อิทธิพลของการจัดการห่วงโซ่อุปทานการบริการไมตรีจิตอย่างยั่งยืน ในธุรกิจโรงแรมที่มีต่อพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว

บทคัดย่อ

        การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) อิทธิพลทางตรงของการจัดการห่วงโซ่อุปทานการบริการไมตรีจิตอย่างยั่งยืนในธุรกิจโรงแรมที่มีต่อภาพลักษณ์ตราสินค้า 2) อิทธิพลทางตรงของการจัดการห่วงโซ่อุปทานการบริการไมตรีจิตอย่างยั่งยืนในธุรกิจโรงแรมที่มีต่อพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว 3) อิทธิพลทางตรงของภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีต่อพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว และ 4) อิทธิพลทางอ้อมของการจัดการห่วงโซ่อุปทานการบริการไมตรีจิตอย่างยั่งยืนในธุรกิจโรงแรมที่มีต่อพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว โดยมีภาพลักษณ์ตราสินค้าเป็นตัวแปรส่งผ่าน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือเก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีประสบการณ์ในการเข้าพักโรงแรมที่ดำเนินธุรกิจตามแนวปฏิบัติด้านความยั่งยืนในประเทศไทย จำนวน 440 คน โดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้างในการวิเคราะห์ข้อมูล ผลการศึกษาพบว่า ข้อมูลมีความสอดคล้องกับเกณฑ์ดัชนีของแบบจำลองสมการโครงสร้าง โดยมีค่า χ2/df เท่ากับ 1.805 ค่า GFI เท่ากับ 0.918 ค่า NFI เท่ากับ 0.950 ค่า RFI เท่ากับ 0.941 ค่า TLI เท่ากับ 0.973 ค่า CFI เท่ากับ 0.977 และ ค่า RMSEA เท่ากับ 0.043
        ผลการวิจัยพบว่า การจัดการห่วงโซ่อุปทานการบริการไมตรีจิตอย่างยั่งยืนในธุรกิจโรงแรมมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว อีกทั้ง ภาพลักษณ์ตราสินค้าก็มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว นอกจากนี้ การจัดการห่วงโซ่อุปทานการบริการไมตรีจิตอย่างยั่งยืนในธุรกิจโรงแรมมีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกต่อพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว โดยมีภาพลักษณ์ตราสินค้าเป็นตัวแปรส่งผ่าน