อิทธิพลของไลฟ์สไตล์ และส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อความงามผ่านการถ่ายทอดสดออนไลน์

บทคัดย่อ

          การศึกษาวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาอิทธิพลด้านรูปแบบการดำเนินชีวิต (Lifestyle) 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลด้านส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ (6P’s) และ 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลด้านแรงจูงใจ (Motivation) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อความงามผ่านการถ่ายทอดสดออนไลน์ การศึกษาครั้งนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ และใช้แบบสอบถาม เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภค ที่มีการตัดสินใจซื้อหรือเคยมีการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริม เพื่อความงามผ่านการถ่ายทอดสดออนไลน์มาก่อน จำนวน 385 ชุด วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณา ได้แก่ ความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้สถิติเชิงอ้างอิง ได้แก่ การวิเคราะห์การถดถอยอย่างง่าย และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยด้านรูปแบบการดำเนินชีวิตทั้ง 3 ด้าน ประกอบด้วย ด้านกิจกรรม ด้านความสนใจ และด้านความคิดเห็น ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อความงามผ่านการถ่ายทอดสดออนไลน์ ส่วนปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ พบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อความงามผ่านการถ่ายทอดสดออนไลน์ มีเพียงด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และปัจจัยด้านแรงจูงใจส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อความงามผ่านการถ่ายทอดสดออนไลน์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05