การรับรู้ ภาพลักษณ์ และความคาดหวังต่อตราสินค้าโรงรับจำนำของคนไทย ต่างเจเนอเรชัน: กรณีศึกษา อีซี่มันนี่

บทคัดย่อ

ภูมิทัศน์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงโดยมีการเข้ามาของเจเนอเรชัน Y และ Z ในฐานะกำลังซื้อหลัก ได้สร้างกระแสความท้าทายต่อธุรกิจดั้งเดิม รวมถึงอุตสาหกรรมโรงรับจำนำในประเทศไทย ซึ่งเผชิญกับการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงจากบริการสินเชื่อดิจิทัลและอุปสรรคจากภาพลักษณ์เชิงลบทางสังคม (Social Stigma) บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์และเปรียบเทียบการรับรู้ ภาพลักษณ์ และความคาดหวังของผู้บริโภคต่างเจเนอเรชัน (เจเนอเรชัน X, Y, และ Z) ที่มีต่อธุรกิจโรงรับจำนำ โดยเลือก “อีซี่มันนี่” เป็นกรณีศึกษา เพื่อสังเคราะห์เป็นแนวทางกลยุทธ์การสื่อสารตราสินค้าสำหรับ
การดำเนินงานในบริบทปัจจุบัน

บทความวิชาการนี้ได้สังเคราะห์วรรณกรรมและพบความแตกต่างของพฤติกรรมการรับรู้และความคาดหวังระหว่างเจเนอเรชันอย่างมีนัยสำคัญ สำหรับเจเนอเรชัน X ปัจจัยด้านความน่าเชื่อถือ ความปลอดภัยของทรัพย์สิน และความเป็นมืออาชีพของบริการ ถือเป็นเกณฑ์การประเมินที่สำคัญสูงสุด ในขณะที่เจเนอเรชัน Y ให้คุณค่ากับประสบการณ์โดยรวม (Overall Experience) และภาพลักษณ์ที่ทันสมัย ซึ่งสามารถลดทอนความรู้สึกอับอายและได้รับอิทธิพลอย่างสูงจากบทวิจารณ์ในสื่อสังคมออนไลน์ ด้านเจเนอเรชัน Z ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคดิจิทัลโดยกำเนิด (Digital Natives) มีความคาดหวังต่อประสบการณ์ดิจิทัลที่สมบูรณ์และไร้รอยต่อ (Seamless Digital-First Experience) ควบคู่ไปกับความโปร่งใสสูงสุดและ
ความจริงแท้ของตราสินค้า ประกอบด้วย 1) การรับรู้ 2) ภาพลักษณ์ และ 3) และความคาดหวังต่อตราสินค้าโรงรับจำนำของคนไทยต่างเจเนอเรชัน ท้ายที่สุด บทความนี้ได้เสนอแนะแนวทางการต่อยอดสู่การวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อทดสอบแนวคิด
การปรับตราสินค้าใหม่ และการวิจัยเชิงปริมาณเพื่อประเมินประสิทธิผลและสร้างแบบจำลองการตัดสินใจของผู้บริโภคในลำดับต่อไป