ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าบนช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคต่างเจนเนอเรชั่น
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้เกิด “ชีวิตวิถีใหม่” ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าบริการโดยไม่ต้องเดินทาง เจนเนอเรชั่นหรือช่วงอายุการเกิดและส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์เป็นปัจจัยสำคัญที่ชักจูงให้ผู้บริโภคสนใจซื้อสินค้าหรือบริการผ่านช่องทางออนไลน์ งานวิจัยนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาเปรียบเทียบพฤติกรรมการซื้อสินค้าบนช่องทางออนไลน์ และส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ของผู้บริโภคต่างเจนเนอเรชั่น ประชากรที่ใช้ในการศึกษาคือผู้ที่เคยชื้อสินค้าผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ สำรวจด้วยแบบสอบถามผ่าน Google Form เลือกเฉพาะผู้ที่เคยซื้อสินค้าบนช่องทางออนไลน์ ที่เกิดระหว่าง พ.ศ.2489 – 2555 ได้ผู้ตอบแบบสอบถาม 436 ชุด วิเคราะห์ข้อมูลปัจจัยส่วนบุคคลด้วยค่าความถี่และร้อยละ วิเคราะห์ความสำคัญของส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ด้วยค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบความแตกต่างระหว่างกลุ่มตัวอย่างที่มีช่วงเวลาการเกิดต่างกันด้วย One-Way ANOVA ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ซื้อสินค้าจากเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชั่นที่เป็นสื่อกลาง มีความถี่ในการซื้อสินค้า 1 – 3 ครั้งต่อเดือน มูลค่าเฉลี่ยของการซื้อต่อครั้ง 501 – 1,000 บาท โดย Gen Y มีจำนวนผู้ซื้อสินค้า 3,000 บาทขึ้นไปต่อครั้งสูงสุด ในภาพรวมทุกเจนเนอเรชั่นเห็นว่าส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์มีความสำคัญในระดับมาก โดย Gen X ให้ความสำคัญกับส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์มากที่สุด ปัจจัยที่ทุกเจนเนอเรชั่นให้ความสำคัญสูงสุดคือปัจจัยด้านการรักษาความเป็นส่วนตัว รองลงมาคือปัจจัยด้านราคา และปัจจัยด้านการจัดจำหน่ายตามลำดับ เมื่อเปรียบเทียบรายคู่ปัจจัยย่อยจำนวน 30 ปัจจัยพบปัจจัยที่มีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 10 ปัจจัย ส่วนใหญ่เป็นความแตกต่างระหว่าง Gen X กับ Gen Z สอดคล้องกับแนวคิดที่ว่าช่วงเวลาการเกิดที่ต่างกัน มีผลต่อการยอมรับเทคโนโลยีต่างกัน การวิจัยนี้แสดงให้เห็นว่าผู้ขายสินค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ควรคำนึงถึงความแตกต่างระหว่างเจนเนอเรชั่น และให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านการรักษาความเป็นส่วนตัว ปัจจัยด้านราคา และควรมีการวิจัยเพิ่มเติมถึงปัจจัยอื่น เช่น ปัจจัยการจูงใจด้วยเทคโนโลยี ความเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่มีผลต่อการซื้อบนช่องทางออนไลน์เป็นต้น
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
อยู่ระหว่างการปรับปรุง (ลิขสิทธิ์และการรับผิดชอบ)
References
ณัฐพล ใยไพโรจน์. (2562). Digital Marketing Concept & Case Study. (พิมพ์ครั้งที่ 6). นนทบุรี: ไอดีซีฯ
บุญชม ศรีสะอาด. (2560). การวิจัยเบื้องต้น. (พิมพ์ครั้งที่ 10). กรุงเทพฯ: สุวีริยาสาส์น.
ปณิศา มีจินดา. (2553). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: ธรรมสาร.
พชรพจน์ นันทรามาศ และกิตติพงษ์ เรือนทิพย์. (2562). Consumer 2020 : ออนไลน์ไลฟ์สไตล์. กรุงเทพฯ: ธนาคารกรุงไทย.
รวิภา สู้สกุลสิงห์ และวราวุธ ฤกษ์วรารักษ์. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า ผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก. ในโครงการนำเสนอผลงานวิชาการระดับชาติประจำปี พ.ศ.2564 National Postgraduate Student Colloquium. 1 เมษายน 2564. (66-83)
วรินทร์ทิพย์ กำลังแพทย์. (2559). การตลาดออนไลน์กับผู้บริโภคยุค XYZ. วารสารวิชาการและวิจัย มทร. พระนคร สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์. 1(2). (1-17).
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2541). การบริหารการตลาดยุคใหม่. กรุงเทพฯ: พัฒนาการศึกษา.
สมประวิณ มันประเสริฐ. (2564). ผลกระทบของโรคระบาดโควิด-19 ต่อเศรษฐกิจไทย. [ออนไลน์], เข้าถึงได้จาก https://www.krungsri.com/th/plearn-plearn/economic-covid-impact. (2564, 26 เมษายน)
สิริชัย ดีเลิศ และสุภาวดี รัตนพงศ์พันธ์. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ของกลุ่มผู้บริโภคตลาดเฉพาะกลุ่ม. Veridian E-Journal. 11(1, 2404-2424.
สุณิสา ตรงจิตต์. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านช่องทางตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Marketplace). การค้นคว้าอิสระ หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สุภารัตน์ ศรีสว่าง และถนอมพงษ์ พานิช. (2564). ทัศนคติ ความไว้วางใจ และส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านเฟซบุ๊กของบุคลกลุ่มเจนเนอเรชั่นเอ็กซ์ ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยนอร์ทกรุงเทพ. 10 (1). 183-192.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์กรมหาชน). (2564). ตีสนิทอีคอมเมิร์ซ. กรุงเทพฯ : กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม.
สำนักงานพัฒนานโยบายสุขภาพระหว่างประเทศ. (2564). รายงานผลการทบทวน ผลกระทบเชิงเศรษฐกิจและสังคมจากการระบาดของโรคโควิด-19 ในระดับโลกและในประเทศไทย. นนทบุรี : กระทรวงสาธารณสุข.
อาทิตย์ ว่องไวตระการ. (2560). อิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านร้านค้าออนไลน์. วิทยานิพนธ์ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศิลปากร.
อาทิมา แป้นธัญญานนท์. (2556). เอกสารประกอบการสอนวิชา ระบบสารสนเทศเพื่อการจัดการ. (ปรับปรุงครั้งที่ 8). ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์.
อาทิมา แป้นธัญญานนท์. (2563). เอกสารประกอบการสอนวิชา พฤติกรรมผู้บริโภคดิจิทัล. ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์
อิทธิวัฒน์ รัตนพองบู่. (2555). E-Marketing การตลาดอิเล็กทรอนิกส์. กรุงเทพฯ: วิตตี้กรุ๊ป.
อรดา รัชตานนท์ และคณะ. (2563). ผลกระทบจากธุรกิจ e-commerce ต่อผู้ประกอบการท้องถิ่น. กรุงเทพ: ธนาคารแห่งประเทศไทย.
Atorough, Peter. (2013). Consumer Behavior in Online Shopping Understanding the Role of Regulatory Focus. Retrived form: http://openair.rgu.ac.uk.
Baker, J, Michael. (2005). Marketing Book (5th Edition). Oxford: Butterworth Heinemann.
Celik, Sabri And Gurcuoglu Arslan Esra. (2016). Generation and Their Relations in Social Process. SSPS. 1(1).
Close, G, Angeline. (2012). Online Consumer Behavior. New York: Routledge.
Diamantstein Michael. (2020). The age of Digital Consumer Behavior. Paris: Shakepeare&Co.
Donghyun Kim and Ammeter P. Anthony. (2017). Shifts in Online Consumer Behavior: A Preliminary Investigation of the Net Generation. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research. 13 (1), 1-26.
Garner Thesia I., Safir Adam and Schild Jake. (2020). Changes in consumer behaviors and financial well-being during the coronavirus pandemic: results from the U.S. Household Pulse Survey. Monthly Labor Review. Retrieved from: https://www.jstor.org/stable/26976377
Google, Temasek and Bain & Company. (2021). E – Conomy SEA 2021 Thailand. Retrieved from: https://services.google.com/fh/files/misc/thailand_e_conomy_sea_2021_report.pdf.
Hashim Shahzad. (2015). Online Shopping Behavior. (Master’s Thesis) Business Administration. Uppsala Universitet.
Helmi Syafrizal. (2017). Gen C and Gen Y: Experience, Net Emotional Value and Net Promoter Score. In 1st International Conference on Social and Political Development 2016. (259 – 265).
Katunina Irina & Kashtanova Valeria E. (2019). The Application of Generation Theory to Digital Content Management. In International Conference Technology & Entrepreneurship in Digital Society. 2019, January. Omsk State University.
Kotler Philip et.al. (2017). Marketing 4.0: moving from traditional to Digital. New jersey: John Wiley & Sons, Inc.
Kotler Philip, Armstrong Gary & Opresnik Marc Oliver. (2021). Principles of Marketing. Harlow: Pearson Education.
Kotler Philip et.al. (2021). Marketing 5.0. New jersey: John Wiley & Sons, Inc.
Meldrum, M., & McDonal, M. 2007. Marketing in a Nutshell. Massachusetts: Butterwort-Heinemann.
McCrindle Mark and Fell Ashley. (2020). Understanding Generation Alpha. Australia : McCrindle Research Pty Ltd.
Teramungcalanon Monthinee. (2020). An Analysis of Consumer Preference Towards Thai Product on Chinese E-Commerce Platform. Thammasat Review. 23(2), 1-21.
Troksa Lauren. (2016). The Study of Generations: A Timeless Notion Within a Contemporary Context. (Undergraduate’s Theses). Department of History University of Colorado Boulder.
Dang Van Tac, Wang Jianming and Vu Thinh Truong. (2020). An integrated model of the younger generation’s online shopping behavior based on empirical evidence gathered from an emerging economy. PLOS Journal. May 2020.
We are social Inc., (2021). Digital 2021: The latest insights into the “State of Digital” Retrieved from: https://wearesocial.com/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-into-the-state-of-digital.
_______________ (2021). Digital 2021: October Global Statshot Report. Retrieved from: https://datareportal.com/reports/digital-2021-october-global-statshot. (2022, 23 January)