ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมความตั้งใจเข้าชมรายการแข่งขันโมโตจีพีของนักท่องเที่ยวเชิงกีฬา

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับปัจจัยส่วนผสมทางการตลาด (7Ps) แรงจูงใจ ความพึงพอใจ และพฤติกรรมความตั้งใจของนักท่องเที่ยวเชิงกีฬาชาวไทย 2) ตรวจสอบอิทธิพลของปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดและแรงจูงใจที่ส่งผ่านความพึงพอใจไปยังพฤติกรรมความตั้งใจ และ 3) นำเสนอแบบจำลองสมการโครงสร้างของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมความตั้งใจของนักท่องเที่ยวเชิงกีฬาชาวไทย การศึกษานี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน การวิจัยเชิงปริมาณเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากนักท่องเที่ยวเชิงกีฬาชาวไทยที่มีประสบการณ์เข้าร่วมชมการแข่งขันโมโตจีพีในจังหวัดบุรีรัมย์ จำนวน 320 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและแบบจำลองสมการโครงสร้าง การวิจัยเชิงคุณภาพใช้
การสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้ให้ข้อมูลสำคัญ จำนวน 15 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา

            ผลการวิจัยพบว่า 1) นักท่องเที่ยวมีความคิดเห็นต่อทุกตัวแปรอยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ยระหว่าง 4.18–4.35) 2) ปัจจัยส่วนผสมทางการตลาด (β = 0.480, t = 12.79) และแรงจูงใจ (β = 0.453, t = 11.56) มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความพึงพอใจ และความพึงพอใจมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อพฤติกรรมความตั้งใจ (β = 0.580, t = 9.65) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p < 0.001) ขณะที่อิทธิพลทางตรงจากส่วนผสมทางการตลาดและแรงจูงใจไปยังพฤติกรรมความตั้งใจไม่มีนัยสำคัญ ความพึงพอใจจึงทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านแบบสมบูรณ์เพียงเส้นทางเดียว โดยร่วมกันอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 56.5 และ 44.4 (R² = 0.565 และ 0.444)  3) แบบจำลองสมการโครงสร้างมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ซึ่งผลเชิงคุณภาพช่วยสนับสนุนว่า คุณภาพประสบการณ์ ความตื่นเต้น และการมีส่วนร่วมเป็นแรงขับเคลื่อนหลักต่อความพึงพอใจ ขณะที่ปัจจัยด้านราคายังเป็นอุปสรรคต่อผู้ชมหน้าใหม่ ผลการศึกษานี้ช่วยขยายองค์ความรู้ด้านการท่องเที่ยวเชิงกีฬาในบริบทมอเตอร์สปอร์ต และเป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์แก่ผู้เกี่ยวข้องในการยกระดับจังหวัดบุรีรัมย์สู่จุดหมายปลายทางกีฬาระดับโลกอย่างยั่งยืน