ความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มอ้างอิงและสิ่งเร้าทางการตลาด กับแรงจูงใจในการซื้ออาหาร เดลิเวอรีของผู้บริโภคคนเมืองในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บทคัดย่อ

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มอ้างอิงและสิ่งเร้าทางการตลาด กับแรงจูงใจในการซื้ออาหารเดลิเวอรีของผู้บริโภคคนเมือง และ 2) ค้นหาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแรงจูงใจในการซื้ออาหารเดลิเวอรี ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมวิธี โดยการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 440 คน ได้มาด้วยการสุ่มตัวอย่างแบบชั้นภูมิ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และใช้การวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อค้นหาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแรงจูงใจในการซื้ออาหารเดลิเวอรี โดยสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริโภค 10 คน แล้วทำการวิเคราะห์เนื้อหา

ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มอ้างอิงและสิ่งเร้าทางการตลาด มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับแรงจูงใจในการซื้ออาหารเดลิเวอรี อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ .01 นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากกลุ่มอ้างอิง โดยเฉพาะกลุ่มเพื่อนและครอบครัวเพื่อสร้างความไว้วางใจและกระตุ้นความสนใจในสินค้าและบริการ และยังสามารถใช้สิ่งเร้าทางการตลาดคือ สินค้าที่หลากหลาย บรรจุภัณฑ์ที่มีมาตรฐาน รูปภาพสินค้าประกอบ ปริมาณไรเดอร์ที่เพียงพอ และการกำหนดอัตราค่าส่งที่เป็นธรรมหรือต่ำกว่าคู่แข่งขัน การนำเสนอประโยชน์ของช่องทางออนไลน์ที่สะดวก รวดเร็ว ลดการเผชิญปัญหาการจราจร รวมถึงใช้การสื่อสารทางการตลาดทั้งการส่งเสริมการขาย การลดราคา การสื่อสารผ่านการรีวิวหรือการโฆษณาผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ นอกจากนี้ผลวิจัยให้เห็นว่าผู้บริโภคคำนึงถึงการดำเนินธุรกิจตามหลักธรรมาภิบาล ดังนั้นธุรกิจควรปฏิบัติอย่างซื่อสัตย์และมีความรับผิดชอบ สร้างภาพลักษณ์เชิงบวก ซึ่งจะนำมาสู่ความน่าเชื่อถือและได้รับการสนับสนุนธุรกิจในระยะยาว