การแปลงทุนทางวัฒนธรรมสู่ซอฟต์พาวเวอร์: กลยุทธ์การตลาดเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงอาหารในเยาวราช

บทคัดย่อ

การศึกษานี้วิเคราะห์การเปลี่ยนทุนทางวัฒนธรรมสู่ซอฟต์พาวเวอร์ในการท่องเที่ยวเชิงอาหารย่านเยาวราช ภายใต้บริบทเศรษฐกิจฐานประสบการณ์ โดยบูรณาการทฤษฎีทุนของ Bourdieu แนวคิดซอฟต์พาวเวอร์ และส่วนประสมการตลาดบริการ (7Ps) งานวิจัยใช้วิธีแบบผสมผสาน เก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยว 400 คนและผู้ให้ข้อมูลสำคัญ 10 คน ผลการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (PLS-SEM) พบว่า 'ช่องทางการจัดจำหน่าย' (การเข้าถึงและบรรยากาศ) และ 'การส่งเสริมการตลาด' (อิทธิพลสื่อดิจิทัลและคนดัง) เป็นปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ ในขณะที่ 'ราคา' ไม่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญ สะท้อนให้เห็นว่าการท่องเที่ยวในย่านมรดกนี้ดำเนินงานด้วยตรรกะที่ไม่แปรผันตามราคา อย่างไรก็ตาม การวิเคราะห์เชิงคุณภาพพบความเสี่ยงสำคัญ ได้แก่ การถดถอยของทุนทางวัฒนธรรมในตัวบุคคลเนื่องจากการเกษียณของเชฟชั้นครู ปัญหาความแท้ที่ถูกจัดฉาก และปัญหาการจัดการขยะ งานวิจัยนี้จึงนำเสนอ 'โมเดล DRAGON' เพื่อยกระดับเยาวราชสู่การเป็นจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวเชิงอาหารที่ยั่งยืนระดับโลก