อิทธิพลของบุคลิกภาพของตราสินค้า ความตั้งใจซื้อสินค้า และทัศนคติของผู้บริโภคต่อตราสินค้า ที่มีผลต่อความภักดีต่อตราสินค้า ในธุรกิจขายตรงหลายชั้น
คำสำคัญ:
บุคลิกภาพของตราสินค้า, ความตั้งใจซื้อสินค้า, ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า, ความจงรักภักดีต่อตราสินค้า, ธุรกิจขายตรงหลายชั้นบทคัดย่อ
งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยด้านบุคลิกภาพของตราสินค้า ความตั้งใจซื้อสินค้าที่ส่งผ่านทัศนคติของผู้บริโภคสินค้าที่มีต่อตราสินค้าไปสู่ความภักดีต่อตราสินค้า กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้ที่ซื้อสินค้าหรือเคยซื้อสินค้าของธุรกิจขายตรงแบบหลายชั้น โดยอาศัยอยู่ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร จำนวนทั้งสิ้น 460 ราย เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม วิเคราะห์ด้วยเทคนิควิธีการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและวิเคราะห์สมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า ตัวแบบสมการโครงสร้างมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์โดยมีค่าดัชนีความกลมกลืนทั้งสองแบบอยู่ในระดับที่ดี เป็นตัวแบบที่มีคุณภาพตามมาตรฐาน ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยด้านบุคลิกภาพของตราสินค้า ความตั้งใจซื้อสินค้าส่งผ่านทัศนคติต่อตราสินค้าไปสู่ความภักดีต่อตราสินค้ามีผลเชิงบวก ซึ่งธุรกิจขายตรงแบบหลายชั้นนั้นจะมีลักษณะในการขายสินค้าแบบมีตัวแทนจำหน่าย โดยตัวแทนจำหน่ายจะมีบทบาทเป็นลูกค้าด้วย ทำให้ตัวแทนจำหน่ายรับรู้ถึงคุณภาพของสินค้า เอกลักษณ์ของตราสินค้า บุคลิกภาพที่ชัดเจนของตราสินค้าในธุรกิจขายตรงแบบหลายชั้น เป็นการง่ายต่อการที่ตัวแทนจำหน่ายจะสามารถทำให้ผู้บริโภครับรู้ เกิดความเชื่อมั่นต่อตราสินค้าในธุรกิจขายตรงแบบหลายชั้นได้ จนเกิดเป็นความตั้งใจซื้อสินค้าของตราสินค้านั้น โดยผู้บริโภคเกิดทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า จากการรับรู้ปัจจัยเหล่านี้ ทำให้ผู้บริโภคมีความภักดีต่อตราสินค้าของธุรกิจขายตรงหลายชั้นนั้น ซึ่งผู้บริโภคก็จะไม่เปลี่ยนใจไปใช้สินค้าของธุรกิจอื่น
เอกสารอ้างอิง
Ajzen, I., & Fishbien, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. NJ: Prentice Hall.
Allen, B., Leingpibul, S., Ross, T., & Foster, B.M. (2010). Brand equity's antecedent/consequence relationships in cross-cultural settings. Journal of Product & Brand Management, 19 (3), 159-169.
Ambroise, L., & Florence, V. P. (2010). The brand personality metaphor and inter-product stability of a specific barometer. Recherche et Applications Marketing (English edition), 25(2), 3–29.
Ashok, K., & Akshay, K. S. (2018). A study of multi-level marketing business with specific reference to Amway India. academia.edu, 9(3), 2348 – 9367.
Casaló, L.V., Flavián, C., & Guinalíu, M. (2010). Relationship quality, community promotion and brand loyalty in virtual communities: evidence from free software communities. International Journal of Information Management, 74(6), 1-17.
Chen, M.F. (2007). Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in Taiwan.
Huang, C. C. (2017). The impacts of brand experiences on brand loyalty: mediators of brand love and trust. Management Decision, 55(5), 915-934.
Grohmann, B. (2009). Gender dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 46(1), 105-119.
Kamalul, A. S., Mohan, T., & Goh, Y.N. (2018). Influence of consumers’ perceived risk on consumers’ online purchase intention. Journal of Research in Interactive Marketing, 12(3), 309-327.
Kiennukul, P. (2019). Communication in brand personality for using Integrated Marketing Communication of the Quiksilver Thailand (Master’s thesis). Faculty of Communication Arts, Dhurakijpundit University. Bangkok, Thailand.
Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M.O. (2013). To be or not to be in social media: how brand loyalty is affected by social media. International Journal of Information Management, 33(1), 76-82.
Molinillo, S., Japutra, A., Nguyen, B., & Chen, C.S. (2017). Responsible brands vs active brands? An examination of brand personality on brand awareness, brand trust, and brand loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 35(2), 166-179.
Park, W. C., MacInnis, D. J., Prieste r, J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1-17.
Reza, J. M., & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran. Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 460-476.
Reza, S., & Pool, J.K. (2017). Brand attitude and perceived value and purchase intention toward global luxury brands. Journal of International Consumer Marketing, 29, 74-82.
Shah, A. S., & Sayuti, M. N. (2011). Applying the Theory of Planned Behavior (TPB) in halal food purchasing. International Journal of Commerce and Management, 21(1), 8-20.
Susanne, B., & Louise, Y. (2014). Continuing the evolution of the selling process: A multi-level perspective. Industrial Marketing Management, 43(4), 543-552.
Thai Direct Selling Association. (2018). (Online) Review from: http://www.tdsa.org/content/21/1/
Yuksel, A., Yuksel,F., & Bilim ,Y. (2010). Destination attachment: Effects on customer satisfaction and cognitive, affective and conative loyalty. Tourism Management, 31(2), 274-284
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2022 วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
