ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภคและปัจจัยคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อความจงรักภักดีในตราสินค้าของผู้บริโภคกาแฟแฟรนไชส์ของไทยในกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาปัจจัยส่วนบุคคล และพฤติกรรมการใช้บริการของผู้บริโภคชาวไทยที่มีผลต่อความจงรักภักดีในตราสินค้ากาแฟแฟรนไชส์ของไทยในกรุงเทพมหานคร (2) ศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภค และปัจจัยคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อความจงรักภักดีในตราสินค้าของผู้บริโภคกาแฟแฟรนไชส์ของไทยในกรุงเทพมหานคร เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยอาศัยแบบสอบถามที่ได้มีการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคชาวไทยที่เคยใช้บริการร้านกาแฟแฟรนไชส์ของไทยในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน การสุ่มตัวอย่างร้านกาแฟ ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย โดยจับฉลากเลือกแบรนด์กาแฟแฟรนไชส์ของไทยจำนวน 4 แบรนด์ และการสุ่มตัวอย่างผู้ใช้บริการ ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบโควต้า โดยเก็บข้อมูลแบรนด์ละ 100 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความแตกต่างด้วย t-test การวิเคราะห์ความแปรปรวนด้วย F-test การวิเคราะห์ความแตกต่างค่าเฉลี่ยรายคู่ด้วยวิธี LSD  และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ

ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีช่วงอายุอยู่ใน Generation Y  มีสถานภาพโสด มีการศึกษาในระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 30,001 – 40,000 บาท มีความถี่ในการใช้บริการร้านกาแฟแฟรนไชส์ 2-3 ครั้ง / สัปดาห์ ใช้บริการร้านกาแฟแฟรนไชส์ในช่วงเวลา 06:00 – 09:00 น. มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้งในการใช้บริการร้านกาแฟแฟรนไชส์ 51-70 บาท มีเหตุผลในการใช้บริการร้านกาแฟแฟรนไชส์ด้านรสชาติของผลิตภัณฑ์ นอกจากนั้น ในภาพรวม ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภค และปัจจัยคุณค่าตราสินค้า ส่งผลต่อความจงรักภักดีอยู่ในระดับมาก โดยผลการทดสอบสมมติฐาน ด้วยการวิเคราะห์ความแตกต่างด้วย t-test การวิเคราะห์ความแปรปรวนด้วย F-test พบว่า ระดับการศึกษา และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกัน มีผลต่อความจงรักภักดีในตราสินค้าของผู้บริโภค รวมทั้ง ความถี่ในการใช้บริการ ค่าใช้จ่ายในการใช้บริการ และเหตุผลในการใช้บริการที่แตกต่างกัน มีผลต่อความจงรักภักดีในตราสินค้าของผู้บริโภค และผลการทดสอบสมมติฐาน ด้วยการวิเคราะหการถดถอยเชิงพหุ โดยใชเทคนิควิธีนําเขา (Enter) ในภาพรวม พบว่า ปจจัยที่สงผลตอความจงรักภักดีในตราสินคาของผูบริโภคกาแฟแฟรนไชส์ของไทยในกรุงเทพมหานคร ทั้งปจจัยสวนประสมทางการตลาดในมุมมองของผูบริโภค และปจจัยคุณคาตราสินคา รวมกันมีความสัมพันธทางบวกกับความจงรักภักดีในตราสินคาของผูบริโภคกาแฟแฟรนไชส์ของไทยในกรุงเทพมหานคร และสามารถรวมกันทํานายความจงรักภักดีในตราสินคาของผูบริโภคกาแฟแฟรนไชส์ของไทยในกรุงเทพมหานคร ไดถึงรอยละ 45.6 (R² = .456) จากผลการวิจัย ผู้ประกอบควรให้ความสำคัญกับส่วนประสมทางการตลาดบริการในทุก ๆ ด้าน เนื่องจากประสบการณ์ที่ดีจากการรับบริการ จะช่วยสร้างทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า และส่งผลให้เกิดความจงรักภักดีในตราสินค้า และเกิดการซื้อซ้ำ