ปัจจัยในการเลือกแหล่งท่องเที่ยวผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของนักท่องเที่ยว: กรณีศึกษา ชุมชนท่องเที่ยวคลองแดน อำเภอระโนด จังหวัดสงขลา

Abstract

The objectives of the research are to 1) study tourism of the Klong Dan community, 2) analyze tourists’ factors on choosing attractions online, and 3) compare the differences of the factors classified by different personal background.  The study found that the tourism of the community is under the campaign “Klongdan: the Buddhist Community”, operated following the Community-Based Tourism model. There are several tourism activities such as activities for learning the community’s local wisdom, culture and traditions, natural resources, and the floating market, in particular. These activities were effectively attractive.   Factor Analysis reveals that there are two main affective factors on choosing attractions online: (1) the users’ shared experiences about tourism and 2) their consumption behavior of information. The comparative analysis between differences of tourists’ personal background results that the difference of ages and occupations of the tourists is statistically effective to the choosing, at 0.05 levels of significance. Moreover, the analysis of different decision making and other variables for choosing the attractions finds no such effect.

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาบริบทการท่องเที่ยวของชุมชนคลองแดน อำเภอระโนด จังหวัดสงขลา 2) เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยในการเลือกแหล่งท่องเที่ยวผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของนักท่องเที่ยว และ 3) เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างของปัจจัยในการเลือกแหล่งท่องเที่ยวชุมชนคลองแดน จังหวัดสงขลา ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ จำแนกตามลักษณะปัจจัยส่วนบุคคล ผลการศึกษาพบว่า บริบทการท่องเที่ยวของชุมชนคลองแดนภายใต้แคมเปญ “ชุมชนวิถีพุทธ คลองแดน” มีการบริหารจัดการการท่องเที่ยวเป็นไปตามหลักการและรูปแบบของการท่องเที่ยวโดยชุมชน โดยมีกิจกรรมการท่องเที่ยวหลากหลาย เช่น กิจกรรมการเรียนรู้ภูมิปัญญาชาวบ้าน ประเพณีและวัฒนธรรม ทรัพยากรธรรมชาติ และที่สำคัญอย่างยิ่ง คือ ตลาดน้ำคลองแดน ที่สามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวได้เป็นอย่างดี  การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาบริบทการท่องเที่ยวของชุมชนคลองแดน อำเภอระโนด จังหวัดสงขลา 2) เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยในการเลือกแหล่งท่องเที่ยวผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของนักท่องเที่ยว และ 3) เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างของปัจจัยในการเลือกแหล่งท่องเที่ยวชุมชนคลองแดน จังหวัดสงขลา ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ จำแนกตามลักษณะปัจจัยส่วนบุคคล ผลการศึกษาพบว่า บริบทการท่องเที่ยวของชุมชนคลองแดนภายใต้แคมเปญ “ชุมชนวิถีพุทธ คลองแดน” มีการบริหารจัดการการท่องเที่ยวเป็นไปตามหลักการและรูปแบบของการท่องเที่ยวโดยชุมชน โดยมีกิจกรรมการท่องเที่ยวหลากหลาย เช่น กิจกรรมการเรียนรู้ภูมิปัญญาชาวบ้าน ประเพณีและวัฒนธรรม ทรัพยากรธรรมชาติ และที่สำคัญอย่างยิ่ง คือ ตลาดน้ำคลองแดน ที่สามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวได้เป็นอย่างดี   ในขณะที่ผลการวิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกแหล่งท่องเที่ยวผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของนักท่องเที่ยว จากการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงองค์ประกอบ (Factor Analysis) พบว่า มี 2 ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกแหล่งท่องเที่ยวผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของนักท่องเที่ยว ได้แก่ 1) ปัจจัยด้านการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการถ่ายทอดประสบการณ์การท่องเที่ยว และ 2) ปัจจัยด้านการใช้ข้อมูลแหล่งท่องเที่ยวในสื่อสังคมออนไลน์  นอกจากนี้ ผลทดสอบสมมุติฐานการเปรียบเทียบปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกแหล่งท่องเที่ยวผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของนักท่องเที่ยวจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล พบว่า นักท่องเที่ยวที่มีอายุ และอาชีพ แตกต่างกัน มีปัจจัยในการเลือกแหล่งท่องเที่ยวผ่านสื่อสังคมออนไลน์แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ในขณะที่ไม่พบความแตกต่างของพฤติกรรมการเลือกแหล่งท่องเที่ยวผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในตัวแปรด้านอื่น ๆ