กลุ่มอ้างอิงและการสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์ของซอฟต์พาวเวอร์วัตถุมงคลไทยที่ส่งผลต่อความตั้งใจเช่าบูชา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) วิเคราะห์อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงที่มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจเช่าบูชาวัตถุมงคลของผู้บริโภค 2) วิเคราะห์การสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์ที่มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจเช่าบูชาวัตถุมงคลของผู้บริโภค 3) วิเคราะห์อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงที่มีอิทธิพลผ่านการสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์ไปยังความตั้งใจเช่าบูชาวัตถุมงคลของผู้บริโภคที่สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ กลุ่มตัวอย่างในการวิจัย คือ ผู้บริโภคที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไป จำนวน 238 ตัวอย่าง ด้วยการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจงกับผู้ที่มีความเชื่อในความศักดิ์สิทธิ์ของวัตถุมงคลและได้เช่าบูชาวัตถุมงคล ซึ่งใช้การวิเคราะห์ทางสถิติประเภทพหุตัวแปร และใช้การวิเคราะห์ตัวแบบจากสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model Analysis : SEM)
ผลการศึกษาวิจัย พบว่า กลุ่มอ้างอิงและการสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเช่าบูชาวัตถุมงคล มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 โดยมีอิทธิพลทางตรงแบบสมบูรณ์ และยังพบอีกว่า การสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์เป็นตัวกลางส่งผ่านอิทธิพลแบบสมบูรณ์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 สรุปได้ว่า อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลผ่านการสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์ไปยังความตั้งใจเช่าบูชาวัตถุมงคลของผู้บริโภคที่สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่จะตีพิมพ์เพื่อเผยแพร่ในวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา จะต้องเป็นบทความที่ไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่หรืออยู่ระหว่างการพิจารณาเพื่อตีพิมพ์เผยแพร่ในวารสารอื่น ๆ ทั้งนี้ หากพบว่ามีการละเมิดลิขสิทธิ์ ด้วยข้อคิดเห็นที่ปรากฏและแสดงในเนื้อหาบทความต่าง ๆ ให้ถือว่าเป็นความเห็นและความรับผิดชอบโดยตรงของผู้เขียนบทความนั้น ๆ มิใช่ความเห็นและความรับผิดชอบใด ๆ ของคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา สำหรับในกรณีผู้ประสงค์จะนำข้อความในวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ไปเผยแพร่ต้องได้รับอนุญาตจากกองบรรณาธิการวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ตามกฎหมายว่าด้วยลิขสิทธิ์
เอกสารอ้างอิง
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Prentice-Hall.
Angsuchot, S., Wichitwanna, S., & Pinyophanuwat, R. (2014). Statistical analysis for social and behavioral science research: Techniques using the LISREL program. Charoenmankong Printing.
Bu-nga, C. (2015). Social Media Marketing: Overview and Concepts. Journal of Communication and Innovation NIDA, 2(1), 173-197.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage Publications.
Hataichanok, R. (2017). The influence of attitude and reference group conformity on behavioral intention in purchasing cosmetics through social media in Bangkok. Master of Business Administration, Sukhothai Thammathirat Open University, Nonthaburi.
HU, X. & HA, L. (2015). Which Form of Word-Of-Mouth is more important to Online Shoppers? A Comparative Study of WOM Use between General Population and College Students. Journal of Communication and Media Research, 7(2), 15-35.
Jasman, J. M., Osman, M., & Ramayah, T. (2005). Intention to Purchase Via The Internet: A Comparasion of Two Theoretical Models. Asian Academyof Management Journal, 10(1), 79-95.
Jivcharoen, J., & Boonyoo, T. (2022). The Effects of Reference Groups, Mood, and Impulsive Buying Behavior on Purchase Decision Behavior of Residents in Bangkok Metropolis Purchasing Products in Shopee Application. Journal of Business Administration and Social Sciences Ramkhamhaeng University, 5(3), 15-29.
Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). Guilford Press.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Prentice-Hall, Upper Saddle River.
Kudeshia, C., & Kumar, A. (2017). Social eWOM: does it affect the brand attitude and purchase intention of brands? Management Research Review, 40(3), 310-330. http://doi:10.1108/MRR-07-2015-0161
Nitichaowakul, T., Ferry, K. N., Luekitinan, W., & Phuttiwinyu, K. (2022). Demographic characteristics having impacts on purchasing intentions of consumers relying on astrological beliefs, muang district, chon buri province. Interdisciplinary Sripatum Chonburi Journal, 8(1), 73-84.
Nitichaowakul, T., Ferry, K. N., Luekitinan, W., & Phuttiwinyu, K. (2023). Model of astrological belief affecting purchase intention through purchase and post purchase behavior beliefs of consumers. Sripatum Chonburi Academic Journal, 19(4), 111-112.
Office of Legal and Academic Affairs of the Court of Justice. (2019). Civil and Commercial Code (Latest Updated Edition). Retrieved August 4, 2025, from https://jla.coj.go.th/th/ content/category/detail/id/8/cid/112/iid/121227
Phrakhru Wisalsaranat Udom (Atibalo). (2021). A study of value and motivation toward the sacred objects of Buddhists. Master of Arts (Buddhist Studies), International Buddhist Studies College, Mahachulalongkornrajavidyalaya University.
PhraKrusangharak Manop Akkamanav. (2024). Belief and faith in sacred objects of Thai people. Journal of Interdisciplinary Innovation Review, 7(2), 276-284.
Phriwanrat, K., & Pangkesorn, A. (2024). Amulets: Sacred Objects and the Creation of a New Economic Trend. Social sciences research and academic journal, 19(2), 17-28.
Prompat, S. (2020). Structural equation model of variables affecting the intention to use electric vehicles in Thailand. Doctor of Philosophy, King Mongkut's Institute of Technology Ladkrabang Bangkok.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Consumer Behavior (8th ed.). Pearson Prentice Hall.
Serirat, S., Serirat, S., Laksitanon, P., Pathawanich, O., Meejinada, P., Anuwitchanont, J., & Lertwannanwit, O. (2017). Modern Marketing Management. Thammasarn Company Limited.
Stafford, M. R., Stafford, T. F., & Day, E. (2002). Contingency Approach: The Effects of Spokesperson Type and Service Type on Service Advertising Perceptions. Journal of Advertising, 31(2), 17-35. https://doi.org/10.1080/00913367 .2002.10673664
Syed, M. U., Hafiz, M. B., Mueen, A., & Muhammad, R. (2014). Determinants of customer intentions for online shopping: A Study from Pakista. Journal of Sociological Research, 5(1), 100-120.
Wang, Y. J., Hernandez, M. D., Minor, M. S., & Wei, J. (2012). Superstitious beliefs in consumer evaluation of brand logos: Implications for corporate branding strategy. European Journal of Marketing, 46(5), 712-732.
