การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและคุณค่าที่รับรู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพของผู้ใช้บริการโรงพยาบาลเอกชนในจังหวัดสงขลา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและคุณค่าที่รับรู้ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพของผู้ใช้บริการโรงพยาบาลเอกชนในจังหวัดสงขลา กลุ่มตัวอย่างคือผู้ที่เคยซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพของโรงพยาบาลเอกชนในจังหวัดสงขลา จำนวน 400 คน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน ผลการวิจัยพบว่า ระดับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการโดยภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง ขณะที่คุณค่าที่รับรู้ของผู้บริโภคอยู่ในระดับมากที่สุด เมื่อพิจารณาอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ พบว่า การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการด้านการใช้พนักงานขายและด้านการโฆษณาส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยด้านการใช้พนักงานขายมีอิทธิพลสูงที่สุด ส่วนคุณค่าที่รับรู้พบว่ามีเพียงคุณค่าที่รับรู้ด้านราคาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญ ผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริโภคที่ใช้บริการโรงพยาบาลเอกชนในจังหวัดสงขลาให้ความสำคัญกับการสื่อสารเชิงปฏิสัมพันธ์ผ่านบุคลากรของโรงพยาบาลและการรับรู้ความคุ้มค่าด้านราคาในการตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพ มากกว่าการสื่อสารเชิงมวลชนหรือคุณค่าทางอารมณ์เพียงอย่างเดียว ข้อค้นพบดังกล่าวสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดและการออกแบบโปรแกรมตรวจสุขภาพของโรงพยาบาลเอกชนในจังหวัดสงขลาให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคและบริบทของพื้นที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่จะตีพิมพ์เพื่อเผยแพร่ในวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา จะต้องเป็นบทความที่ไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่หรืออยู่ระหว่างการพิจารณาเพื่อตีพิมพ์เผยแพร่ในวารสารอื่น ๆ ทั้งนี้ หากพบว่ามีการละเมิดลิขสิทธิ์ ด้วยข้อคิดเห็นที่ปรากฏและแสดงในเนื้อหาบทความต่าง ๆ ให้ถือว่าเป็นความเห็นและความรับผิดชอบโดยตรงของผู้เขียนบทความนั้น ๆ มิใช่ความเห็นและความรับผิดชอบใด ๆ ของคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา สำหรับในกรณีผู้ประสงค์จะนำข้อความในวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ไปเผยแพร่ต้องได้รับอนุญาตจากกองบรรณาธิการวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ตามกฎหมายว่าด้วยลิขสิทธิ์
เอกสารอ้างอิง
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2015). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (10th ed.). McGraw-Hill Education.
Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 128-137.
Berry, L. L., & Bendapudi, N. (2007). Health care: A fertile field for service research. Journal of Service Research, 10(2), 111-122.
Chandon, P., Wansink, B., & Laurent, G. (2000). A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness. Journal of Marketing, 64(4), 65-81.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193-218.
Curran, P. J., West, S. G., & Finch, J. F. (1996). The robustness of test statistics to nonnormality and specification error in confirmatory factor analysis. Psychological Methods, 1(1), 16-29.
Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319.
Duncan, T. (2002). IMC: Using advertising and promotion to build brands. McGraw-Hill.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Lovelock, C., & Wirtz, J. (2016). Services marketing: People, technology, strategy (8th ed.). Pearson Education.
Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
Padma, P., Rajendran, C., & Sai, L. P. (2010). A conceptual framework of service quality in healthcare. Journal of Medical Marketing, 10(2), 157-168.
Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., & Lauterborn, R. F. (1993). Integrated marketing communications. Lincolnwood, IL: NTC Business Books.
Srepirom, N., Pechmanee, S., & Panyasaisopon, T. (2022). Exploring the Impact of Health Literacy on New Normal HealthyBehaviors among Working -Age People in Region Health 4 Thailand. The Journal of Boromarjonani College of Nursing,Suphanburi, 8(2), 59–80.
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means–end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (7th ed.). McGraw-Hill Education.
