The post-purchase stage of impulse buying: The mediating role of cognitive appraisal

บทคัดย่อ

          บทความนี้เสนอรูปแบบแนวคิดเพื่ออธิบายกระบวนการหลังการตัดสินใจซื้อของแบบฉับพลัน (impulse buying) รูปแบบดังกล่าวผสมผสานทฤษฎีการประเมินความคิด (cognitive appraisal theory) เพื่อไขกลไกทางจิตวิทยาของผู้บริโภคหลังจากตัดสินใจซื้อของไปแล้ว นอกจากนี้ บทความนี้ยังทบทวนงานวิจัยด้านการซื้อของแบบฉับพลันและทฤษฎีการประเมินความคิด เพื่อให้เข้าใจกระบวนการหลังการตัดสินใจซื้อของแบบฉับพลันมากยิ่งขึ้น การซื้อของแบบฉับพลันมักกระตุ้นให้เกิดอารมณ์และการประเมินตนเองในแง่ลบ ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์โดยรวมของแบรนด์ในสายตาผู้บริโภค และอาจส่งผลต่อรายได้ระยะยาวของบริษัท ในทางกลับกัน งานวิจัยบางชิ้นกลับพบผลกระทบในทางบวก ดังนั้น บทความนี้จึงตั้งคำถามวิจัย 3 ข้อ ดังนี้: ผู้บริโภครู้สึกอย่างไรหลังจากตัดสินใจซื้อของแบบฉับพลัน? อะไรเป็นสาเหตุของความรู้สึกเหล่านี้? ความรู้สึกเหล่านี้ส่งผลต่อแบรนด์ที่เกี่ยวข้องอย่างไร บทความนี้มุ่งศึกษาพื้นที่ที่ยังไม่ได้รับการสำรวจอย่างละเอียด  และส่งเสริมการถกเถียงเกี่ยวกับผลกระทบทางอารมณ์ที่เกิดจากการซื้อของแบบฉับพลัน  นอกจากนี้ ยังศึกษาถึงทัศนคติต่อแบรนด์ที่เกิดจากอารมณ์ของผู้บริโภคในบริบทของการซื้อของแบบฉับพลัน  สุดท้าย บทความนี้เสนอร่างแบบบูรณาการของกระบวนการหลังการตัดสินใจซื้อของแบบฉับพลัน