How individual impulsivenss moderate the relationship between impulse buying and cognitive appraisal.

บทคัดย่อ

          งานวิจัยก่อนหน้านี้เกี่ยวกับบทบาทของการประเมินความคิด (cognitive appraisal) ต่อพฤติกรรมการซื้อของโดยไม่ได้วางแผนล่วงหน้า (impulse buying) ได้อธิบายและกำหนดวิธีที่ผู้บริโภคประเมินการตัดสินใจซื้อของแบบฉับพลัน งานวิจัยชิ้นนี้มุ่งศึกษาคุณสมบัติส่วนบุคคลด้านความหุนหันพลันแล่นของแต่ละบุคคล (individual impulsiveness) ในฐานะปัจจัยที่มีอิทธิพลซึ่งช่วยในการอธิบายการประเมินความคิดของผู้บริโภค งานวิจัยก่อนหน้านี้ได้เสนอแนะว่า ลักษณะนิสัยด้านการซื้อของแบบฉับพลันนั้นสัมพันธ์กับคุณสมบัติส่วนบุคคลด้านความหุนหันพลันแล่นของแต่ละบุคคล ซึ่งการประเมินความคิดมีความเกี่ยวข้องกับลักษณะนิสัยบุคคลในแง่ของความแตกต่างระหว่างบุคคล  งานวิจัยนี้วิเคราะห์ผลกระทบของความหุนหันพลันแล่นของแต่ละบุคคล ซึ่งมีบทบาทสำคัญในการประเมินการตัดสินใจซื้อของแบบฉับพลัน  กล่าวอีกนัยหนึ่ง ความหุนหันพลันแล่นของแต่ละบุคคลส่งผลต่อวิธีที่ผู้บริโภคตีความสาเหตุของการซื้อสินค้า รวมถึงความพึงประสงค์ในตัวสินค้า สำหรับผู้บริโภคที่มีความหุนหันพลันแล่นสูง ความสัมพันธ์ระหว่างการซื้อของแบบฉับพลันกับความพึงประสงค์ในผลลัพธ์ (outcome desirability) จะแข็งแกร่งกว่าผู้บริโภคที่มีความหุนหันพลันแล่นต่ำ นอกจากนี้ งานวิจัยนี้ยังขยายผลการศึกษาไปยังตัวชี้วัดการซื้อของแบบฉับพลันที่รู้จักกันดีสองประเภท ได้แก่ ประเภทสินค้าเพื่อความสุข (hedonic) หรือประเภทสินค้าเพื่อประโยชน์ใช้สอย (utilitarian) และระดับของเงินรายได้ที่สามารถใช้จ่ายได้ (disposable income) ว่าส่งผลต่อการประเมินการซื้อของแบบฉับพลันของผู้บริโภคหรือไม่