อิทธิพลของรูปแบบการดำเนินชีวิต ความหลากหลายของสินค้า ความพึงพอใจของลูกค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของประชาชนในกรุงเทพมหานคร กรณีศึกษาสินค้าอุปโภคบริโภคที่นำเข้าจากจีน

บทคัดย่อ

          การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ของการวิจัยเพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างของรูปแบบการดำเนินชีวิต ความหลากหลายของสินค้า ความพึงพอใจของลูกค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของประชาชนในกรุงเทพมหานคร กรณีศึกษาสินค้าอุปโภคบริโภคที่นำเข้าจากจีน ซึ่งการวิจัยนี้ได้มีรูปแบบของการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ประชาชนในพื้นที่กรุงเทพมหานครที่ซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคที่นำเข้าจากจีน จำนวน 300 ตัวอย่าง ใช้การคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ มีค่าดัชนีความสอดคล้อง (IOC) อยู่ที่ 0.67-1.00 และมีค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบัคอยู่ระหว่าง 0.951-0.974 โดยมีแบบสอบถามเป็นเครื่องมือวิจัยและสถิติที่ใช้ในการวิจัย คือ การวิเคราะห์ด้วยค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สมการโครงสร้างด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบการดำเนินชีวิตส่งผลทางตรงต่อความพึงพอใจของลูกค้า และส่งผลทางอ้อมต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.464 และ 0.258 แต่รูปแบบการดำเนินชีวิตไม่ส่งผลทางตรงต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.144 นอกจากนี้ความหลากหลายของสินค้าส่งผลทางตรงต่อความพึงพอใจของลูกค้าและพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ และส่งผลทางอ้อมต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.477, 0.273 และ 0.248 ขณะเดียวกันความพึงพอใจของลูกค้าส่งผลทางตรงต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ มีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.555