The relationship among street food image, attitude, subjective norms, and intention to return. Case study: Yaowarat area.

Main Article Content

พิชชานันท์ ช่องรักษ์
เจริญชัย เอกมาไพศาล

Abstract

This study focused on the street food industry in Yaowarat, Bangkok. The objective of this study was to examine tourists’ perception of street food in the Yaowarat area and the extent to which it effects their attitudes and subjective norms regarding their intentions to return to the Yaowarat area. Data was collected from 235 questionnaires and interviews with Thai and foreign tourists, who traveled to the Yaowarat area. Using Structural Equation Modeling (SEM), the data confirmed that the model fit well with the goals. Overall, the results indicated that the tourists’ perception of street food has a direct impact on their attitudes and subjective norms, but only an indirect effect on their intentions to return to the Yaowarat. Indeed, their attitudes and subjective norms strongly influence their intentions to return to the Yaowarat area.

Downloads

Download data is not yet available.

Article Details

Section
บทความวิจัย (Research Article)

References

กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2552). ธุรกิจร้านอาหาร/ภัตตาคาร. สืบค้นเมื่อ 5 พฤษภาคม 2561, จาก https://www.dbd.go.th/download/document_file/Statisic/2558/T26_201506.pdf
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2559). รายงานภาวะเศรษฐกิจการท่องเที่ยว. กรุงเทพฯ: กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา.
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2559). Tourism Research. จุลสารวิชาการการท่องเที่ยว, 4(2), 27-47.
โกศล จิตวิรัตน์, นรพล จินันท์เดช, ปิยะฉัตร จารุธีรศานต์, และอุไรวรรณ แย้มนิยม. (2556). การวิเคราะห์และ นำเสนอผลการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างพหุระดับด้วยโปรแกรม Mplus. วารสารสมาคมนักวิจัย, 18(2), 70-83.
จิระวัฒน์ วงศ์สวัสดิวัฒน์. (2547). ทัศนคติ ความเชื่อและพฤติกรรม:การวัด การพยากรณ์และการเปลี่ยนแปลง. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ.
ฐิตาภัทร รัตน์นิธิพงศ์. (2554). ปัจจัยที่มีผลต่อการบริโภคอาหารจากร้านอาหารหาบเร่แผงลอยบนถนนสีลมของ ผู้บริโภคกลุ่มวัยทำงาน. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, บัณฑิตวิทยาลัย, สาขาวิชาการตลาด.
ณฤดี ศิรฐานนท์. (2556). พฤติกรรมการรับประทานอาหารริมทางในย่านถนนเยาวราชของผู้บริโภควัยทำงานใน กรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. บัณฑิตวิทยาลัย, สาขาวิชาการตลาด.
นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2542). โมเดลลิสเรล:สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัย. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย.
นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2548). แนวโน้มการวิจัยในยุคสังคมความรู้. วารสารบริหารการศึกษา มหาวิทยาลัยขอนแก่น, 1(2), 9-18.
นพรัตน์ บุญเพียรผล. (2560). อาหารริมทาง: เสน่ห์เมืองไทย เปิดประสบการณ์ใหม่ในเอเชีย. Veridian E-Journal, Silpakorn University ฉบับภาษาไทย สาขามนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์ และศิลปะ, 10(1), 47–60.
บุญเลิศ จิตตั้งวัฒนา. (2555). พฤติกรรมนักท่องเที่ยว. นนทบุรี: สำนักพิมพ์เฟริ์นข้าหลวง.
เบญญาภา อยู่โพธิ์ทอง และ สมบัติ กาญจนกิจ. (2560). พฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวนานาชาติ เกี่ยวกับอาหารไทยริมบาทวิถี กรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการ สถาบันการพลศึกษา, 9(1), 91–105.
พงษ์เทพ วรกิจโภคาทร. (2548). การวิจัยประชาสัมพันธ์. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์ประกายพรึก.
ศูนย์วิจัยด้านตลาดการท่องเที่ยว. (2560). เข็มทิศการท่องเที่ยว. สืบค้นเมื่อ 3 พฤษภาคม 2561, จาก https://tatic.tourismthailand.org/wp-content/uploads/2015/10/Q1_25601.pdf
สานิต ศิริวิศิษฐ์กุล และ เฉลิมชัย วิโรจน์วรรณ. (2557). การธำรงอัตลักษณ์ของชาวจีนเจนเนอเรชั่นวายในย่านไชน่าทาวน์เยาวราช. วารสารหาดใหญ่วิชาการ, 12(2), 175–182.
สำนักงานปลัดสำนักนายกรัฐมนตรี. (2557). แผนยุทธศาสตร์การบูรณาการ การขับเคลื่อนการพัฒนาตามปรัชญาของ เศรษฐกิจพอเพียง (พ.ศ. 2557 - 2560). กรุงเทพฯ: สำนักงานขับเคลื่อนการพัฒนาตามปรัชญาของ เศรษฐกิจพอเพียง.
เสรี วงษ์มณฑา. (2542). กลยุทธ์การตลาด การวางแผนการตลาด. กรุงเทพฯ: ธีระฟิล์มและไซเท็กซ์.
อรรถไกร พันธุ์ภักดี. (2559). การเปรียบเทียบผลการใช้สถิติวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อตรวจสอบความตรงเชิง โครงสร้างของ แบบวัดทุนทางสังคมระหว่างการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจกับการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน. วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร, 11(2), 46-61.
Ab Karim, S., & Chi, C. G. Q. (2010). Culinary tourism as a destination attraction: An empirical examination of destinations’ food image. Journal of Hospitality Marketing and Management, 19(6), 531–555. https://doi.org/10.1080/19368623.2010.493064
Ajzen, I. (2002). Perceived behavioral control, Self‐Efficacy, locus of control, and the theory of planned Behavior. Journal of applied social psychology, 32(4), 665-683.
Ajzen, I. (2011). The theory of planned behaviour: Reactions and reflections. Psychology and
Health, 26(9), 1113–1127. https://doi.org/10.1080/08870446.2011.613995
Bhattacherjee, A. (2000). Acceptance of e-commerce services: the case of electronic brokerages. IEEE Transactions on systems, man, and cybernetics-Part A: Systems and humans, 30(4), 411-420.
Bornstein, M. H., Jager, J., & Putnick, D. L. (2013). Sampling in Developmental Science: Situations, Shortcomings, Solutions, and Standards. Developmental Review : DR, 33(4), 357–370.
Chi, C. G.-Q., Chua, B. L., Othman, M., & Karim, S. A. (2013). Investigating the structural relationships between food image, food satisfaction, culinary quality, and behavioral intentions: The case of Malaysia. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 14(2), 99-120.
Cohen, E., & Avieli, N. (2004). Food in tourism: Attraction and impediment. Annals of tourism Research, 31(4), 755-778.
Comrey, A. L., & Lee, H. B. (2013). A first course in factor analysis (2nd ed.). New Jersey: Psychology Press.
Delisle, H. (1990). Patterns of urban food consumption in developing countries: perspective from the 1980s. Departement de Nutrition, Universite de Montreal, 1–85.
Draper, A. (1996). Street foods in developing countries: The potential for micronutrientfortifcation. London School of Hygiene and Tropical Medicine. Retrieved
May 18, 2018 from htp://pdf.usaid.gov/pdf_docs/pnacj872.pdf.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1977). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Massachusetts: Addison-Wesley.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 39-50.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Henkel, R., Henkel, P., Agrusa, W., Agrusa, J., & Tanner, J. (2006). Thailand as a tourist destination: Perceptions of international visitors and Thai residents. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 11(3), 269-287.
Horner, S., & Swarbrooke, J. (2016). Consumer behaviour in tourism (3rd ed.). New York: Routledge.Hsu, C. H., & Huang, S. (2012). An extension of the theory of planned behavior model for tourists. Journal of Hospitality & Tourism Research, 36(3), 390-417.
Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The impact of electronic word of mouth on a tourism destination choice: Testing the theory of planned behavior (TPB). Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 22(5), 591-612.
Jalilvand, M. R., Samiei, N., Dini, B., & Manzari, P. Y. (2012). Examining the structural relationships of electronic word of mouth, destination image, tourist attitude toward destination and travel intention: an integrated approach. Journal of Destination Marketing & Management, 1(1), 134-143.
Kiralova, A., & Hamarneh, I. (2017). Local gastronomy as a prerequisite of food tourism development in the Czech Republic. Marketing and Management of Innovations, (2), 15–25. https://doi.org/10.21272/mmi.2017.2-01
Kotler, P. (2000). Marketing management millennium edition (10th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.
Lee, T. H. (2009). A structural model to examine how destination image, attitude, and motivation affect the future behavior of tourists. Leisure Sciences, 31(3), 215-236.
Leech, N. L., Barrett, K. C., & Morgan, G. A. (2015). IBM SPSS for intermediate statistics: Use and interpretation (5th ed.). New York: Routledge.
Leong, Q.-L., Ab Karim, S., Awang, K. W., & Abu Bakar, A. Z. (2017). An integrated structural model of gastronomy tourists’ behaviour. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 11(4), 573–592. https://doi.org/10.1108/IJCTHR-05-2016-0047
Lertputtarak, S. (2012). The Relationship between Destination Image, Food Image, and Revisiting Pattaya, Thailand. International Journal of Business and Management, 7(5). https://doi.org/10.5539/ijbm.v7n5p111
Liu, Z. Zhang, G., & Zhang, X. (2014). Urban street foods in Shijiazhuang city, China: Current status, safety practices and risk mitigating strategies. Food Control, 41, 212-218.
Mak, A. H., Lumbers, M., Eves, A., & Chang, R. C. (2012). Factors influencing tourist food consumption. International Journal of Hospitality Management, 31(3), 928-936.
Moutinho, L. (1987). Consumer behaviour in tourism. European journal of marketing, 21(10), 5-44.
Newman, L. L., & Burnett, K. (2013). Street food and vibrant urban spaces: lessons from Portland, Oregon. Local Environment, 18(2), 233-248.
Oliver, R. L. (2010). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer (2nd ed.). New York: M.E. Sharpe.Özdemir, B., & Seyitoğlu, F. (2017). A conceptual study of gastronomical quests of tourists: Authenticity or safety and comfort? Tourism Management Perspectives,23, 1-7. doi: https://doi.org/10.1016/j.tmp.2017.03.010
Park, S. H., Hsieh, C.-M., & Lee, C.-K. (2017). Examining Chinese College Students’ Intention to Travel to Japan Using the Extended Theory of Planned Behavior: Testing Destination Image and the Mediating Role of Travel Constraints. Journal of Travel & Tourism Marketing, 34 (1), 113-131. doi: 10.1080/10548408.2016.1141154.
Pérez Gálvez, J. C., Granda, M. J., López-Guzmán, T., & Coronel, J. R. (2017). Local gastronomy, culture and tourism sustainable cities: The behavior of the American tourist. Sustainable Cities and Society, 32(April), 604–612. https://doi.org/10.1016/j.scs.2017.04.021
Rinaldi, C. (2017). Food and Gastronomy for Sustainable Place Development: A Multidisciplinary Analysis of Different Theoretical Approaches. Sustainability, 9(10), 1748. https://doi.org/10.3390/su9101748
Robinson, P. (Ed.). (2012). Tourism: The key concepts. London, England: Routledge.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2000). Consumer behavior (7th ed.). New York: Prentice Hall.
Schwarcz, S., Spindler, H., Scheer, S., Valleroy, L., & Lansky, A. (2007). Assessing representativeness of sampling methods for reaching men who have sex with men: A direct comparison of results obtained from convenience and probability samples. AIDS and Behavior, 11(4), 596– 602
Shea, G. (2017, June 24). Best 23 cities for street food from Miami to Tokyo. Retrieved May 18, 2018, from https://edition.cnn.com/travel/article/best-cities-street-food/index.html.
Sobel, M. E. (1982). Asymptotic confidence intervals for indirect effects in structural equation models. Sociological methodology, 13, 290-312.
Tariq, M. I., Rafay Nawaz, M., Nawaz, M. M., & Butt, H. A. (2013). Customer Perceptions about Branding and Purchase Intention: A Study of FMCG in an Emerging Market. J. Basic. Appl. Sci. Res, 3(2), 340–347.
Terhorst, P., & Erkuş-Öztürk, H. (2015). Urban tourism and spatial segmentation in the field of restaurants: the case of Amsterdam. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 9(2), 85–102. https://doi.org/10.1108/IJCTHR-09-2014-0074
The World Travel & Tourism Council. (2015). Travel & Tourism Economic Impact 2015 Thailand. London: World Travel & Tourism Council.
Torres Chavarria, L. C., & Phakdee-auksorn, P. (2017). Understanding international tourists’ attitudes towards street food in Phuket, Thailand. Tourism Management Perspectives, 21, 66–73. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2016.11.005
Winarno, F., & Allain, A. (1991). Street foods in developing countries: lessons from Asia. Food, nutrition and agriculture, 1(1), 11-18.