ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดดิจิทัลของประเทศไทย: การสังเคราะห์งานวิจัยโดยการทบทวนวรรณกรรมอย่างเป็นระบบและการทำเหมืองข้อมูล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้เป็นการศึกษาด้วยการทบทวนวรรณกรรมอย่างเป็นระบบและใช้เทคนิคการทำเหมืองข้อมูล เพื่อสร้างตัวแบบทำนายผลปัจจัยการตลาดดิจิทัลในประเทศไทย ชุดข้อมูลเพื่อวิเคราะห์มาจากการสังเคราะห์งานวิจัยจำนวน 50 เรื่องที่ศึกษาความสัมพันธ์ของปัจจัยต่าง ๆทางการตลาดดิจิทัล ด้วยกระบวนการทบทวนวรรณกรรมอย่างเป็นระบบ และเทคนิคสำหรับกฎความสัมพันธ์ของ Data Mining ถูกนำมาใช้เพื่อสร้างแบบจำลองความสัมพันธ์และตัวแบบทำนายผล
ผลการศึกษาจากการทบทวนวรรณกรรมอย่างเป็นระบบพบว่าตัวแปร 84 ตัวจากงานวิจัย 50 ฉบับ ตัวแปรที่ถูกศึกษาบ่อย 5 อันดับ คือ ความตั้งใจซื้อ ความพึงพอใจของลูกค้า ความน่าเชื่อถือ ทัศนคติ และคุณภาพของผลิตภัณฑ์/บริการ ชุดข้อมูลจากวรรณกรรมสังเคราะห์ 50 ฉบับ ถูกนำไปวิเคราะห์โดยใช้เทคนิคการทำเหมืองข้อมูลด้วยเทคนิค หลังจากนั้นได้สร้างตัวแบบทำนายผลจากกฎความสัมพันธ์ (Association-Rule) ตัวแบบทำนายผล (The Predictive Models) สามารถทำนายถึงกลุ่มตัวแปรที่ผู้วิจัยจะเลือกศึกษาในเวลาเดียวกันมากที่สุดในงานวิจัยการตลาดดิจิทัล คือ ทัศนคติและความตั้งใจซื้อหรือใช้บริการ โดยมีโอกาสที่คู่/กลุ่มตัวแปรจะถูกศึกษาในงานวิจัยในอนาคต 12.72% ตัวแบบทำนายผลนี้สามารถช่วยให้นักวิจัยและนักการตลาดใช้เป็นแนวทางสำหรับการศึกษาวิจัยการตลาดดิจิทัลและศึกษาปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างถูกต้องเหมาะสม และใช้เป็นแนวทางในการค้นหาตัวแปรที่เกี่ยวข้องของพฤติกรรมผู้บริโภค และใช้เป็นแนวทางการวางแผนการตลาดที่เข้ากับบริบทของประเทศไทย
Article Details
บทความทุกเรื่องจะได้รับการตรวจสอบความถูกต้องทางวิชาการโดยผู้ทรงคุณวุฒิ (peer review) ข้อความและบทความในวารสารหาดใหญ่วิชาการเป็นแนวคิดของผู้เขียน มิใช่ความคิดเห็นของคณะผู้จัดทำ และมิใช่ความรับผิดชอบของมหาวิทยาลัยหาดใหญ่ กองบรรณาธิการวารสารหาดใหญ่วิชาการ ไม่สงวนสิทธิ์การคัดลอกบทความเพื่อใช้ประโยชน์ทางวิชาการ แต่ให้อ้างอิงแสดงที่มาของบทความ
References
Alghizzawi, M. (2019). The role of digital marketing in consumer behavior: A survey. Int. J. Inf. Technol. Lang. Stud, 3(1), 24-31.
Ashraf, M. A. (2019). Islamic marketing and consumer behavior toward halal food purchase in Bangladesh: An analysis using SEM. Journal of Islamic Marketing, 10(3), 893-910.
Basil, M., & Bolls, P. (2018, June 27). Emotional Aspects of Marketing: Theory and Methods. In 2018 AMS 21st World Marketing Congress conference. Academic of Marketing Science (AMS), Porto.
Bohner, L. O. L., Neto, P. T., Ahmed, A. S., Mori, M., Lagana, D. C., & Sesma, N. (2016). CEREC chairside system to register and design the occlusion in restorative dentistry: A systematic literature review. Journal of Esthetic and Restorative Dentistry, 28(4), 208-220.
Bright, L. F., & Daugherty, T. (2012). Does customization impact advertising effectiveness? An exploratory study of consumer perceptions of advertising in customized online environments. Journal of Marketing Communications, 18(1), 19-37.
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing (7th ed.). Retrieved from https://www.worldcat.org/title/digital-marketing/oclc/1085222998
Cheung, C. M. (2009). A Critical Review of Online Consumer Behavior. In S. Bandyopadhyay (Ed.), Contemporary research in e-branding (pp. 262-279). Indiana: IGI Global.
Cooper, R. G. (2019). The drivers of success in new-product development. Industrial Marketing Management, 76(1), 36-47.
Dahiya, R., & Gayatri. (2018). A research paper on digital marketing communication and consumer buying decision process: An empirical study in the Indian passenger car market. Journal of Global Marketing, 31(2), 73-95.
De Mooij, M. (2019). Consumer behavior and culture: Consequences for global marketing and advertising (2nd ed.). Retrieved from https://www.amazon.com/Consumer-Behavior-Culture-Consequences-Advertising/dp/1544318162
Deepak, R. K. A., & Jeyakumar, S. (2019). Marketing management. Educreation Publishing.
Dewey, A., & Drahota, A. (2016). Introduction to systematic reviews: online learning module Cochrane Training. Retrieved from https://training.cochrane.org/interactivelearning/module-1-introduction-conducting-systematic-reviews.
Díaz, A., Gómez, M., & Molina, A. (2017). A comparison of online and offline consumer behavior: An empirical study on a cinema shopping context. Journal of Retailing and Consumer Services, 38(9), 44-50.
Dodson, I. (2016). The art of digital marketing: the definitive guide to creating strategic, targeted, and measurable online campaigns. Retrieved from https://www.amazon.com/Art-Digital-Marketing-Definitive-Measurable/dp/1119265703
EcommerceIQ. (2017). IQ Data: Number of online shoppers in Thailand to reach nearly 14M by 2021. Retrieved from https://ecommerceiq.asia/online-shoppers-thailand/
Hahn, K. H., & Kim, J. (2009). The effect of offline brand trust and perceived internet confidence on online shopping intention in the integrated multichannel context. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(2), 126-141.
Heinonen, K. (2011). Consumer activity in social media: Managerial approaches to consumers’ social media behavior. Journal of Consumer Behavior, 10(6), 356-364.
Hofmann, M., & Klinkenberg, R. (2016). RapidMiner: Data mining use cases and business analytics applications. Retrieved from http://amazon.com
Hopfe, C. J., McLeod, R. S., & Rollason, T. (2017, August 7-9). Opening the black box: Enhancing community design and decision-making processes with building performance simulation. In The 15th International Conference of IBPSA. IBPSA, San Francisco.
Huete-Alcocer, N. (2017). A literature review of word of mouth and electronic word of mouth: Implications for consumer behavior. Retrieved from https://doi.org/10.3389/fpsyg.2017.01256
Hyder, S. (2016). The Zen of social media marketing: An easier way to build credibility, generate buzz, and increase revenue (4th ed.). Retrieved from https://www.amazon.com/Zen-Social-Media-Marketing-Credibility/dp/1942952066
King, C. (2017). Brand management–standing out from the crowd. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(1), 115-140.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management fourteenth (14th ed.). Retrieved from https://www.worldcat.org/title/marketing-management/oclc/678924608
Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principles of marketing (13th ed.). Retrieved from https://www.worldcat.org/title/principles-of-marketing/oclc/813854600
Mehta, N., & Pandit, A. (2018). Concurrence of big data analytics and healthcare: A systematic review. International journal of medical informatics, 114(6), 57-65.
Morris, N. (2009). Understanding digital marketing: Marketing strategies for engaging the digital generation. Retrieved from https://www.academia.edu/6559617/Marketing_strategies_for_engaging_the_digital_generation_Understanding_Marketing
Muzondo, Noel. (2016). Modelling consumer behavior conceptually through the seven Ps of marketing: A revised theoretical generic consumer stimulus-response model. University of Zimbabwe Business Review, 4(1), 89-107.
Panwar, D., Anand, S., Ali, F., & Singal, K. (2019). Consumer decision-making process models and their applications to market strategy. International Management Review, 15(1), 36-44.
Platania, M., Platania, S., & Santisi, G. (2016). Entertainment marketing, experiential consumption and consumer behavior: The determinant of choice of wine in the store. Wine Economics and Policy, 5(2), 87-95.
Racolta-Paina, N. D., & Luca, T. A. (2010). Several considerations regarding the online consumer in the 21st century - a theoretical approach. Management & Marketing, 5(2), 85-100.
Ramya, N., & Ali, S. M. (2016). Factors affecting consumer-buying behavior. International journal of applied research, 2(10), 76-80.
Ratten, V. (2016). The development of e-commerce management for the book Industry. In I. Lee (Ed.), Encyclopedia of e-commerce development, implementation, and management (pp. 164-176). Indiana: IGI Global.
Rose, S., Hair, N., & Clark, M. (2011). Online customer experience: A review of the business to consumer online purchase context. International Journal of Management Reviews, 13(1), 24-39.
Saura, J. R., Palos-Sanchez, P. R., & Correia, M. B. (2019). Digital marketing strategies based on the e-business model: Literature review and future directions. In A. Guerra Guerra (Ed.), Organizational transformation and managing innovation in the fourth Industrial revolution (pp. 86-103). Indiana: IGI Global.
Stone, M., & Woodcock, N. (2013). Social intelligence in customer engagement. Journal of Strategic Marketing, 21(5), 394-401.
Tiago, M. T. P. M. B., & Veríssimo, J. M. C. (2014). Digital marketing and social media: Why bother? Business horizons, 57(6), 703-708.
Tyagi, A. (2018). A study on factors affecting consumer-buying behavior. International Journal of Business & Engineering Research, 11(11), 1-7.
Wan, Y., Ma, B., & Pan, Y. (2018). Opinion evolution of online consumer reviews in the e-commerce environment. Electronic Commerce Research, 18(2), 291-311.
Wang, B., Chen, D., Shi, B., Zhang, J., Duan, Y., Chen, J., & Hu, R. (2017). Comprehensive association rules mining of health examination data with an extended FP-growth method. Mobile Networks and Applications, 22(2), 267-274.
Wonglorsaichon, B., Wongwanich, S., & Wiratchai, N. (2014). The influence of students’ school engagement on learning achievement: A structural equation modeling analysis. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 116, 1748-1755. [In Thai]
Wu, Y. L., & Li, E. Y. (2018). Marketing mix, customer value, and customer loyalty in social commerce. Internet Research, 28(1), 74-104.