การวิเคราะห์โมเดลเชิงสาเหตุของความตั้งใจกลับมาเยือนซ้ำของนักท่องเที่ยว ในเขตภาคเหนือของประเทศไทย โดยใช้ตัวแปรการบอกต่อเป็นตัวแปรคั่นกลาง
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยเชิงสาเหตุของคุณลักษณะของร้านอาหารพื้นเมืองเหนือที่มีผลทางตรงและทางอ้อมต่อความตั้งใจกลับมาเยือนซ้ำของนักท่องเที่ยวในประเทศไทยโดยใช้ตัวแปรการบอกต่อเป็นตัวแปรส่งผ่านเป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ เก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยวที่เข้ามาใช้บริการในร้านอาหารพื้นเมืองเหนือ ในเขตภาคเหนือ ประเทศไทย จำนวน 400 ตัวอย่าง จากจังหวัดในเขตภาคเหนือ 17 จังหวัด วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัย พบว่า คุณลักษณะร้านอาหารมีอิทธิพลทางตรงต่อการบอกต่อ การบอกต่อมีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจกลับมาเยือนซ้ำ และคุณลักษณะร้านอาหารมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจกลับมาเยือนซ้ำโดยมีตัวแปรการบอกต่อเป็นตัวแปรส่งผ่านซึ่งมีค่าสูงกว่าตัวแปรอื่น ผู้ประกอบการร้านอาหารพื้นเมืองเหนือควรมุ่งเน้นการพัฒนาและรักษาคุณลักษณะของร้านอาหารทั้งสภาพแวดล้อมทางกายภาพ ความจริงแท้/ดั้งเดิม และคุณภาพการบริการ เนื่องจากคุณลักษณะเหล่านี้มีบทบาทสำคัญต่อการกระตุ้นการบอกต่อเชิงบวก ซึ่งเป็นประโยชน์ทางทฤษฎีที่แสดงให้เห็นถึงอิทธิพลของตัวแปรส่งผ่านของการบอกต่อในความสัมพันธ์ของคุณลักษณะของร้านอาหารและความตั้งใจกลับมาเยือนซ้ำ อีกทั้ง การบอกต่อเป็นส่วนหนึ่งของการรับรู้และสะท้อนถึงอัตลักษณ์ของร้านจากมุมมองนักท่องเที่ยวตามแนวคิดการสร้างแบรนด์สถานที่ อันเป็นผลดีต่อการรักษาลูกค้าให้กลับมาเยือนซ้ำและนำไปสู่การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้ในระยะยาว
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่จะตีพิมพ์เพื่อเผยแพร่ในวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา จะต้องเป็นบทความที่ไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่หรืออยู่ระหว่างการพิจารณาเพื่อตีพิมพ์เผยแพร่ในวารสารอื่น ๆ ทั้งนี้ หากพบว่ามีการละเมิดลิขสิทธิ์ ด้วยข้อคิดเห็นที่ปรากฏและแสดงในเนื้อหาบทความต่าง ๆ ให้ถือว่าเป็นความเห็นและความรับผิดชอบโดยตรงของผู้เขียนบทความนั้น ๆ มิใช่ความเห็นและความรับผิดชอบใด ๆ ของคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา สำหรับในกรณีผู้ประสงค์จะนำข้อความในวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ไปเผยแพร่ต้องได้รับอนุญาตจากกองบรรณาธิการวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ตามกฎหมายว่าด้วยลิขสิทธิ์
References
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2557ก). แผนยุทธศาสตร์พัฒนาการท่องเที่ยว ฉบับที่ 2 (พ.ศ. 2560–2564). สืบค้นเมื่อ 10 มกราคม 2561, สืบค้นจาก https://www.mots.go.th/download/article/article _20170320150102.pdf.
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2557ข). ประกาศคณะกรรมการพัฒนาการท่องเที่ยว ประจําเขตพัฒนาการท่องเที่ยวอารยธรรมล้านนา. สืบค้นเมื่อ 5 มกราคม 2561, สืบค้นจาก https://www.mots.go.th/ ewt_dl_link.php?nid=7120.
กรุงเทพธุรกิจ. (2560). Amazing Thai Taste ผ่านการบอกเล่าของ “ฐาปนีย์-ฐนิวรรณ”. สืบค้นเมื่อ 5 พฤษภาคม 2563, สืบค้นจาก http://www.bangkokbiznews.com/pr/detail/16910.
ศูนย์วิจัยและพัฒนาการท่องเที่ยว. (2559). พฤติกรรมนักท่องเที่ยวในภาคเหนือตอนบน. แผนงานวิจัย การบริหารจัดการและการพัฒนาการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมเส้นทางอารยธรรมล้านนา. แผนพัฒนากลุ่มจังหวัดภาคเหนือตอนบน 1 (พ.ศ. 2561 - 2564) (ฉบับทบทวน).
ฐานเศรษฐกิจ. (2016). ททท.ชูอาหารไทยท้องถิ่นกระตุ้นท่องเที่ยว. สืบค้นเมื่อ 5 พฤษภาคม 2563, สืบค้นจาก http://www.thansettakij.com/content/88152.
Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological bulletin, 103(3), 411-423.
Awa, H. O., Ukoha, O., & Ogwo, O. E. (2016). Correlates of justice encounter in service recovery and word-of-mouth publicity. Cogent Business & Management, 3(1), 1179613 http://dx.doi.org/ 10.1080/23311975.2016.1179613.
Basri, N. A. M. H., Ahmad, R., Anuar, F. I., & Ismail, K. A. (2016). Effect of word of mouth communication on consumer purchase decision: Malay upscale restaurant. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 222(1), 324-331.
Berezina, K., Cobanoglu, C., Miller, B. L., & Kwansa, F. A. (2012). The impact of information security breach on hotel guest perception of service quality, satisfaction, revisit intentions and word-of‐mouth. International journal of contemporary hospitality management, 24(7), 991-1010.
Berger, J., & Schwartz, E. M. (2011). What drives immediate and ongoing word of mouth?. Journal of marketing research, 48(5), 869-880.
Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of marketing, 56(2), 57-71.
Bujisic, M., Hutchinson, J., & Parsa, H. G. (2014). The effects of restaurant quality attributes on customer behavioral intentions. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 26(8), 1270-1291.
Cantallops, A. S., & Salvi, F. (2014). New consumer behavior: A review of research on eWOM and hotels. International Journal of Hospitality Management, 36, 41-51.
Carins, J. E., Rundle-Thiele, S. R., & Ong, D. L. (2020). Keep them coming back: The role of variety and aesthetics in institutional food satisfaction. Food Quality and Preference, 80(1).
Chen, C. F., & Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?. Tourism management, 28(4), 1115-1122.
Chen, X., Cheng, Z. F., & Kim, G. B. (2020). Make it memorable: Tourism experience, fun, recommendation and revisit intentions of Chinese outbound tourists. Sustainability, 12(5), 1904.
Chien, M. C. (2016). An empirical study on the effect of attractiveness of ecotourism destination on experiential value and revisit intention. Applied Ecology and Environmental Research, 15(2), 43-53.
Crompton, J. L. (1979). Motivations for pleasure vacation. Annals of Tourism Research, 6(4), 408-424.
Curina, I., Francioni, B., Hegner, S. M., & Cioppi, M. (2020). Brand hate and non-repurchase intention: A service context perspective in a cross-channel setting. Journal of Retailing and consumer services, 54(1), 102031. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.102031.
Day, G. S. (1976). A two-dimensional concept of brand loyalty. In Mathematical models in marketing Springer, Berlin: Heidelberg.
Dhillon, M. (2013). Food Security vs. Health and Environmental Risks in Punjab (India), SSRN.
Du Rand, G. E., & Heath, E. (2006). Towards a framework for food tourism as an element of destination marketing. Current issues in tourism, 9(3), 206-234.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics. Journal of Marketing Research, 18(3), 382-388.
Gottardi, P., Maurin, V., & Monnet, C. (2 0 1 5 ). A theory of repurchase agreements, Collateral re-use and intermediation. Journal of Monetary Economics, 75, 54- 68.
Gounaris, S., Dimitriadis, S., & Stathakakopoulor, V. (2010). An examination of effects of service quality and satisfaction on customer’s behavioral intention in e-shopping. Journal of service marketing, 24(2), 142-156.
Gupta, P., & Harris, J. (2010). How e-WOM recommendations influence product consideration and quality of choice: A motivation to process information perspective. Journal of Business Research, 63(9-10), 1041-1049.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis. (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Han, H., & Ryu, K. (2009). The roles of the physical environment, price perception, and customersatisfaction in determining customer loyalty in the restaurant industry. Journal of hospitality & tourism research, 33(4), 487-510.
Hanks, L., Line, N., & Kim, W. G. W. (2017). The impact of the social servicescape, density, and restaurant type on perceptions of interpersonal service quality. International Journal of Hospitality Management, 61(1), 35-44.
Harrison-Walker, L. J. (2001). The measurement of word-of-mouth communication and an investigation of service quality and customer commitment as potential antecedents. Journal of service research, 4(1), 60-75.
Jalilvand, M. R., Salimipour, S., Elyasi, M., & Mohammadi, M. (2017). Factors influencing word of mouth behavior in the restaurant industry. Marketing Intelligence & Planning, 35(1), 81-110.
Jang, S. S., & Namkung, Y. (2009). Perceived quality, emotions, and behavioral intentions: Application of an extended Mehrabian–Russell model to restaurants. Journal of business research, 62(4), 451-460.
Jang, S. S., Liu, Y., & Namkung, Y. (2011). Effects of authentic atmospherics in ethnic restaurants: investigating Chinese restaurants. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 23(5), 662-680.
Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place branding, 1(1), 58-73.
Kavaratzis, M., & Hatch, M. J. (2013). The dynamics of place brands: An identity-based approach to place branding theory. Marketing theory, 13(1), 69-86.
Kim, C., Galliers, R. D., Shin, N., Joo-Han, R., & Kim, J. (2 0 1 2). Factor influencing internet shopping value and customer repurchase intention. Electronic Commerce Research and Application, 11(4), 374-387.
Kim, J. H., Youn, H., & Rao, Y. (2017). Customer responses to food-related attributes in ethnic restaurants. International Journal of Hospitality Management, 61(1), 129-139.
Kline R. B. (2010). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. (3rd ed.). New York: Guilford Press.
Lap-Kwong, D. (2017). The role of servicescape in hotel buffet restaurant. Journal of Hotel and Business Management, 6(1), 1-8.
Liu, Y., & Jang, S. S. (2009). Perceptions of Chinese restaurants in the US: what affects customer Satisfaction and behavioral intentions?. International journal of hospitality management, 28(3), 338-348.
Liu, C. H. S., & Lee, T. (2016). Service quality and price perception of service: Influence on word-of-mouth and revisit intention. Journal of Air Transport Management, 52(1), 42-54.
Meng, B., & Choi, K. (2018). An investigation on customer revisit intention to theme restaurants: The role of servicescape and authentic perception. International Journal of Contemporary Hospitality Management; Bradford, 30(3), 1646-1662.
Mkono, M. (2012). A netnographic examination of constructive authenticity in Victoria Falls tourist (restaurant) experiences. International Journal of Hospitality Management, 31(2), 387-394.
Mohammad, B. A. A. (2020). The Effect of Word of Mouth and Destination Attributes on Travel Intention to Jordan. Journal of Tourism and Hospitality, 9(6), 1-10.
Muskat, B., Hörtnagl, T., Prayag, G., & Wagner, S. (2019). Perceived quality, authenticity, and price in tourists’ dining experiences: Testing competing models of satisfaction and behavioral intentions. Journal of Vacation Marketing, 25(4), 480-498.
Namin, A. (2017). Revisiting customers' perception of service quality in fast food restaurants. Journal of Retailing and Consumer Services, 34(1), 70-81.
Namkung, Y., & Jang, S. (2007). Does food quality really matter in restaurants? Its impact on customer satisfaction and behavioral intentions. Journal of Hospitality & Tourism Research, 31(3), 387-409.
Nikookar, G., Rahrovy, E., Razi, S., & Ghassemi, R. A. (2015). Investigating influential factors on word of mouth in service industries: the case of Iran Airline company. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 177(1), 217-222.
O'Neill, M. A., Riscinto-Kozub, K. A., & Van Hyfte, M. (2010). Defining visitor satisfaction in the context of camping oriented nature-based tourism-the driving force of quality!. Journal of Vacation Marketing, 16(2), 141-156.
Ozdemir, B., & Caliskan, O. (2015). Menu design: A review of literature. Journal of Foodservice Business Research, 18(3), 189-206.
Pine, B. J., Pine, J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: work is theatre & every business a stage. Harvard Business Press.
Quan, S., & Wang, N. (2004). Towards a structural model of the tourist experience: An illustration from food experiences in tourism. Tourism management, 25(3), 297-305.
Rajput, A., & Gahfoor, R. Z. (2020). Satisfaction and revisit intentions at fast food restaurants. Future Business Journal, 6(1), 1-12.
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2(1), 49-60.
Royo-Vela, M., & Casamassima, P. (2011). The influence of belonging to virtual brand communities on consumers' affective commitment, satisfaction and word-of-mouth advertising: The ZARA case. Online Information Review, 35(4), 517-542.
Ryu, K., Lee, Hye-Rin., & Kim, W. G. (2012). The influence of the quality of the physical environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24(2), 200-223.
Setiowati, R. & Putri, A. (2012). Customer repurchase intention: A general structural equation
model. European Journal of Marketing 37: 1762-1800.
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of business research, 22(2), 159-170.
Sun, L. B., & Qu, H. (2011). Is there any gender effect on the relationship between service quality and word-of-mouth?. Journal of Travel & Tourism Marketing, 28(2), 210-224.
Um, S., Chon, K., & Ro, Y. (2006). Antecedents of revisit intention. Annals of tourism research, 33(4), 1141-1158.
World Tourism Organization (WTO). (2012). Global Report on Food Tourism UNWTO, Madrid. Retrieved May 5, 2020 from http://dtxtq4w60xqpw.cloudfront.net/sites/all/files/pdf/food_tourism_ok.pdf.
Yoon, Y., & Uysal, M. (2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model. Tourism management, 26(1), 45-56.