ผลของการตั้งราคาแบบพลวัตต่อความพึงพอใจและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว ในอุตสาหกรรมโรงแรม
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
ผลงานวิจัยนี้เป็นการศึกษาเกี่ยวกับผลของการตั้งราคาแบบพลวัตต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคและการตอบสนองด้านพฤติกรรมอื่น ๆ ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและการโรงแรม กล่าวคือ เป็นการศึกษาผลลัพธ์ของความแตกต่างด้านราคาอันเกิดจากการตั้งราคาแบบพลวัตว่าหากนักท่องเที่ยวทราบถึงความแตกต่างด้านราคาดังกล่าวแล้ว จะเกิดผลลัพธ์อย่างไรต่อความรู้สึกของนักท่องเที่ยวเกี่ยวกับความเท่าเทียมด้านราคา และก่อให้เกิดผลต่อเนื่องอย่างไรต่อระดับความพึงพอใจและการตอบสนองด้านพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว
งานวิจัยนี้ใช้การทดลองและการสำรวจกับกลุ่มเป้าหมายนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้ามาพำนักในโรงแรมห้าดาวในกรุงเทพฯ โดยใช้วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยมีกลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 384 ราย ในการวิเคราะห์ข้อมูลนั้นมีการใช้เครื่องมือทางสถิติหลายเครื่องมือ ได้แก่ การทดสอบความแตกต่างของค่ากลาง (t-test) การประมาณค่าสมการถดถอยแบบ 2 ขั้น (2SLS) และการวิเคราะห์การส่งผ่าน (Mediation Analysis)
ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าความแตกต่างด้านราคานำไปสู่ความรู้สึกไม่เท่าเทียม ซึ่งก่อให้เกิดผลกระทบต่อระดับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว ผลการวิจัยยังชี้ให้เห็นว่าความรู้สึกของนักท่องเที่ยวเกี่ยวกับความเท่าเทียมด้านราคาก่อให้เกิดการตอบสนองด้านพฤติกรรมที่น่าสนใจหลายประการ เช่น ความรู้สึกไม่เท่าเทียมกันลดโอกาสที่นักท่องเที่ยวจะเดินทางมาท่องเที่ยวซ้ำ เพิ่มโอกาสที่นักท่องเที่ยวจะแสดงพฤติกรรมที่เป็นการป้องกันตนเอง และเพิ่มความเป็นไปได้ที่จะแสดงพฤติกรรมที่เป็นการแก้แค้นหรือสร้างความเสียหายแก่ชื่อเสียงของโรงแรม นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังแสดงให้เห็นว่าความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อบริการและประสบการณ์ที่ได้รับนั้นมีส่วนลดความรุนแรงของพฤติกรรมการแก้แค้นอันเกิดจากความรู้สึกไม่ได้รับความเท่าเทียมด้านราคา ผลลัพธ์ของการวิจัยนี้นำไปสู่ข้อเสนอแนะเชิงนโยบายและกลยุทธ์หลายประการ เช่น ความสำคัญของการบริหารในการสร้างประสบการณ์ที่ดีและการใช้นโยบายเชิงรุกในการสร้างความสัมพันธ์และการจัดการกับความผิดหวังของนักท่องเที่ยว
Article Details
นโยบายการพิจารณากลั่นกรองบทความ
- บทความวิจัยและบทความวิชาการทุกเรื่องที่จะได้รับการตีพิมพ์ต้องผ่านการพิจารณากลั่นกรองโดยผู้ทรงคุณวุฒิ (Peer Review) ในสาขาที่เกี่ยวข้อง จำนวน 3 ท่าน/บทความ
- บทความ ข้อความ ภาพประกอบและตารางประกอบที่ลงตีพิมพ์ในวารสารเป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียน กองบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นด้วยเสมอไป และไม่มีส่วนรับผิดชอบใด ๆ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่เพียงผู้เดียว
- บทความที่จะได้รับการตีพิมพ์จะต้องไม่เคยตีพิมพ์ เผยแพร่ที่ใดมาก่อน และไม่อยู่ระหว่างการพิจารณาของวารสารฉบับอื่น หากตรวจสอบพบว่ามีการตีพิมพ์ซ้ำซ้อน ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่เพียงผู้เดียว
- บทความใดที่ผู้อ่านเห็นว่าได้มีการลอกเลียนหรือแอบอ้างโดยปราศจากการอ้างอิง หรือทำให้เข้าใจผิดว่าเป็นผลงานของผู้เขียน กรุณาแจ้งให้กองบรรณาธิการวารสารทราบจะเป็นพระคุณยิ่ง
เอกสารอ้างอิง
2. Baker, M. B. (2009, August 17). Buyers Redefining Dynamic Pricing. Retrieved from Business Travel News: http://www.businesstravelnews.com/Hotel-News/Buyers-Redefining-Dynamic-Pricing?a=btn
3. Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations.
Journal of personality and social psychology, 51(6), 1173-1182.
4. Bei, L.-T., & Chiao, Y.-C. (2001). An integrated model for the effects of perceived product, perceived service quality, and perceived price fairness on consumer satisfaction and loyalty. Journal of Consumer Satisfaction Dissatisfaction and Complaining Behavior, 14, 125-140.
5. Bolton, L. E., Warlop, L., & Alba, J. W. (2003, March). Consumer Perceptions of Price (Un) Fairness. Journal of Consumer Research, 29(4), 474-491.
6. Cole, J. S., Sarraf, S., & Wang, X. (2015). Does Use of Survey Incentives Degrade Data Quality? Association for Institutional Research Annual Forum. Denver, CO: Association for Institutional Research.
7. Dai, B. (2010). The Impact of Perceived Price Fairness of Dynamic Pricing on Customer Satisfaction and Behavioral Intentions: The Moderating Role of Customer Loyalty. Retrieved from Auburn University: http://etd.auburn.edu/handle/10415/2217
8. Daripa, A., & Kapur, S. (2001). Pricing on the Internet. Oxford Review of Economic Policy, 17(2), 202–216.
9. Darson, L. (2008, March 27). Dynamic Room Pricing Still a Static Concept. Retrieved from Business Travel News: http://www.businesstravelnews.com/Travel-Management/Dynamic-Room-Pricing-Still-a-Static-Concept?a=mgmt
10. Eisen, D. (2006, May 1). Buyers Resist Dynamic Hotel Pricing Tide. Retrieved from Business Travel News: http://www.businesstravelnews.com/More-News/Buyers-Resist-Dynamic-Hotel-Pricing-Tide
11. Forgacs, G. (2010). Revenue Management: Maximizing Revenue in Hospitality Operations. American Hotel & Motel Association.
12. Haws, K. L., & Bearden, W. O. (2006, December). Dynamic Pricing and Consumer Fairness Perceptions. Journal of Consumer Research, 33(3), 304-311.
13. Kimes, S. E. (1989). The Basics of Yield Management. Cornell Hospitality Quarterly, 30(3), 14-19.
14. Kreicie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and psychological measurement, 30(3), 607-610.
15. Voss, G. B., Parasuraman, A., & Grewal, D. (1998). The roles of price, performance, and expectations in determining satisfaction in service exchanges. Journal of Marketing, 46-61.
16. Xia, L., Monroe, K. B., & Cox, J. L. (2004). The Price Is Unfair! A Conceptual Framework of Price Fairness Perceptions. Journal of Marketing, 68(4), 1-15.
17. Yang, Z., & Peterson, R. T. (2004). Customer perceived value, satisfaction, and loyalty:
The role of switching costs. Psychology & Marketing, 21(10), 799-822.
