วิเคราะห์การสร้างแบรนด์ของสถาบันอุดมศึกษา: แนวทางและอิทธิพล ที่มีต่อความสำเร็จของสถาบัน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การสร้างแบรนด์ในสถาบันอุดมศึกษาเป็นกลยุทธ์สำคัญในการเสริมศักยภาพการแข่งขันท่ามกลางกระแสโลกาภิวัตน์ โดยเฉพาะในยุคดิจิทัลที่สื่อสังคมออนไลน์มีบทบาทต่อความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้เรียน การศึกษานี้มุ่งสังเคราะห์แนวทางการสร้างแบรนด์และศึกษาผลกระทบต่อความสำเร็จของสถาบันอุดมศึกษา ผ่านการวิเคราะห์เชิงบรรณามิติด้วยซอฟต์แวร์ VOSviewer โดยใช้ข้อมูลจากบทความ 499 เรื่อง ในฐานข้อมูล Scopus ระหว่างปี ค.ศ. 1998–2024 ผลการศึกษาพบว่าการสร้างแบรนด์ประกอบด้วย 2 มิติหลัก ได้แก่ 1. ความสามารถของแบรนด์ (Brand Capability) เน้นเอกลักษณ์และจุดเด่นเฉพาะของสถาบัน และ 2. ความผูกพันเชิงอารมณ์แบรนด์ (Emotional Benefits of Brands) ที่สร้างความเชื่อมั่น ความสัมพันธ์เชิงบวกและการมีส่วนร่วมของผู้เรียน
การวิเคราะห์ชี้ให้เห็นถึงการขยายตัวของงานวิจัยอย่างชัดเจนหลังปี ค.ศ. 2018 สะท้อนความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นในด้านการตลาดและการสื่อสารแบรนด์ของสถาบันอุดมศึกษา การศึกษานี้เน้นย้ำบทบาทของการสร้างแบรนด์ในฐานะแนวทางเชิงกลยุทธ์เพื่อความยั่งยืนและความโดดเด่นของสถาบันอุดมศึกษาในระดับสากล พร้อมเสนอแนวทางการวิจัยในอนาคต เพื่อพัฒนาความรู้ในบริบทของประเทศไทย
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่จะตีพิมพ์เพื่อเผยแพร่ในวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา จะต้องเป็นบทความที่ไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่หรืออยู่ระหว่างการพิจารณาเพื่อตีพิมพ์เผยแพร่ในวารสารอื่น ๆ ทั้งนี้ หากพบว่ามีการละเมิดลิขสิทธิ์ ด้วยข้อคิดเห็นที่ปรากฏและแสดงในเนื้อหาบทความต่าง ๆ ให้ถือว่าเป็นความเห็นและความรับผิดชอบโดยตรงของผู้เขียนบทความนั้น ๆ มิใช่ความเห็นและความรับผิดชอบใด ๆ ของคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา สำหรับในกรณีผู้ประสงค์จะนำข้อความในวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ไปเผยแพร่ต้องได้รับอนุญาตจากกองบรรณาธิการวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ตามกฎหมายว่าด้วยลิขสิทธิ์
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D. (2004). Leveraging the Corporate Brand. California Management Review, 46(3), 6-18.
Abbas, J. (2020). HEISQUAL: A modern approach to measure service quality in higher education institutions. Studies in Educational Evaluation, 67, 100933. https://doi.org/10.1016/ j.stueduc.2020.100933.
Abdelmaaboud, A. K., Polo Peña, A. I., & Mahrous, A. A. (2025). Unveiling the path to university students' advocacy intention: exploring the intriguing gender moderation. Journal of Humanities and Applied Social Sciences, 7(1), 38-57.
Aghaz, A., Hashemi, A., & Sharifi Atashgah, M. S. (2015). Factors contributing to university image: the postgraduate students’ points of view. Journal of Marketing for Higher Education, 25(1), 104-126.
Alcaide-Pulido, P., Alves, H., & Gutiérrez-Villar, B. (2017). Development of a model to analyze HEI image: a case based on a private and a public university. Journal of Marketing for Higher Education, 27(2), 162-187.
Amani, D. (2024). Converting students into university brand evangelists: an empirical evidence from the higher education sector in Tanzania. Journal of Marketing for Higher Education, 34(2), 1077-1100.
Arya, V., Gaurav, A., Gupta, B. B., & Chui, K. T. (2024). A bibliometric analysis of environmental education and sustainable entrepreneurship development in a global perspective. Sustainable Technology and Entrepreneurship, 3(3), 100080. https://doi.org/ 10.1016/j.stae.2024.100080
Bélanger, C. H., Bali, S., & Longden, B. (2014). How Canadian universities use social media to brand themselves. Tertiary Education and Management, 20(1), 14-29.
Bergkvist, L., & Taylor, C. R. (2022). Reviving and Improving Brand Awareness As a Construct in Advertising Research. Journal of Advertising, 51(3), 294-307.
Brzaković, A., Brzaković, T., Karabašević, D., Popović, G., & Činčikaitė, R. (2022). The Interface between the Brand of Higher Education and the Influencing Factors. Sustainability, 14(10), 6151. https://www.mdpi.com/2071-1050/14/10/6151.
Chapleo, C. (2015). An exploration of branding approaches in UK universities. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 20(1), 1-11.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 62(2), 81-93.
Chen, S.-C. (2022). University branding: student experience, value perception, and consumption journey. Journal of Marketing for Higher Education, 1-20. https://doi.org/10.1080/ 08841241.2022.2109092.
de Chernatony, L., & Dall'Olmo Riley, F. (1998). Defining a "brand": Beyond the literature with
experts' interpretations. Journal of Marketing Management, 14(5), 417-443.
Dennis, C., Papagiannidis, S., Alamanos, E., & Bourlakis, M. (2016). The role of brand attachment strength in higher education. Journal of Business Research, 69(8), 3049-3057.
Donthu, N., Kumar, S., Mukherjee, D., Pandey, N., & Lim, W. M. (2021). How to conduct
a bibliometric analysis: An overview and guidelines. Journal of Business Research,
, 285-296.
Esteky, S., & Kalati, S. H. (2024). The educational placebo effect: branding higher education benefits student learning. Journal of Marketing for Higher Education, 34(1), 246-261.
Farhat, K., Mokhtar, S. S. M., & Salleh, S. B. M. (2021). Role of brand experience and brand affect in creating brand engagement: a case of higher education institutions (HEIs). Journal of Marketing for Higher Education, 31(1), 107-135.
Farid, M., El-Bassiouny, N. M., & Adib, H. (2024). Country branding through the internationalization of higher education: the case of Egypt. International Journal of Educational Management. https://doi.org/10.1108/IJEM-02-2023-0083.
García-Lillo, F., Úbeda-García, M., & Marco-Lajara, B. (2017). The intellectual structure of human resource management research: a bibliometric study of the international journal of human resource management, 2000–2012. The International Journal of Human Resource Management, 28(13), 1786-1815.
Ghorbanzadeh, D., Rahehagh, A., & Najarzadeh, M. (2024). Determinants of university brand loyalty in an emerging higher education market. Journal of Applied Research in Higher Education, 16(5), 2075-2090.
Girardin, F., Blal, I., & Lunardo, R. (2024). The role of brand authenticity for higher education institutions. Journal of Marketing for Higher Education, 34(2), 1056-1076.
Gómez-Bayona, L., Valencia-Arias, A., Orozco-Toro, J. A., Tabares-Penagos, A., & Moreno-López, G. (2024). Importance of relationship marketing in higher education management: the perspective of university teachers. Cogent Education, 11(1). https://doi.org/10.1080/ 2331186X.2024.2332858.
Hong, M., & Hardy, I. (2024). China’s higher education branding: Study in China as
an emerging national brand. Journal of Marketing for Higher Education, 34(2), 541-561.
Huebner, C. (2023). Brand experience design for higher education: A review and future directions. Journal of Brand Strategy, 11(4), 367-377.
Jois, A., & Chakrabarti, S. (2025). Adapting and validating global knowledge branding scales in the education services sector. VINE Journal of Information and Knowledge Management Systems, 55(1), 74-112.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Kethüda, Ö., & Bilgin, Y. (2023). The role of social media marketing activities in converting existing students into university advocates. Journal of Marketing for Higher Education, 1-22. https://doi.org/10.1080/08841241.2023.2225431.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2014). The Principles of Marketing, International (15th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Kuriakose, F. (2023). Experiential branding in higher education: an Indian case. International Journal of Educational Management, 37(3), 633-646.
Le, L. C. (2021). Factors Affecting Brand Image: A Case Study of Public Universities in Ho Chi Minh City. Elementary Education Online, 20(4), 427-436.
Le, Q. H., Fuller, R., Hoang, T.-H., & Nguyen, N. (2023). Branding in higher education:
a bibliometric analysis and research agenda. Journal of Marketing for Higher Education, 1-24. https://doi.org/10.1080/08841241.2023.2289020.
Mai To, A., Mindzak, M., Thongpapanl, N., & Mindzak, J. (2024). Social media branding strategies of universities and colleges in Canada: a mixed-method approach investigating post characteristics and contents. Journal of Marketing for Higher Education, 34(2), 946-966. https://doi.org/10.1080/08841241.2022.2139790.
Mampaey, J., & Lambrechts, W. (2022). Reactive brand management in higher education: the case of a teacher training programme in the Netherlands. Journal of Marketing for Higher Education, 1-15. https://doi.org/10.1080/08841241.2022.2143001.
Mao, W., & Oppewal, H. (2010). Did I choose the right university? How post-purchase information affects cognitive dissonance, satisfaction and perceived service quality. Australasian Marketing Journal (AMJ), 18(1), 28-35.
Minh, D., & Mai, C. (2024). The Impact of Brand Awareness on Higher Education Institution Revenues: A Case Study of Vietnamese Universities. Salud, Ciencia y Tecnología - Serie de Conferencias, 3, 1037. https://doi.org/10.56294/sctconf20241037.
Mortada, M. (2023). The Impact Of Brand Experience On Students Satisfaction: The Case Of Lebanese Universities. Webology, 20(1), 220-232.
NG, C. J. W. (2016). ‘Hottest brand, coolest pedagogy’: approaches to corporate branding in Singapore's higher education sector. Journal of Marketing for Higher Education, 26(1), 41-63.
O’Sullivan, H., Polkinghorne, M., Chapleo, C., & Cownie, F. (2024). Contemporary Branding Strategies for Higher Education. Encyclopedia, 4(3), 1292-1311.
Office of the Permanent Secretary. (2024). Higher education institution information. Retrieved December 18, 2024, from https://info.mhesi.go.th/homestat_academy.php
Page, M. J., McKenzie, J. E., Bossuyt, P. M., Boutron, I., Hoffmann, T. C., Mulrow, C. D., Shamseer, L., Tetzlaff, J. M., Akl, E. A., Brennan, S. E., Chou, R., Glanville, J., Grimshaw, J. M., Hróbjartsson, A., Lalu, M. M., Li, T., Loder, E. W., Mayo-Wilson, E., McDonald, S., Moher, D. (2021). The PRISMA 2020 statement: an updated guideline for reporting systematic reviews. BMJ, 372, n71. https://doi.org/10.1136/bmj.n71.
Palmer, A., Koenig-Lewis, N., & Asaad, Y. (2016). Brand identification in higher education: A conditional process analysis. Journal of Business Research, 69(8), 3033-3040.
Perera, C. H., Nayak, R., & Nguyen, L. T. V. (2022). Social brand engagement and brand positioning for higher educational institutions: an empirical study in Sri Lanka. Journal of Marketing for Higher Education, 32(2), 179-196.
Pinar, M., Girard, T., & Basfirinci, C. (2020). Examining the relationship between brand equity dimensions and university brand equity. International Journal of Educational Management, 34(7), 1119-1141.
Rasoolimanesh, S. M., Shafaei, A., Nejati, M., & Tan, P. L. (2023). Corporate social responsibility and international students mobility in higher education. Social Responsibility Journal, 19(9), 1632-1653.
Rauschnabel, P. A., Krey, N., Babin, B. J., & Ivens, B. S. (2016). Brand management in higher education: The University Brand Personality Scale. Journal of Business Research, 69(8), 3077-3086.
Rizard, S., Waluyo, B., & Jaswir, I. (2023). Impact of brand equity and service quality on the reputation of universities and students’ intention to choose them: The case of IIUM and UIN. F1000Research, 11(1412). https://doi.org/10.12688/f1000research.122386.3.
Roskosa, A., & Stukalina, Y. (2021). Exploring Brand Personality in Higher Education. 14th International Scientific Conference Rural Environment. Education. Personality. (REEP), 14, 176-182. https://doi.org/10.22616/REEP.2021.14.019.
Ruangkanjanases, A., Sivarak, O., Wibowo, A., & Chen, S.-C. (2022). Creating behavioral engagement among higher education’s prospective students through social media marketing activities: The role of brand equity as mediator. Frontiers in Psychology, 13. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.1004573.
Sinkovics, N. (2016). Enhancing the foundations for theorising through bibliometric mapping. International Marketing Review, 33(3), 327-350.
Spry, L., Foster, C., Pich, C., & Peart, S. (2020). Managing higher education brands with an emerging brand architecture: the role of shared values and competing brand identities. Journal of Strategic Marketing, 28(4), 336-349.
Subbarayalu, A. V. (2022). Branding higher education institutions: challenges and potential strategies. International Journal of Education Economics and Development, 13(1),
-75.
Sultan, P., & Wong, H. Y. (2019). How service quality affects university brand performance, university brand image and behavioural intention: the mediating effects of satisfaction and trust and moderating roles of gender and study mode. Journal of Brand Management, 26(3), 332-347.
Times Higher Education. (2024). World University Rankings 2024. Retrieved
November 2024 from https://www.timeshighereducation.com/world-university-rankings/2024/world-ranking#!/length/25/locations/THA/sort_by/rank/sort_order/ asc/cols/stats.
Waqas, M. (2022). The Role of Brand Experience and Student Engagement in the Creation of Brand Equity in a Higher Education Context. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 34(4), 451-474.
Williams Jr., R. L., & Omar, M. (2014). Applying brand management to higher education through the use of the Brand Flux Model™ – the case of Arcadia University. Journal of Marketing for Higher Education, 24(2), 222-242.
Xie, L., Chen, Z., Wang, H., Zheng, C., & Jiang, J. (2020). Bibliometric and Visualized Analysis of Scientific Publications on Atlantoaxial Spine Surgery Based on Web of Science and VOSviewer. World Neurosurgery, 137, 435-442.e434.
Yaping, X., Huong, N. T. T., Nam, N. H., Quyet, P. D., Khanh, C. T., & Anh, D. T. H. (2023). University brand: A systematic literature review. Heliyon, 9(6), e16825.
