การศึกษาคุณค่าตราสินค้า และการตั้งใจซื้อซ้ำผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าของผู้บริโภคในกลุ่มเจเนอเรชันวาย

บทคัดย่อ

งานวิจัยฉบับนี้มุ่งเน้นการศึกษาองค์ประกอบของคุณค่าตราสินค้า ที่ส่งผลต่อการตั้งใจซื้อซ้ำผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า ซึ่งเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีสัดส่วนการทำรายได้สูงที่สุดในตลาดเครื่องสำอาง เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวนทั้งสิ้น 428 คน ซึ่งทั้งหมดเป็นผู้บริโภคที่เป็นประชากรไทยและเกิดในช่วงระหว่าง พ.ศ. 2523 - 2542 หรือที่รู้จักกันดีในนามของกลุ่มเจเนอเรชันวาย ผลการศึกษา พบว่า มีองค์ประกอบของคุณค่าตราสินค้า 3 ด้าน ที่มีอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้อซ้ำผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันวาย คือ 1) การรับรู้ตราสินค้า 2) ความภักดีต่อตราสินค้า และ 3) คุณภาพที่รับรู้ ซึ่งทั้ง 3 ตัวแปรอิสระดังกล่าวมีอิทธิผลต่อตัวแปรตาม หรือการตั้งใจซื้อซ้ำผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันวาย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ผลจากงานวิจัยทำให้บริษัทควรต้องคำนึงถึงเรื่องคุณค่าตราสินค้า และใช้ประโยชน์จากผลการศึกษาในการสร้างกลยุทธ์ที่เหมาะสม ให้ผู้บริโภคเกิดการซื้อซ้ำในสินค้าหรือบริการ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่า สร้างลูกค้าใหม่ ตลอดจนสร้างรายได้ และรักษาส่วนแบ่งการตลาด