การตลาดสำหรับองค์กรเพื่อการกุศล: ปัจจัยที่มีผลต่อการจูงใจเพื่อบริจาคเงินผ่านช่องทางออนไลน์เพื่อการศึกษาของคนรุ่นต่อไป

บทคัดย่อ

ความก้าวหน้าของการสื่อสารผ่านอินเทอร์เน็ตได้เพิ่มประสิทธิภาพและกระแสเงินสดรับให้กับองค์กรต่าง ๆ ซึ่งรวมถึงองค์กรเพื่อการกุศล ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของกระบวนการดำเนินงาน เช่น การรับบริจาคเงินผ่านช่องทางออนไลน์แทนการตั้งกล่องรับบริจาค นอกจากนี้คุณภาพและความละเอียดของข้อมูลที่ได้จากการสื่อสารผ่านอินเทอร์เน็ตได้ช่วยให้องค์กรการศุกลเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริจาคเงินผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น งานวิจัยฉบับนี้จัดทำขึ้นเพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการจูงใจเพื่อบริจาคเงินผ่านช่องทางออนไลน์ ผ่านปัจจัยที่มีผลต่อความสำเร็จของโครงการเพื่อการกุศลในแง่ของการได้รับเงินบริจาคตามเป้าหมายที่กำหนดไว้ โดยศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 332,281 ชุด จากโครงการเพื่อการกุศลของโรงเรียนทั่วประเทศสหรัฐอเมริการะหว่างปี ค.ศ. 2000-2016 ซึ่งเรี่ยไรเงินการกุศลผ่านช่องทางออนไลน์ในเว็บไซต์ “DonorsChoose”  โดยใช้วิธีการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (multivariable logistic regression) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความสำเร็จของโครงการฯ ซึ่งสะท้อนถึงพฤติกรรมการบริจาคเงินผ่านช่องทางออนไลน์ ผลการศึกษาพบว่าปัจจัยที่มีผลต่อความสำเร็จของโครงการฯ ได้แก่ จำนวนนักเรียนที่โครงการฯ ครอบคลุม   ฐานะของโรงเรียน   ประเภทของโครงการ จำนวนเงินบริจาคที่โครงการฯ ตั้งเป้าไว้ ระดับการศึกษาของนักเรียน และแนวทางการให้เงินสมทบยอดบริจาค ซึ่งเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญสูงสุดหากเทียบกับปัจจัยอื่น ๆ ที่กล่าวมาข้างต้น นอกจากนี้ โครงการเพื่อการกุศลที่รับเงินบริจาคเพื่อนำไปใช้เป็นค่าใช้จ่ายในการเดินทาง จะมีโอกาสประสบความสำเร็จมากกว่าโครงการประเภทอื่น ๆ รวมทั้ง โครงการเพื่อการกุศลที่รับเงินบริจาคเพื่อนำไปให้นักเรียนช่วงชั้น 9 ถึง 12  จะมีโอกาสประสบความสำเร็จมากกว่าโครงการที่รับเงินบริจาคเพื่อนำไปให้นักเรียนในช่วงชั้นอื่น ๆ ที่ต่ำกว่า ดังนั้น จากผลการศึกษา ผู้วิจัยสนับสนุนให้องค์กรเพื่อการกุศลใช้วิธีการสมทบเงินบริจาคในการทำการตลาดเพื่อเพิ่มแรงจูงใจให้ผู้ที่บริจาคเงินและผู้ที่สนใจบริจาคเงินผ่านช่องทางออนไลน์