The Influence of Risk Perception on Behavioral Intention of Chinese Tourists Visiting Nightlife Destinations in Thailand
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการรับรู้ความเสี่ยงด้านกายภาพของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มีต่อแหล่งท่องเที่ยวยามราตรีในกรุงเทพมหานครหลังการแพร่ระบาดของโควิด-19 2) วิเคราะห์อิทธิพลของการรับรู้ความเสี่ยงด้านกายภาพต่อความตั้งใจแสดงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวจีนในแหล่งท่องเที่ยวยามราตรี และ 3) เสนอแนวทางมาตรการด้านความปลอดภัยสำหรับแหล่งท่องเที่ยวยามราตรีเพื่อเสริมสร้างความมั่นใจของนักท่องเที่ยวจีนในการเดินทางท่องเที่ยวยามราตรีในประเทศไทย การวิจัยนี้ใช้ระเบียบวิธีแบบผสมผสาน (Mixed-Methods) โดยการเก็บข้อมูลเชิงปริมาณจากนักท่องเที่ยวจีนจำนวน 400 คน และการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้เชี่ยวชาญด้านการท่องเที่ยว ผู้ประกอบการ และนักท่องเที่ยวจีนที่เคยมีประสบการณ์เดินทางในแหล่งท่องเที่ยวยามราตรีของไทยจำนวน 9 คน ผลการศึกษาพบว่า
(1) นักท่องเที่ยวจีนรับรู้ความเสี่ยงในระดับมาก โดยเฉพาะด้านอาชญากรรม ( = 4.1) และความปลอดภัยของทรัพย์สิน
( = 4.0) (2) ความเสี่ยงด้านความปลอดภัยส่วนบุคคลมีผลกระทบเชิงลบต่อความตั้งใจบอกต่อความเสี่ยง
ด้านความปลอดภัยส่วนบุคคลมีผลกระทบเชิงลบต่อความตั้งใจบอกต่อ (β = -0.338, p < 0.01) ความตั้งใจแนะนำ (β = -0.307, p < 0.01) และความตั้งใจกลับมาเยือนซ้ำ (β = -0.270, p < 0.01) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (β = -0.338, p < 0.01) ความตั้งใจแนะนำ (β = -0.307, p < 0.01) และความตั้งใจกลับมาเยือนซ้ำ (β = -0.270, p < 0.01) นักท่องเที่ยวที่รับรู้ว่ามีความเสี่ยงสูงมีแนวโน้มลดการเดินทางซ้ำหรือเลือกสถานที่ที่มีมาตรการรักษาความปลอดภัยที่ชัดเจน และ (3) แนวทางมาตรการด้านความปลอดภัยที่สามารถลดการรับรู้ความเสี่ยงและเพิ่มความมั่นใจของนักท่องเที่ยวจีน ได้แก่ การเพิ่มมาตรการรักษาความปลอดภัย เช่น การเพิ่มจำนวนเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัย
การติดตั้งกล้องวงจรปิด การตรวจสอบผู้เข้าใช้บริการในสถานบันเทิง และการสื่อสารข้อมูลด้านความปลอดภัยผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ยอดนิยมของจีน เช่น WeChat และ Xiaohongshu
ผลการศึกษานี้ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์แก่ผู้กำหนดนโยบายและผู้ประกอบการด้านการท่องเที่ยวในการพัฒนาแนวทางและมาตรการด้านความปลอดภัยที่มีประสิทธิภาพสำหรับแหล่งท่องเที่ยวยามราตรี โดยการยกระดับมาตรการด้านความปลอดภัย รวมถึงการดำเนินการด้านการสื่อสารความปลอดภัยอย่างมีประสิทธิภาพและเหมาะสม มีส่วนสำคัญในการเสริมสร้างความเชื่อมั่นในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวจีน อันจะนำไปสู่การเดินทางซ้ำ และส่งผลเชิงบวกต่อการสร้างภาพลักษณ์ของประเทศไทยในฐานะจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวที่ปลอดภัยและมีความน่าดึงดูดในระดับนานาชาติ
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Article Screening Policy
- All research and academic articles to be published must be considered and screened by three peer reviews in the relevant field / article.
- All articles, texts, illustrations and tables published in the journal are the personal opinions of the authors. Editors don't always have to agree. And no responsibility whatsoever is the sole responsibility of the author.
- The articles to be published must never be published. Where did you first publish? And not in the consideration of other journals If the audit found that there has been a duplicate publication It is the sole responsibility of the author.
- Any article that the reader sees as being plagiarized or impersonated without reference. Or mislead the work of the author Please let the journal editor know it will be your greatest blessing.
References
Bangkokbiznews. (2023). Creating a nighttime economy... Reviving Thailand's economy. Retrieved from https://www.bangkokbiznews.com/
blogs/business/business/1128201
Bangkokbiznews. (2024). Chinese tourists cancel trips to Thailand following the abduction news of a Chinese actor in Bangkok. Retrieved from https://www.bangkokbiznews.com/business/economic/1168088
Fuchs, G., & Reichel, A. (2006). Tourist destination risk perception: The case of Israel. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 14(2), 83-108. https://doi.org/10.1300/J150v14n02_05
Fuchs, G., & Reichel, A. (2011). An exploratory inquiry into destination risk perceptions and risk reduction strategies of first-time vs. repeat visitors to a highly volatile destination. Tourism Management, 32(2), 266-276. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2010.01.012
Kasikorn Research Center. (2025). Chinese tourists still favor Thailand, but market penetration becomes more challenging. Retrieved from https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-social-media/Pages/Ch-Tourism-CIS3553-FB-2025-01-24.aspx
Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607-610. https://doi.org/10.1177/001316447003000308
Lepp, A., & Gibson, H. (2003). Tourist roles, perceived risk and international tourism. Annals of Tourism Research, 30(3), 606-624. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(03)00024-0
Ministry of Tourism and Sports. (2024). Statistics on international tourists visiting Thailand in 2024. Retrieved from https://www.mots.go.th/
news/category/758
Na, R. (2022). Factors influencing the decision-making process of Chinese tourists traveling to Thailand (Master’s thesis, Dhurakij Pundit University). Retrieved from https://libdoc.dpu.ac.th/thesis/Na.Ruit.pdf
Reisinger, Y., & Mavondo, F. (2005). Travel anxiety and intentions to travel internationally: Implications of travel risk perception. Journal of Travel Research, 43(3), 212-225. https://doi.org/10.1177/0047287504272017
SCB Economic Intelligence Center. (2024). Analysis of Chinese tourists' travel trends in Thailand in 2024. Retrieved from https://www.scbeic.com/th/
detail/file/product/9537/gyd0uu6ols/In-focus-Chinese-tourist-20240725.pdf
Sönmez, S. F., & Graefe, A. R. (1998). Influence of terrorism risk on foreign tourism decisions. Annals of Tourism Research, 25(1), 112-144. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(97)00072-8
Taslim, N. (2023). The image of Thai tourism and attitudes toward Thailand influencing the revisit intention of Indonesian tourists during the COVID-19 pandemic (Master’s thesis, Dhurakij Pundit University). Retrieved from https://libdoc.dpu.ac.th/thesis/Natcha.Tasl.pdf
Tourism Authority of Thailand. (2024). The first half of the year sees 17.5 million tourists—China remains the top market. Retrieved from https://workpointtoday.com/travel-13/
Zheng, D., Luo, Q., & Ritchie, B. W. (2021). Afraid to travel after COVID-19? Self-protection, coping and resilience against pandemic 'travel fear'. Tourism Management, 83, 104261. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2020.104261
