กลยุทธ์ในการพัฒนาการจัดงานเทศกาลอาหารถิ่นในเขตปริมณฑล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์ในการพัฒนาการจัดงานเทศกาลอาหารถิ่น จากมุมมองของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในการจัดงานเทศกาลอาหารถิ่น ทั้งนี้เป็นการศึกษาเชิงคุณภาพที่เลือกใช้ยุทธศาสตร์การวิจัยแบบกรณีศึกษา ซึ่งประชากรและกลุ่มตัวอย่างในการศึกษาครั้งนี้เป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในการจัดงานเทศกาลอาหารถิ่น ได้แก่ ภาครัฐ ภาคเอกชน ชุมชน ผู้ประกอบการ ฯ ที่มีประสบการณ์ในด้านการพัฒนาอุตสาหกรรมอีเวนต์ในประเทศไทย และมีบทบาทในการเป็นเจ้าของพื้นที่และผู้ให้การต้อนรับผู้เข้าร่วมงานเทศกาลอาหารถิ่น ซึ่งอยู่ในพื้นที่เขตปริมณฑล ประกอบไปด้วย จังหวัดนครปฐม จังหวัดนนทบุรี จังหวัดปทุมธานี จังหวัดสมุทรปราการ และจังหวัดสมุทรสาคร โดยมีผู้ให้ข้อมูลหลักจำนวน 11 คน จากการกำหนดผู้ให้ข้อมูลหลัก ที่มีความสอดคล้องกับตัวแทนในการศึกษา และใช้การเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบสโนว์บอลล์ร่วม ซึ่งใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกในการเก็บข้อมูลผ่านการสร้างข้อคำถาม และนำผลมาวิเคราะห์เนื้อหา การตีความข้อสรุป และจำแนกชนิดข้อมูล เพื่อหาข้อคิดเห็น ข้อเสนอแนะ รวมถึงข้อแนะนำ
ผลการวิเคราะห์สามารถสรุปกลยุทธ์ในการพัฒนาการจัดงานเทศกาลอาหารถิ่นได้เป็น 4 ด้าน ได้แก่ 1) กลยุทธ์การพัฒนาศักยภาพและยกระดับคุณภาพของงานเทศกาลอาหารถิ่นให้มีคุณภาพ 2) กลยุทธ์การเพิ่มขีดความสามารถในการรองรับของสถานที่และสิ่งอำนวยความสะดวก 3) กลยุทธ์การบูรณาการการจัดงานเทศกาลอาหารถิ่นโดยสร้างความร่วมมือกับภาคีเครือข่าย 4) กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดและการประชาสัมพันธ์งานเทศกาลอาหารถิ่น โดยกลยุทธ์ดังกล่าวจะสามารถช่วยให้ผู้จัดงานสามารถยกระดับคุณภาพ สร้างภาพลักษณ์ที่ดี สร้างความพึงพอใจให้กับผู้เข้าร่วมงาน และสามารถสร้างความภักดี เพื่อให้เข้าร่วมงานซ้ำแก่ผู้เข้าร่วมงานได้ในอนาคต
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่จะตีพิมพ์เพื่อเผยแพร่ในวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา จะต้องเป็นบทความที่ไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่หรืออยู่ระหว่างการพิจารณาเพื่อตีพิมพ์เผยแพร่ในวารสารอื่น ๆ ทั้งนี้ หากพบว่ามีการละเมิดลิขสิทธิ์ ด้วยข้อคิดเห็นที่ปรากฏและแสดงในเนื้อหาบทความต่าง ๆ ให้ถือว่าเป็นความเห็นและความรับผิดชอบโดยตรงของผู้เขียนบทความนั้น ๆ มิใช่ความเห็นและความรับผิดชอบใด ๆ ของคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา สำหรับในกรณีผู้ประสงค์จะนำข้อความในวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ไปเผยแพร่ต้องได้รับอนุญาตจากกองบรรณาธิการวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ตามกฎหมายว่าด้วยลิขสิทธิ์
References
Akhoondnejad, A. (2016). Tourist loyalty to a local cultural event: The case of Turkmen handicrafts festival. Tourism management, 52, 468-477.
Baker, D. A., & Crompton, J. L. (2000). Quality, satisfaction and behavioral intentions. Annals of tourism research, 27(3), 785-804.
Beckman, E., Shu, F., & Pan, T. (2020). The application of enduring involvement theory in the development of a success model for a craft beer and food festival. International Journal of Event and Festival Management, 11(4), 397-411.
Chang, J. (2006). Segmenting tourists to aboriginal cultural festivals: An example in the Rukai tribal area, Taiwan. Tourism Management, 27(6), 1224-1234.
Chantawanich, S. (2004). Qualitative Research Methods. Bangkok: Chulalongkorn University Press.
Chi, C. G.-Q., & Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism management, 29(4), 624-636.
Choi, T. Y., & Chu, R. (2001). Determinants of hotel guests’ satisfaction and repeat patronage in the Hong Kong hotel industry. International Journal of Hospitality Management, 20(3), 277-297.
Chung, J. Y., & Chen, C.-C. (2018). The impact of country and destination images on destination loyalty: a construal-level-theory perspective. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 23(1), 56-67.
Crompton, J. L. & Love, L. L. (1995) The Predictive Validity of Alternative Approaches to Evaluating Quality of a Festival. Journal of Travel Research, 34, 11-24.
Culha, O. (2020). The effect of food festival quality on place attachment and destination recommendation intention through festival experience and festival satisfaction: The case of the Didim International Olive Festival. Journal of Convention & Event Tourism, 21(5), 387-416.
Dale Berning Sawa. (2018). Recipe for disaster: when food festivals go wrong. Retrieved May 12, 2021, from https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2018/jun/28/recipe-for-disaster-when-food -festivals-go-wrong
Denzin, N. K., & Lincoln, Y. S. (2011). The Sage Handbook of Qualitative Research. Texas: Sage Publications.
Designated Areas for Sustainable Tourism Administration (Public Organization). (2016). Gastronomy Tourism, Food Tourism. Bangkok: Cocoon & Co.
Ellie, A. (2017). How food festivals can change food culture. Retrieved June 13, 2021, from https://sustainablefoodtrust.org/articles/food-festivals-can-change-food-culture/.
Fazio, R. H. (1989). On the power and functionality of attitudes: The role of attitude. Attitude structure and function, 153-179.
Fusch, P. I., & Ness, L. R. (2015). Are We There Yet? Data Saturation in Qualitative Research. The Qualitative Report, 20(9), 1408-1416.
Getz, D. (1997). Event management & event tourism: Cognizant Communication Corp.
Getz, D., & Frisby, W. (1988). Evaluating management effectiveness in community-run festivals. Journal of travel research, 27(1), 22-27.
Goldblatt, J. (2014). Special events: creating and sustaining a new world for celebration. Hoboken,: John Wiley & Sons.
Grappi, S., & Montanari, F. (2011). The role of social identification and hedonism in affecting tourist re-patronizing behaviours: The case of an Italian festival. Tourism Management, 32(5), 1128-1140.
Guest, G., Bunce, A., & Johnson, L. (2006). How many interviews are enough? An experiment with Data Saturation and variability. Field Methods, 18(1), 59-82.
Horng, J. S., Su, C. S., & So, S. I. A. (2013). Segmenting food festival visitors: Applying the theory of planned behavior and lifestyle. In Journal of Convention & Event Tourism 14(3), 193-216.
Hu, Y., Banyai, M., & Smith, S. (2013). Expenditures, Motivations, and Food Involvement Among Food Festival Visitors: The Hefei, China, Crawfish Festival. Journal of China Tourism Research, 9(4), 467-488.
Joungtrakul, J. (2018). Sample Size and Sampling Issues in Qualitative. Journal of Business Administration and Social Sciences Ramkhamhaeng University, 1(2), 1-21.
Kelley, S. W., & Turley, L. W. (2001). Consumer perceptions of service quality attributes at sporting events. Journal of business research, 54(2), 161-166.
Khan, M. J., Chelliah, S., & Ahmed, S. (2017). Factors influencing destination image and visit intention among young women travellers: role of travel motivation, perceived risks, and travel constraints. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 22(11), 1139-1155.
Khantanapha, N. (2000). An empirical study of service quality in part-time MBA programs in private and public universities in Thailand: Nova Southeastern University.
Kim, S. S., Choe, J. Y. J., & Petrick, J. (2018). The effect of celebrity on brand awareness, perceived quality, brand image, brand loyalty, and destination attachment to a literary festival. Journal of Destination Marketing Management, 9, 320-329.
Kim, S. K., Park, J. A., & Kim, W. (2016). The mediating effect of destination image on the relationship between spectator satisfaction and behavioral intentions at an international sporting event. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 21(3), 273-292.
Kim, Y. G., Suh, B. W., & Eves, A. (2010). The relationships between food-related personality traits, satisfaction, and loyalty among visitors attending food events and festivals. International journal of hospitality management, 29(2), 216-226.
Kim, Y. H., Duncan, J. L., & Jai, T. M. (2014). A case study of a southern food festival: using a cluster analysis approach. Anatolia, 25(3), 457-473.
Kim, Y. H., Kim, M., Goh, B. K., & Antun, J. M. (2011). The role of money: The impact on food tourists' satisfaction and intention to revisit food events. Journal of Culinary Science & Technology, 9(2), 85-98.
Koo, S. K. S., Byon, K. K., & Baker III, T. A. (2014). Integrating Event Image, Satisfaction, and Behavioral Intention: Small-Scale Marathon Event. Sport marketing quarterly, 23(3), 127-137.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2004). Marketing. Praha: Grada Publishing.
Kozak, M., & Rimmington, M. (2000). Tourist satisfaction with Mallorca, Spain, as an off-season holiday destination. Journal of travel research, 38(3), 260-269.
Lee, C. K., Lee, Y. K., & Lee, B. (2005). Korea’s destination image formed by the 2002 World Cup. Annals of tourism research, 32(4), 839-858.
Lee, J. S., Lee, C. K., & Yoon, Y. (2009). Investigating differences in antecedents to value between first‐time and repeat festival‐goers. Journal of Travel & Tourism Marketing, 26(7), 688-702.
Lee, T. H., & Hsu, F. Y. (2013). Examining how attending motivation and satisfaction affects the loyalty for attendees at aboriginal festivals. International Journal of Tourism Research, 15(1), 18-34.
Lee, Y. K. (2016). Impact of government policy and environment quality on visitor loyalty to Taiwan music festivals: Moderating effects of revisit reason and occupation type. Tourism Management, 53, 187-196.
Li, H., Lien, C. H., Wang, S. W., Wang, T., & Dong, W. (2020). Event and city image: the effect on revisit intention. Tourism Review, 76(1), 212-228.
Mason, M. C., & Paggiaro, A. (2012). Investigating the role of festivalscape in culinary tourism: The case of food and wine events. Tourism Management, 33(6), 1329-1336.
McKercher, B., Mei, W. S., & Tse, T. S. (2006). Are short duration cultural festivals tourist attractions?. Journal of Sustainable Tourism, 14(1), 55-66.
Meretse, A. R., Mykletun, R. J., & Einarsen, K. (2016). Participants' benefits from visiting a food festival–the case of the Stavanger food festival (Gladmatfestivalen). Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 16(2), 208-224.
Morley, M. (2002). How to manage your global reputation: a guide to the dynamics of international public relations. New York: NYU Press.
Naqvi, M. H. A., Jiang, Y., Naqvi, M. H., Miao, M., Liang, C., & Mehmood, S. J. S. (2018). The effect of cultural heritage tourism on tourist word of mouth: The case of lok versa festival, Pakistan. Sustainability, 10(7), 2391.
O’Reilly, M., & Parker, N. (2013). Unsatisfactory Saturation: A critical exploration of the notion of saturated sample sizes in qualitative research. Qualitative Research, 13, 190–197.
Oppermann, M. (2000). Tourism destination loyalty. Journal of travel research, 39(1), 78-84.
Ostrowski, P. L., O'Brien, T. V., & Gordon, G. L. (1993). Service quality and customer loyalty in the commercial airline industry. Journal of travel research, 32(2), 16-24.
Papadimitriou, D. (2013). Service quality components as antecedents of satisfaction and behavioral intentions: The case of a Greek carnival festival. Journal of Convention & Event Tourism 14(1), 42-64.
Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. (1990). Guidelines for Conducting Service Quality Research. Marketing Research, 2(4), 34-44.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Park, E., Muangasame, K., & Kim, S. (2021). ‘We and our stories’: constructing food experiences in a UNESCO gastronomy city. Tourism Geographies, 1-22.
Petchwaroon, K. (2016). Image model of Phuket Vegetarian Festival. Silpakorn University Journal Thai edition, 36(3), 115-132.
Petrick, J. F., & Backman, S. J. (2002). An examination of the construct of perceived value for the prediction of golf travelers’ intentions to revisit. Journal of travel research, 41(1), 38-45.
Rojrungsat, P. (2013). Importance and communication activities learned from “food” tourism for foreign female tourists in Thailand. Journal of Thai Hospitality and Tourism, 8(1), 61-72.
Ruang-iem, G. (2020). Guidelines for the Development of Marketing Mix to the Fruit Festival in Rayong Province. Journal of Dusit Thani College, 14(2), 518-533.
Savinovic, A., Kim, S., & Long, P. (2012). Audience members’ motivation, satisfaction, and intention to re-visit an ethnic minority cultural festival. Journal of Travel Tourism Marketing, 29(7), 682-694.
Shelly, M. W. (1975). Responding to social change. Pennsylvania: Dowden, Hutchison.
Sıvalıoğlu, P., & Berköz, L. (2012). Perceptual evaluation of the national park users. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 50, 928-940.
Stylidis, D., Belhassen, Y., & Shani, A. (2017). Destination image, on-site experience and behavioural intentions: path analytic validation of a marketing model on domestic tourists. Current Issues in Tourism, 20(15), 1653-1670.
Suhartanto, D. (1998). An examination of the relationship between customer loyaty, customer satisfaction, and image in the hotel industry. Lincoln University.
Suteevasinnont, P. & Phasunont, P. (2016). Sampling Strategies for Qualitative Research. Parichart Journal, Thaksin University, 29(2), 31-48.
Thailand Convention & Exhibition Bureau. (2016). Introduction to MICE industry. (2nd ed.). Bangkok: Thailand Convention & Exhibition Bureau (TCEB).
Thailand Convention & Exhibition Bureau. (2017). Thailand MICE Venue Standard Audit and Certification Manual. (special event venue type). Retrieved November 7, 2021, from http://www.micecapabilities.com/mice/uploads/attachments/Manual_Event_Venue_Thai_final.pdf?fbclid=IwAR289IIQMviwzfz1hsURE0u2muAqt-Q_KEoUz3QTyI2plSmm5-ZrF3IN3qg.
Thailand Convention & Exhibition Bureau. (2018). EVENT 101 in Event Management. Bngkok: ANT Office Express.
Thailand Convention & Exhibition Bureau. (2020). Festival Economy raises the level of regional MICE cities through festivals. Retrieved November 23, 2021, from https://shorturl.at/aJTUX.
Thailandexhibition. (2015). Top 10 trade shows in Thailand in 2015. Retrieved October 25, 2021, from https://www.thailandexhibition.com/talk/detail/?id=57456c1c61443.
Velázquez, B. M., Saura, I. G., & Molina, M. E. R. (2011). Conceptualizing and measuring loyalty: Towards a conceptual model of tourist loyalty antecedents. Journal of Vacation Marketing, 17(1), 65-81.
Wan, Y. K. P., & Chan, S. H. J. (2013). Factors that affect the levels of tourists' satisfaction and loyalty towards food festivals: A case study of Macau. International journal of tourism research, 15(3), 226-240.
Wong, J., Wu, H. C., & Cheng, C. C. (2015). An empirical analysis of synthesizing the effects of festival quality, emotion, festival image and festival satisfaction on festival loyalty: A case study of Macau Food Festival. International Journal of Tourism Research, 17(6), 521-536.
World Tourism Organization. (2017). Tourism an economic and social phenomenon. Retrieved May 3, 2021, from http://www2.unwto.org/why-tourism
Wu, H. C., & Ai, C. H. (2016). A study of festival switching intentions, festival satisfaction, festival image, festival affective impacts, and festival quality. Tourism hospitality research, 16(4), 359-384.
Wu, H. C., Wong, J. W. C., & Cheng, C. C. (2014). An empirical study of behavioral intentions in the food festival: The case of Macau. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 19(11), 1278-1305.
Yokhun, A., Ratchapakdee, C. & Pitchayarom, T. (2020). Guidelines for the development of food tourism in Thailand. EAU Heritage Journal Science and Technology, 10(1), 60-68.
Yoon, Y. S., Lee, J. S., & Lee, C. K. (2010). Measuring festival quality and value affecting visitors’ satisfaction and loyalty using a structural approach. International journal of hospitality management, 29(2), 335-342.
Yuan, J., & Jang, S. (2008). The effects of quality and satisfaction on awareness and behavioral intentions: Exploring the role of a wine festival. Journal of travel research, 46(3), 279-288.
Yuwadeeniwet, N. (2018). Integrated Marketing Communication Strategies of Tourists in the Candle Feast Festival, Ubon Ratchathani Province. Research and development journal Buriram Rajabhat University, 13(1), 123-132.
Zhang, H., Fu, X., Cai, L. A., & Lu, L. (2014). Destination image and tourist loyalty: A meta-analysis. Tourism management, 40, 213-223.