ปัจจัยเชิงกลยุทธ์ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจในอนาคตของนักท่องเที่ยวที่เคยใช้บริการ โรงแรมและร้านอาหารในเขตพื้นที่โครงการพัฒนาระเบียงเศรษฐกิจพิเศษ ภาคตะวันออก (อีอีซี)

บทคัดย่อ

 การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจในอนาคตของนักท่องเที่ยวที่เคยใช้บริการโรงแรม และภัตตาคาร 2) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงกลยุทธ์ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจในอนาคตของนักท่องเที่ยวที่เคยใช้บริการโรงแรมและภัตตาคาร 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยเชิงกลยุทธ์ที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจในอนาคตของนักท่องเที่ยวที่เคยใช้บริการโรงแรมและภัตตาคาร กลุ่มตัวอย่างในการวิจัยเชิงปริมาณ คือ นักท่องเที่ยวชาวไทย จำนวน 400 คน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม ผลการวิเคราะห์ค่าดัชนีความกลมกลืนของโมเดลโดยรวมหลังจากที่ผู้วิจัยได้ปรับโมเดล พบว่า โมเดลสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่าดัชนีความกลมกลืนทั้ง 8 ดัชนีที่ผ่านเกณฑ์ยอมรับคือ ค่า χ²=95.47, df=86, relative χ²=1.11, p=0.227, CFI=1.00, GFI=0.98, AGFI=0.95, RMSEA=0.017, SRMR=0.027  ผลการวิจัยพบว่า การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ภาพลักษณ์ของโรงแรมมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจในอนาคตอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ คุณภาพการให้บริการของร้านอาหาร ผู้ทรงอิทธิพลบนสังคมออนไลน์มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจในอนาคตอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ การวิจัยเชิงคุณภาพ ดำเนินการวิจัยแบบสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) ผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรม ร้านอาหารในจังหวัดฉะเชิงเทรา ชลบุรีและระยอง ใช้การสุ่มแบบเจาะจง จำนวน 15 ราย ผลการวิจัยนี้สามารถนำไปเป็นแนวทางในการสร้างกลยุทธ์ทางธุรกิจ และเตรียมความพร้อมด้านกำลังคน งบประมาณ ในการฝึกอบรมพนักงานด้านการบริการ การบริหารจัดการระบบลูกค้าสัมพันธ์ และการทำการตลาดในสังคมออนไลน์ (Social media marketing) สำหรับผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรม และภัตตาคาร