แรงจูงใจและตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรม การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ จังหวัดมหาสารคาม
คำสำคัญ:
แรงจูงใจนักท่องเที่ยว, ตราสินค้าท่องเที่ยว, ความตั้งใจเชิงพฤติกรรม, การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพบทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) แรงจูงใจของนักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพจังหวัดมหาสารคาม 2) ความตั้งใจเชิงพฤติกรรมต่อการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพจังหวัดมหาสารคาม และ 3) ศึกษาอิทธิพลของแรงจูงใจและตราสินค้าท่องเที่ยวที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมต่อการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพจังหวัดมหาสารคาม กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยจำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าเฉลี่ย และค่าเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักและวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor analysis: CFA) ผลการวิจัยพบว่า แรงจูงใจของนักท่องเที่ยว มีอิทธิพลทางลบต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมต่อการท่องเที่ยว (= -.340, p < .01) นั่นหมายความว่า หากนักท่องเที่ยวมีแรงจูงใจที่มากขึ้น อาจทำให้ความตั้งใจเชิงพฤติกรรมต่อการท่องเที่ยวในจังหวัดมหาสารคามลดลง ขณะที่หากนักท่องเที่ยวรับรู้ตราสินค้าท่องเที่ยวที่มีทางบวกเพิ่มขึ้นจะส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมต่อการท่องเที่ยวที่มากขึ้น กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ หากนักท่องเที่ยวรับรู้ตราสินค้าท่องเที่ยวในทางบวกมากขึ้นจะทำให้นักท่องเที่ยวมีความตั้งใจเชิงพฤติกรรมต่อการท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น (
= .824, p < .01) คำสำคัญ : แรงจูงใจนักท่องเที่ยว, ตราสินค้าท่องเที่ยว, ความตั้งใจเชิงพฤติกรรม, การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ
เอกสารอ้างอิง
Alana, K., et al. (2020). Dimensions of holistic wellness as a result of international wellness tourism experiences, Current Issues in
Tourism. Current Issues in Tourism, 31(1), 1–17.
Bank of Thailand. (2022). New tourism landscape: Enhancing competitive edges and creating new values. [Online]. Retrieved
January 31, 2022 fromhttps://www.bot.or.th/Thai/ResearchAndPublications/articles/Pages/Article_18Aug 2 021.aspx
Buchan, E. & Brown, A. (1989). “Mergers and Acquisitions,” in Brand Valuation—Establishing a True and Fair View, Murphy,
John , ed. London: Hutchinson Business Books, 80–93.
Chatchalermkit, A. (2022). TAT sets a flag to speed up the promotion of tourism products "Health and Wellness" to receive new
trends and welcome tourists from around the world. [Online]. Retrieved January 31, 2022 from https://www. thansettakij.
com/business/511743.
Dann, Graham M.S. (1981). Tourist motivation an appraisal. Annals of Tourism Research, 8 (2), 187-219.
Hsiang-Ming, L., Ching-Chi, L., & Cou-Chen, W. (2011). Brand image strategy affects brand equity after M&A. European Journal
of Marketing, 45(8), 1091-1111.
Hui, T.K. (2009). Tourists’ satisfaction, recommendation and revisiting Building a model of local food consumption on trips Singapore.
Tourism Management, 28(4), 965-975.
Isichaikul, R. (2014). Niche Tourism Management. Nonthaburi:Sukhothai Thammathirat University Press.
Kuo, P. (2011). Tourism Demand Forecasting Using Novel Hybrid System. Expert Systems with Applications, 3691-3702.
Leong Q. (2010). Relationships Between Malaysian Food Image, Tourist Satisfaction and Behavioural Intention. World Applied Sciences
Journal, 10 (1), 164-171.
Loredana D. & Francesca D. (2011). Social network for the choice of tourist destination: attitude and behavioral intention. Journal
of Hospitality and Tourism Technology, 3 (1),60-76.
Mak, A. (2011). An identity-centered approach to place branding: Case of industry partners' evaluation of Iowa's destination image.
Journal of Brand Management, 18(6), 438-450.
Martaleni, M., et al. (2021). Role of tourist motivation as mediating variable on visitor decisions at Indonesian tourism village. Innovative Marketing, 17(3), 88-98.
Oppermann, M. (2000). Predicting destination choice: A discussion of destination loyalty. Journal of Vacation Marketing, 51-65.
Pereira R. (2012). Destination Branding: A Critical Overview. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 13(2),81-102.
Phiwat Thai Public Health Foundation. (2017). Thai Herb Town Master Plan. Bangkok: Phiwat Thai Public Health Foundation.
Purasakul, L.(2019). Assessing Chinese tourists’ satisfaction with their shopping experiences in Bangkok. Journal of China Tourism
Research, 15(4), 2-15.
Rovinelli, R.J. & Hambleton, R.K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item
validity Dutch. Journal of Educational Research, 2, 49-60.
Sadeh, E., et al. (2012). Factors Affecting Tourist Satisfaction. Journal of Hospitality and Tourism Management, 1-20.
Saleem, S., Rahman, S. U., & Umar, R. M.(2015). Measuring Customer Based Beverage Brand Equity: Investigating the Relationship
between Perceived Quality, Brand Awareness, Brand Image, and Brand Loyalty. International Journal of Marketing Studies, 7(1), 66-77.
Sangpikul, A. (2008). Travel motivations of Japanese senior travelers to Thailand. International Journal of Tourism Research, 10(1), 81-94.
Steven, J.P. (2009). Applied multivariate statistics for the social sciences. New York: Routledge.
Silcharu, T. (2017). Research and statistical analysis with SPSS and AMOS.Bangkok: Business R & D Publishing House.
Tasci, A., et al. (2007). Conceptualization and Operationalization of destination. Journal of Hospitality & Tourism Research, 31(2),
-223.
Tourism Authority of Thailand. (2022). Trends in health tourism. [Online]. Retrieved January 31, 2022 from https://www.thansettakij.com/business/511743
Wanichbancha, K. (2011). Statistical analysis: statistics for decision making. Bangkok: Chulalongkorn University Press.
Wiratchai, N. (1999). Lisrail model, analytical statistics for research. 3rd Edition. Bangkok: Chulalongkorn University Press.
Yamaguchi, S., et al. (2015). Assessing the Effects of Service Quality, Past Experience, and Destination Image on Behavioral Intentions in the Spring Training Camp of a Japanese Professional Baseball Team. Journal of Convention & Event Tourism, 16(3), 66-77.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2023 วารสารช่อพะยอม
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
