การศึกษาอิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด และปัจจัยด้านสถานการณ์ที่มีต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟสดของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยฉบับนี้ศึกษาถึงความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและปัจจัยด้านสถานการณ์ที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มพฤติกรรมเลือกใช้บริการร้านกาแฟสด ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model) เพื่อพยากรณ์ตัวแปรอิสระกับพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟสดของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพฯ โดยใช้ระเบียบวิธีการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) ด้วยการเก็บแบบสอบถามจากผู้ที่เคยใช้บริการร้านกาแฟสดที่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 420 ราย และทำการวิเคราะห์ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป SPSS (22.0) และ AMOS (20.0)
ผลการศึกษาในครั้งนี้พบว่า ปัจจัยพฤติกรรมการซื้อเป็นตัวแปรตาม จะได้รับอิทธิพลรวมในทิศทางบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 จากปัจจัยเชิงสาเหตุส่วนประสมทางการตลาด มีค่าเท่ากับ .757 (β =.757; p<.01) โดยมีอิทธิพลทางตรงและมีอิทธิพลทางอ้อมในทิศทางที่เป็นบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 มีค่าเท่ากับ .255, .502 ตามลำดับ นอกจากนั้น การศึกษานี้ยังได้พัฒนาสมการโครงสร้างของพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดในเขตกรุงเทพฯ ที่มีความกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในระดับที่ยอมรับได้จากดัชนีวัดความสอดคล้องหลายตัว ( 2 /df = 1.911, p>.001, GFI=.974, RMSEA=.048, CFI=.986, SRMR=.034) นักการตลาดควรให้ความสำคัญในปัจจัยด้านสถานการณ์ในการประกอบธุรกิจโดยเฉพาะธุรกิจร้านกาแฟ
พรีเมี่ยมอันมันมีส่วนเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค นอกจากนั้นการพิจารณาคุณภาพในการบริการ ในธุรกิจร้านกาแฟแบบต่าง ๆ ควรนำมาศึกษาในบริบทที่แตกต่างกันออกไปในภายภาคหน้า
Article Details
นโยบายการพิจารณากลั่นกรองบทความ
- บทความวิจัยและบทความวิชาการทุกเรื่องที่จะได้รับการตีพิมพ์ต้องผ่านการพิจารณากลั่นกรองโดยผู้ทรงคุณวุฒิ (Peer Review) ในสาขาที่เกี่ยวข้อง จำนวน 3 ท่าน/บทความ
- บทความ ข้อความ ภาพประกอบและตารางประกอบที่ลงตีพิมพ์ในวารสารเป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียน กองบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นด้วยเสมอไป และไม่มีส่วนรับผิดชอบใด ๆ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่เพียงผู้เดียว
- บทความที่จะได้รับการตีพิมพ์จะต้องไม่เคยตีพิมพ์ เผยแพร่ที่ใดมาก่อน และไม่อยู่ระหว่างการพิจารณาของวารสารฉบับอื่น หากตรวจสอบพบว่ามีการตีพิมพ์ซ้ำซ้อน ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่เพียงผู้เดียว
- บทความใดที่ผู้อ่านเห็นว่าได้มีการลอกเลียนหรือแอบอ้างโดยปราศจากการอ้างอิง หรือทำให้เข้าใจผิดว่าเป็นผลงานของผู้เขียน กรุณาแจ้งให้กองบรรณาธิการวารสารทราบจะเป็นพระคุณยิ่ง
เอกสารอ้างอิง
Bitner, M. J. (1990). Evaluating Service Encounters: the Effect of Physical Surroundings and Employee Responses. Journal of Marketing, 54, 69-82.
Brand Buffet. (2016, March 29). French Café New Quality Standard of 3 in 1 Coffee in Thailand Highlighting Standing Point of Different Qualities of coffee. Retrieved July 29, 2016, from Brandbuffet: https://www.brandbuffet.in.th/2016/03/french-cafe-coffee-thailand/
Chawanraj Phanuknan, Siwarus Na Pathum, and Parit Luksitamarch. (2015). A model development of service marketing strategy for perceived value in Thai fusion food at AEC market. Panyapiwat Journal, 7, 26-39.
Constantinides, E. (2006). The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing. Journal of Marketing Management, 22, 407-438.
Goi, C. L. (2009). A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? International Journal of Marketing Studies, 1(1), 2-15.
Guntalee Ruenrom. (2008). Marketing Research (6thed.). Bangkok: Chulalongkorn University Printing.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. and Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis: a Global Perspective (7 th ed.). New York: Pearson.
Institute for Small and Medium Enterprises Development. (2008). Fresh Coffee Business (4thed.). Bangkok: Lake and Fountain Printing.
Institute for Small and Medium Enterprises Development. (2008). Fresh Coffee Business (4thed.). Bangkok: Lake and Fountain Printing.
Kasikorn Thai Research Center. (5 Apirl 2007). The Coffee Product in 2007: Market Value of 25,600 Baht. Retrieved 15 Apirl 2015 from K-Econ Analysis: www.kasikornresearch.com
Kotler, P., Ang, S.H., Leong, S.M. and Tan, C.T. (1999). Marketing Management -An Asian Perspective (2nd ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Manager Online. (2016, Febuary, 28). Economics- Business. Retrieved July 29, 2016, fromM Manager: https://m.manager.co.th/Business/detail/9590000021366
Park, C. W., Iyer, E. S., & Smith, D. C. (1989). the Effects of Situational Factors on In-Store Grocery Shopping Behavior: The Role of Store Environment and Time Available for Shopping. Journal of Consumer Research, 15, 422-435.
Pornpan Pakeekean. (2011). Consumer's attitude affecting service marketing mix in consume coffee om Banraicoffee. Independent Study, Valaya Alongkorn Rajabhat University.
Ramadevi, V. (2015). A Study on the Influence of Situational Factors on the Shoppers' Behaviour with Reference to the Selected Shopping Mall, Bangalore. International Journal of Management, 6(1), 36-45.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer Behavior (5 th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Shahhosseini, A., & Ardahaey, F. T. (2011). Marketing Mix Practices in the Cultural Industry. International Journal of Business and Management, 6(8).
Shiu, E., Hassan, L. M., & Walsh, G. (2008). Demarketing tobacco through governmental policies: The 4Ps revisited. Journal of Business Research, 1-10.
Watit Intuluck. (2005). A CASE Study of Situation Factors affecting the Behavior of Banrai Coffee’s Customers in Amphoe Muang Chonburi Province. Independent Study, Burapha University.
Wilaiwan Suwan. (2007). A Study on Marketing Mix Affecting the Selection of Franchise Coffee Stores of Customers in Amphoe Muang, Changrai Province. Marter’s Thesis, Ratchaphaj Changrai University.
Zhuang, G., Tsang, A. S., Zhou, N., Li, F., & Nicholls, J. A. (2006). Impacts of Situational Factors on Buying Decisions in Shopping Mall: An Empirical Study with Multinational Data. European Journal of Marketing, 40(1-2), 17-43.
