อิทธิพลของการใช้บรรทัดฐานทางสังคมเป็นเครื่องมือเพื่อควบคุมพฤติกรรมการบริโภคในบริบทของนโยบายประชานิยม

บทคัดย่อ

บรรทัดฐานทางสังคมหรือสิ่งที่สังคมกำหนดว่าคือความดีงาม เป็นปัจจัยหนึ่งที่กำหนดพฤติกรรมขอผู้บริโภค การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคต่อสินค้าฟรีภายใต้บริบทของบรรทัดฐานทางสังคม โดยใช้การวิจัยเชิงทดลองจากกลุ่มตัวอย่าง 90 คน แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มที่มีผู้สังเกต (พื้นที่เปิด) และไม่มีผู้สังเกต (พื้นที่ปิด) การทดลองมีขึ้นบริเวณโรงอาหารสถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ ผลการทดลองพบว่ามีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญระหว่างค่าเฉลี่ยของทั้งสองกลุ่ม ผู้เข้าร่วมการทดลองในกลุ่มแรก (มีผู้สังเกต) จะหยิบสินค้าในปริมาณที่น้อยกว่า เนื่องจากอยู่ต่อหน้าผู้อื่นจึงต้องแสดงตนตามบรรทัดฐานของสังคมไทยคือ ความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ที่จะแบ่งปันสินค้าให้ผู้เข้าร่วมทดลองรายอื่นๆ ขณะที่กลุ่มที่ไม่มีผู้สังเกตสามารถหยิบสินค้าได้มากตามต้องการ ในด้านการวิเคราะห์ตัวแปรควบคุมที่อาจส่งผลกระทบต่อปริมาณการหยิบสินค้าฟรีพบว่า เพศหญิงหยิบสินค้าฟรีมากกว่าผู้ชายและการที่อายุยิ่งมากยิ่งหยิบสินค้ามากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05