อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ และการรับรู้ภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยว ที่มีต่อการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยวย่านสงขลาเมืองเก่า หลังสถานการณ์โควิด-19

บทคัดย่อ

          งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ และการรับรู้ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว ที่มีต่อการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยวหลังสถานการณ์โควิด-19 กลุ่มตัวอย่างคือนักท่องเที่ยว จำนวน 300 ราย ซึ่งได้จากการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถามออนไลน์ แบบมาตรวัดประมาณค่า 5 ระดับ ตามแนวทางของลิเคิร์ท โมเดลสมการโครงสร้างที่พัฒนาขึ้นประกอบด้วย 3 ตัวแปรแฝง และ 11 ตัวแปรสังเกตได้ การวิเคราะห์ข้อมูลพื้นฐานโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา และตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลด้วยการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า โมเดลการวัดมีค่าความเชื่อมั่นขององค์ประกอบอยู่ระหว่าง 0.81-0.93 และค่าความแปรปรวนเฉลี่ยขององค์ประกอบ อยู่ระหว่าง 0.71-0.85 เช่นเดียวกับโมเดลการโครงสร้างที่มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (c²/df = 1.67, CFI = 0.92, RMR = 0.02, RMSEA = 0.04) โดยพบว่าการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว และการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยว ด้วยขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.54 และ 0.38 ณ ระดับนัยสำคัญทางสถิติ .05 นอกจากนี้ ยังพบว่าการรับรู้ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยวหลังสถานการณ์โควิด-19 ด้วยขนาดอิทธิพล 0.42