ปัจจัยที่ส่งผลต่อความผูกพันกับแบรนด์ของผู้บริโภคและความภักดีต่อ แบรนด์ในชุมชนแบรนด์เสมือนจริงบนโซเชียลมีเดียของผู้บริโภคที่ใช้รถกระบะ ในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อเปรียบเทียบความผูกพันกับแบรนด์ของผู้บริโภคในชุมชนแบรนด์เสมือนจริงบนโซเชียลมีเดียจำแนกตามกลุ่มรายได้และกลุ่มการใช้เวลาอยู่ในชุมชนแบรนด์เสมือนจริง 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยที่ส่งผลต่อความผูกพันกับแบรนด์ของผู้บริโภคและความภักดีต่อแบรนด์ในชุมชนแบรนด์เสมือนจริงบนโซเชียลมีเดีย โดยมีกรอบแนวคิดของงานวิจัยประยุกต์จากทฤษฎีอัตลักษณ์ทางสังคม แนวคิดความผูกพันกับแบรนด์ของผู้บริโภคและแนวคิดความภักดีต่อแบรนด์ ดำเนินการศึกษาด้วยวิธีแจกแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 480 คน
ผลการวิจัยพบว่า 1) กลุ่มที่มีรายได้มากกว่าหรือเท่ากับ 50,000 บาท มีอิทธิพลต่อความผูกพันกับแบรนด์มากกว่ากลุ่มที่มีรายได้น้อยกว่า 50,000 บาท และกลุ่มที่ใช้เวลาอยู่ในชุมชนแบรนด์เสมือนจริงมีอิทธิพลมากกว่ากลุ่มที่ไม่ได้ใช้เวลา 2) อัตลักษณ์ชุมชนแบรนด์และประโยชน์ที่ได้รับมีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญต่อความผูกพันกับ แบรนด์ของผู้บริโภค 3) ความผูกพันกับแบรนด์ของผู้บริโภคมีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญต่อคุณภาพของความสัมพันธ์ 4) ความผูกพันกับแบรนด์ของผู้บริโภคและคุณภาพของความสัมพันธ์มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญต่อความภักดีต่อแบรนด์ และ5) ความภักดีต่อแบรนด์มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญต่อความตั้งใจซื้อซ้ำและความตั้งใจบอกต่อ
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่จะตีพิมพ์เพื่อเผยแพร่ในวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา จะต้องเป็นบทความที่ไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่หรืออยู่ระหว่างการพิจารณาเพื่อตีพิมพ์เผยแพร่ในวารสารอื่น ๆ ทั้งนี้ หากพบว่ามีการละเมิดลิขสิทธิ์ ด้วยข้อคิดเห็นที่ปรากฏและแสดงในเนื้อหาบทความต่าง ๆ ให้ถือว่าเป็นความเห็นและความรับผิดชอบโดยตรงของผู้เขียนบทความนั้น ๆ มิใช่ความเห็นและความรับผิดชอบใด ๆ ของคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา สำหรับในกรณีผู้ประสงค์จะนำข้อความในวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ไปเผยแพร่ต้องได้รับอนุญาตจากกองบรรณาธิการวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ตามกฎหมายว่าด้วยลิขสิทธิ์
References
Adhikari, K. & Panda, R.K. (2019). The role of consumer-brand engagement towards driving brand loyalty: Mediating effect of relationship quality. Journal of Modelling in Management, 14(4), 987-1005.
Algesheimer, R., Dholakia, U.M., Herrmann, A., (2005). The social influence of brand community: evidence from European car club0s. J. Marketing 69(3), 19–34.
Ali, H. (2019). Building Repurchase Intention and Purchase Decision: Brand Awareness and Brand Loyalty Analysis (Case Study Private Label Product in Alfamidi Tangerang). Saudi Journal of Humanities and Social Sciences, 4(9), 623-634.
Bickart, B. & Schindler, R. M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31–40.
Bollen, K. A. (1989). A New Incremental Fit Index for General Structural Equation Models. Sociological Methods & Research, 17(3), 303-316.
Bowden, J.L.H. (2009). The Process of Customer Engagement: A Conceptual Framework. Journal of Marketing Theory and Practice, 17(1), 63-74.
Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of business research, 66(1), 105-114.
Charles, K. K., E., Hurst, E., & Roussanov, N. (2009). Conspicuous consumtion and race. The Quarterly Journal of Economics, 124(2), 425-467.
Chen, C. C. V., & Chen, C. J. (2017). The role of customer participation for enhancing repurchases intention. Journal of Management Decision, 55(3), 547-562.
Doorn, J. V., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2010). Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal of Service Research, 13(3), 253-266.
Dorsch, M. J, Swanson, S. R, & Kelley W. S. (1998). The Role of Relationship Quality in the Stratification of Vendors as Perceived by Customers. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), 128-142.
Dwivedi, A. (2015), A higher-order model of consumer brand engagement and its impact on loyalty intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 24(2015), 100-109.
Dwyer, R. F., Schurr, H. P. & Oh, S. (1987). Developing Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing, 51(2), 11-27.
Filieri, R. & Lin, Z. (2017). The role of aesthetic, cultural, utilitarian and branding factors in young Chinese consumers repurchase intention of smartphone brands. Computers in Human Behavior, 67(2017), 139-150.
Flynn, L. S., Goldsmith, R. E., & Korzenny, F. (2011). Brand engagement in self-concept: A Psychometric and Demographic analysis. Journal of multidisciplinary Research, 3(2), 5 - 18.
Global Web Index, (2018). Social: The Latest social media trends to know in 2018 (flagship report), London: Index.
Gruen T. W., Osmonbekov T. & Czaplewski A. J. (2006). EWOM: The impact of customer-to- customer online know-how exchange on customer value and loyalty. Journal of Business Research, 59(4), 449 – 456.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. (7th ed.). Englewood Cliffs: Prentice Hall.
Heinonen, K. (2011). Consumer activity in social media: Managerial approaches to consumers ‘social media behavior. Journal of Consumer Behavior, 10(6), 356–364.
Hennig-Thurau, T., Gwinnere, K., P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of- mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet?. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52
Hewett, K., Money, R. B. & Sharma, S. (2002). An exploration of the moderating role of buyer corporate culture in industrial buyer-seller relationships. Journal of the Academy of Marketing Science, 30, 229-239.
Hollebeek, L. D. & Chen, T., (2014). Exploring positively- versus negatively-valenced brand engagement: a conceptual model, Journal of Product & Brand Management. 23(1),62-74.
Hollebeek, L. D., Sprott, D.E., Andreassen, T. W., Costley, C., Klaus, P., Kuppelwieser, V., Karahasanovic, A., Taguchi, T., Islam, J., Rather, R. A. (2019). Customer engagement in evolving technological environments: synopsis and guiding propositions. European Journal of Marketing, 53(9), 2018-2023.
Jang, H., Olfman, L., Ko, I., Koh, J., & Kim, K. (2008). The Influence of On-Line Brand Community Characteristics on Community Commitment and Brand Loyalty. International Journal of Electronic Commerce, 12(3), 57-80.
Kahn, W. A. (1990). Psychological Conditions of Personal Engagement and Disengagement at Work. Academy of Management Journal, 33(4), 692-724.
Kaur, H. K., Paruthi, M., Islam, J., & Hollebeek D. L. (2020). The role of brand community identification and reward on consumer brand engagement and brand loyalty in virtual brand communities. Journal of Telematics and Informatics, 46(2020), 1-12.
Kim, J.W., Choi, J., Qualls, W. & Han, K. (2008). It takes a marketplace community to raise brand commitment: the role of online communities. Journal of Marketing Management, 24(3-4), 409-431.
Kircova, L., Yaman, Y. & Kose., S. G. (2018). Instagram, Facebook or Twitter: Which Engages Best? A Comparative Study of Consumer Brand Engagement and Social Commerce Purchase Intention. European Journal of Economics and Business Studies, 4(1), 268-278.
Kumar, V., Bhaskaran, V., Mirchandani, R., & Shah, M. (2013). Practice Prize Winner— Creating a Measurable Social Media Marketing Strategy: Increasing the Value and ROI of Intangibles and Tangibles for Hokey Pokey. Journal of Marketing Science, 32(2), 194-212.
Kunz, W., Aksoy, L., Bart, Y., Heinonen, K., Ordenes, F. V., Kabadayi, S., Sigala, M., Diaz, D., & Theodoulidis, B. (2017). Customer Engagement in a Big Data World. Journal of Service Management, 31(2) 161-171.
Lages, C., Lages, C.R. & Lages, L.F. (2005). The relqual scale: a measure of relationship quality in export market ventures. Journal of Business Research, 58(8), 1040-1048.
Lee, D., Hosanagar, K., & Nair, H.S. (2018). Advertising content and consumer engagement on social: evidence from Facebook. Manage. Sci, 64(11), 5105-5131.
Liao, S. H., Chung, Y. C., Hung, Y. R., & Widowati, R. (2010). The impacts of brand trust, customer satisfaction, and brand loyalty on word-of-mouth. Paper presented at the Industrial Engineering and Engineering Management (IEEM), 2010 IEEE International Conference (pp.1319-1323). Institute of Electrical and Electronics Engineers.
Mirbagheri, S., & Najmi, M., (2019). Consumer engagement with social media activation campaigns: construct conceptualization and scale development. Psychology Marketing, 36(4), 376-394.
Muniz, A. M., & Schau, H. J. (2007). Vigilante marketing and consumer-created communications. Journal of Advertising, 36(3), 35-50.
Naidoo, V., & Hollebeek, L.D. (2016). Higher education brand alliances: Investigating consumers' dual-degree purchase intentions. Journal of Business Research, 69(8), 3113-3121.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of Marketing, 63(1999), 33-44.
Shalehah, A., Trisno, I. L. O., Moslehpour, M., & Cor, P. K. L. (2019). The Effect of Korean beauty product characteristics on brand loyalty and customer repurchase intention in Indonesia. In 2019 16th International Conference on Service Systems and Service Management (ICSSSM) (pp. 1-5). Institute of Electrical and Electronics Engineers.
Turk, B. (2021), Brand's Image, Love, and Loyalty: Is it Enough for Word-of-Mouth Marketing?. Management and Business Research Quarterly, 18(1), 16–27.
Turner, J. C., Brown, R. J., & Tajfel, H. (1979). Social comparison and group interest in in-groupFavoritism. European Journal of Social Psychology, 9(2), 187-204.
Won, J., & Kim, B. 2020). The Effect of Consumer Motivations on Purchase Intention of Online Fashion - Sharing Platform. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(6), 197-207.
Yildiz, E. (2017). Effects of service quality on customer satisfaction, trust, customer loyalty and word of mouth: an application on cargo companies in Gumushane. Journal of Economics and Business Studies, 6(12), 81-88.