ภาพลักษณ์และปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคสินค้าของกิจการเพื่อสังคม: กรณีศึกษาร้านขายขนมขบเคี้ยว BANANA FAMILY
Article Sidebar
เผยแพร่แล้ว:
ส.ค. 3, 2021
คำสำคัญ:
ภาพลักษณ์ ส่วนผสมทางการตลาด ธุรกิจเพื่อสังคม
Main Article Content
บทคัดย่อ
จากความร่วมมือระหว่างภาควิชาบริหารธุรกิจ คณะสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ กับสมาคมพัฒนาประชากรและชุมชน เพื่อการจัดฝึกอบรม NGO ให้สามารถทำธุรกิจเพื่อสังคมในปี พ.ศ. 2557 ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของร้าน BANANA FAMILY กลุ่มเยาวชนรุ่นใหม่ที่ต้องการนำกล้วยน้ำว้ามาผลิตเป็นขนมเพื่อสุขภาพและขายเพื่อให้มีรายได้มาช่วยแก้ไขปัญหาสังคม ดังนั้นการสร้างภาพลักษณ์ ปัจจัยทางการตลาดจึงเป็นสิ่งสำคัญและจำเป็นอย่างยิ่งในการสร้างความยั่งยืนให้แก่ธุรกิจ โดยงานวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อศึกษาโมเดลภาพลักษณ์ของธุรกิจเพื่อสังคมผ่านปัจจัยทางการตลาดใน 4 ด้านได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่ายและการส่งเสริมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมในการบริโภคสินค้าขนมขบเคี้ยวของธุรกิจเพื่อสังคม BANANA FAMILY โดยการทดสอบตัวแบบแสดงให้เห็นว่าสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (χ2 /df=1.22, df=22, p=0.21, GFI=0.98, AGFI=0.96, CFI=0.99, PGFI=0.48, RMSEA=0.02) ตัวแบบมีตัวแปรแฝงภายในที่มีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างตัวแปรอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ จำนวน 6 คู่ โดยภาพลักษณ์ของร้าน BANANA FAMILY ได้รับอิทธิพลรวมและอิทธิพลทางตรงมาจากปัจจัยเหตุด้านแรงจูงใจทางการตลาดมากที่สุดและได้รับอิทธิพลทางอ้อมมาจากปัจจัยเหตุด้านราคาและผลิตภัณฑ์มากที่สุด ซึ่งไม่มีอิทธิพลโดยตรงต่อพฤติกรรมในการบริโภคสินค้ายกเว้นในส่วนภาพลักษณ์ของร้าน BANANA FAMILY และปัจจัยทางด้านการตลาดสัมพันธ์และส่งผลต่อการกลับมาซื้อซ้ำซึ่งเกี่ยวข้องกับปัจจัยของสถานที่และการส่งเสริมทางขายที่มีอิทธิพลสัมพันธ์กัน
Article Details
รูปแบบการอ้างอิง
เลิศกูลประหยัด ล., & หมวดสง ผ. (2021). ภาพลักษณ์และปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคสินค้าของกิจการเพื่อสังคม: กรณีศึกษาร้านขายขนมขบเคี้ยว BANANA FAMILY . วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 15(2), 50–67. สืบค้น จาก https://so01.tci-thaijo.org/index.php/journaldtc/article/view/249333
ประเภทบทความ
บทความวิจัย
นโยบายการพิจารณากลั่นกรองบทความ
- บทความวิจัยและบทความวิชาการทุกเรื่องที่จะได้รับการตีพิมพ์ต้องผ่านการพิจารณากลั่นกรองโดยผู้ทรงคุณวุฒิ (Peer Review) ในสาขาที่เกี่ยวข้อง จำนวน 3 ท่าน/บทความ
- บทความ ข้อความ ภาพประกอบและตารางประกอบที่ลงตีพิมพ์ในวารสารเป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียน กองบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นด้วยเสมอไป และไม่มีส่วนรับผิดชอบใด ๆ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่เพียงผู้เดียว
- บทความที่จะได้รับการตีพิมพ์จะต้องไม่เคยตีพิมพ์ เผยแพร่ที่ใดมาก่อน และไม่อยู่ระหว่างการพิจารณาของวารสารฉบับอื่น หากตรวจสอบพบว่ามีการตีพิมพ์ซ้ำซ้อน ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่เพียงผู้เดียว
- บทความใดที่ผู้อ่านเห็นว่าได้มีการลอกเลียนหรือแอบอ้างโดยปราศจากการอ้างอิง หรือทำให้เข้าใจผิดว่าเป็นผลงานของผู้เขียน กรุณาแจ้งให้กองบรรณาธิการวารสารทราบจะเป็นพระคุณยิ่ง
เอกสารอ้างอิง
Assael, H. (1998). Consumer Behavior and Marketing Action. Ohio: South-Western College Pub.
Arbuckle, J. J. (1995). AMOS user's guide. Chicago: Small Waters.
Bellin, H. (2016). Branding and marketing channel strategies: Some effects on channel partners. Journal of Marketing Channels, 23, 255-257.
Betancourt, R., & Gautschi, D. (1990). Demand Complementarities, Household Production, and Retail Assortments, Marketing Science, 2, 146-161.
Berelson, B., & Steiner, G. A. (1964). Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings. New York: Harcourt, Brace & World.
Betancourt, R. & Gautschi D. (1990). Demand Complementarities, Household Production, and Retail Assortments. Marketing Science, 2, pp.146-161.
Bollen, K. A. (1989). Structural equations with latent variables. Oxford, England:
John Wiley & Sons.
Browne, M. W., & Cudeck, R. (1993). Alternative ways of assessing model fit. Sage focus editions, 154, 136-162.
Chacon, V., Letona, P., & Barnoya, J. (2013). Child-oriented marketing techniques in snack food packages in Guatemala. BMC Public Health, 13, 967-967. doi: 10.1186 / 1471-2458-13-967
Chisnall, P. M. (1995). Consumer Behavior. Berks: McGraw-Hill.
Crofton, E. C., Markey, A., & Scannell, AGM (2013). Consumers' expectations and needs towards healthy cereal based snacks: An exploratory study among Irish adults. British Food Journal, 115(8), 1130-1148. doi: 10.1108 / BFJ-08-2011-0213
Di Domenico, M., Tracey, P., and Haugh, H. (2009). The Dialectic of Social Exchange: Theorizing Corporate, Social Enterprise Collaboration, Organization Studies, 30, 887-907.
Defourny, J. & Nyssens, M. (2006) Defining social enterprise, in Nyssens M. (ed) Social enterprise: At the Crossroads of Market, Public Policies and Civil Society, Abingdon: Routledge, pp.3-26.
Elif Karaosmanoğlu, Ayşe Banu Elmadağ Baş, & Jingyun (Kay) Zhang. (2011). The role of other customer effect in corporate marketing: Its impact on corporate image and consumer‐company identification. European Journal of Marketing, 45(9/10), 1416-1445. doi:https://doi.org/10.1108/03090561111151835
Fan, X. & Chen, J. (2002). Measurement of Brand Image: A Brand Identity-based Integrated Model and Empirical Study. Nankai Journal, 03, pp.65–71.
Farida, N., & Ardyan, E. (2016). Repeat Purchase Intention of Starbucks Consumers in Indonesia: A Green Brand Approach Namjera Ponovljene Kupovine Potrošača Starbucksa U Indoneziji: Pristup Zelene Marke (Vol. 7).
Farmer, J., De Cotta, T., McKinnon, K., Barraket, J., Munoz, S.-A., Douglas, H., & Roy, MJ (2016). Social enterprise and wellbeing in community life. Social Enterprise Journal, 12(2), 235-254.doi:10.1108 /SEJ-05-2016-0017
Gefen, D., Straub, D., & Boudreau, M. (2000). Structural Equation Modeling And Regression: Guidelines For Research Practice. Communications of the Association for Information Systems, 4. doi:10.17705/1CAIS.00407
Girju, M. M. (2012). Variation in consumption: Supply and demand factors that affect individual consumer behavior. (3523580 Ph.D.), The University of Texas at Dallas, Ann Arbor. From Https://search.proquest.com/docview/ Retrieved 1038154458? ACCOUNTED =44800 a ProQuest Dissertations & Theses Database the Global.
Hair, J. R., Black, W. C., Babin, B., Anderson, R., & Tatham, R. L. (2010). SEM: An introduction. Multivariate data analysis: A global perspective. Multivariate Data Analysis: A Global Perspective, 629-686.
Harding, R. (2010) Hidden Social Enterprises: Why We Need to Look Again at the Numbers. London: Delta / IFF Research.
Jackson, G., & Ahuja, V. (2016). Dawn of the digital age and the evolution of the
marketing mix. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 17 (3),
170-186. doi:10.1057/dddmp.2016.3
J. Nipha Khong Im (2018). Consumption of Thai desserts by youth in Nonthaburi Province. Bangkok: Faculty of Business Administration, Rajapruek University.
Jöreskog, K. G., & Sörbom, D. (1993). LISREL8: Structural Equation Modeling with the SIMPLIS Command Language: Scientific Software International.
Kanter, R., and Purrington, C. (1998). Lockheed Martin IMS: Making a Contribution and a Profit. Harvard Business School Case, pp.399-018.
Kelloway, E. K. (1998). Using LISREL for Structural Equation Modeling: A Researcher's Guide: SAGE Publications.
Kotler, P. (2003). Marketing Management. (11th ed.). New Jersey: Prentice-Hall International Editions.
Kotler, P. and Armstrong, G. (2001). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice-Hall.
Krishnan, T., Koelemeijer, K., & Rao, R. (2002). Consistent Assortment Provision and Service Provision in a Retail Environment. Marketing Science, 21 (1),54-73.
Lee, N. R., & Kotler, P. (2011). Social Marketing: Influencing Behaviors for Good: SAGE Publications.
__________. (2015).Social Marketing: Changing Behaviors for Good: SAGE Publications.
Liem, D. G., & Zandstra, L. H. (2009). Children's liking and wanting of snack products: Influence of shape and flavor. The International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 6, 38-38. DOI: 10.1186 / 1479-5868-6-38
Lien, C.-H., Wen, M.-J., Huang, L.-C., & Wu, K.-L. (2015). Online Hotel Booking: The Effects of Brand Image, Price, Trust and Value on Purchase Intentions. Asia Pacific Management Review, 20(4), pp.210-218.
Medrano, N., & Olarte-Pascual, C. (2016). An empirical approach to marketing
innovation in small and medium retailers: An application to the Spanish sector, Contemporary Economics, 10 (3). 205-216. DOI: 10.5709/ce.1897-9254.210
Ministry of Interior (2561). Summary of OTOP products, sales by provinces for the fiscal year 2017. Retrieved from http://logi.cdd.go.th/cddcenter/cdd_report/otop_r 04.php? & Year =2561 & org_group=0
Mogilner, C., Rudnick,T., & Lyengar, S. (2008). The Mere Categorization Effect: How the Presence of Categories Increases Choosers' Perceptions of Assortment Variety and Outcome Satisfaction, Journal of Consumer Research, 35 (2), 202-215.
Park, C. Whan, Jun, Sung Y., and Allan D. Shocker (1996). Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects. Journal of Marketing Research, 33(4), pp.453-466.
Phan Thuy, X. (2015). MARKETINGs of everyday food choices. In E. Chambers, D. Chambers, K. Koppel, & DH Nguyen (Eds.), ProQuest Dissertations and Theses: ProQuest Dissertations Publishing.
Powell, M., & Osborne, S. P. (2015). Can marketing contribute to sustainable social enterprise? Social Enterprise Journal, 11(1), 24-46. DOI:10.1108 /SEJ-01-2014-0009
Sandhusen, R. L. (2000). Marketing (3rd ed.). New York, NY: Barron’s Business Review Books.
Saris, W. E., & Strnkhorst, L. H. (1984). Causal Modeling in Nonexperimental Research:
An Introduction to the Lisrel Approach: Sociometric Research Foundation.
Siegel, M., Lotenberg, L. D., & Lynne, D. (2007). Marketing Public Health: Strategies to Promote Social Change: Jones & Bartlett Learning.
Thairath Online (2018, 18 June 2018). 'OTOP Midyear 2018 ' Ends Great, Breaking Record Sales Sweeping Over 1.2 Billion. Retrieved from https://www.thairath.co.th/content/ 1311074
Williams, C. (2007). De-linking Enterprise Culture from Capitalism and its Public Policy Implications. Public Policy and Administration, 22(4),461-474
Jaturongkakul, Adul. (2000). Consumer Behavior. 6th ed. Bangkok: Thammasat University. (in Thai)
Nonglak Wiratchai (1999). Model LISREL: Analytical Statistics for Research (3 ed.). Bangkok: Chulalongkorn University Press. (in Thai)
Pawit Ontawong (2013). Strategies for Developing Snack Products of Entrepreneurs in Mueang District. Mae Hong Son Province. Ganesha Journal, 8(2), 93-105 (in Thai)
Seri Wongmontha (2011). Marketing strategy. Marketing plan. Bangkok: Duangkamol Samai. (in Thai)
Siriwan Serirat (2006). Marketing Research. Bangkok: Thammasarn Company Limited (in Thai)
___________. (2007). Consumer Behavior. Bangkok: Theerafilm and Sitex. (in Thai)
Arbuckle, J. J. (1995). AMOS user's guide. Chicago: Small Waters.
Bellin, H. (2016). Branding and marketing channel strategies: Some effects on channel partners. Journal of Marketing Channels, 23, 255-257.
Betancourt, R., & Gautschi, D. (1990). Demand Complementarities, Household Production, and Retail Assortments, Marketing Science, 2, 146-161.
Berelson, B., & Steiner, G. A. (1964). Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings. New York: Harcourt, Brace & World.
Betancourt, R. & Gautschi D. (1990). Demand Complementarities, Household Production, and Retail Assortments. Marketing Science, 2, pp.146-161.
Bollen, K. A. (1989). Structural equations with latent variables. Oxford, England:
John Wiley & Sons.
Browne, M. W., & Cudeck, R. (1993). Alternative ways of assessing model fit. Sage focus editions, 154, 136-162.
Chacon, V., Letona, P., & Barnoya, J. (2013). Child-oriented marketing techniques in snack food packages in Guatemala. BMC Public Health, 13, 967-967. doi: 10.1186 / 1471-2458-13-967
Chisnall, P. M. (1995). Consumer Behavior. Berks: McGraw-Hill.
Crofton, E. C., Markey, A., & Scannell, AGM (2013). Consumers' expectations and needs towards healthy cereal based snacks: An exploratory study among Irish adults. British Food Journal, 115(8), 1130-1148. doi: 10.1108 / BFJ-08-2011-0213
Di Domenico, M., Tracey, P., and Haugh, H. (2009). The Dialectic of Social Exchange: Theorizing Corporate, Social Enterprise Collaboration, Organization Studies, 30, 887-907.
Defourny, J. & Nyssens, M. (2006) Defining social enterprise, in Nyssens M. (ed) Social enterprise: At the Crossroads of Market, Public Policies and Civil Society, Abingdon: Routledge, pp.3-26.
Elif Karaosmanoğlu, Ayşe Banu Elmadağ Baş, & Jingyun (Kay) Zhang. (2011). The role of other customer effect in corporate marketing: Its impact on corporate image and consumer‐company identification. European Journal of Marketing, 45(9/10), 1416-1445. doi:https://doi.org/10.1108/03090561111151835
Fan, X. & Chen, J. (2002). Measurement of Brand Image: A Brand Identity-based Integrated Model and Empirical Study. Nankai Journal, 03, pp.65–71.
Farida, N., & Ardyan, E. (2016). Repeat Purchase Intention of Starbucks Consumers in Indonesia: A Green Brand Approach Namjera Ponovljene Kupovine Potrošača Starbucksa U Indoneziji: Pristup Zelene Marke (Vol. 7).
Farmer, J., De Cotta, T., McKinnon, K., Barraket, J., Munoz, S.-A., Douglas, H., & Roy, MJ (2016). Social enterprise and wellbeing in community life. Social Enterprise Journal, 12(2), 235-254.doi:10.1108 /SEJ-05-2016-0017
Gefen, D., Straub, D., & Boudreau, M. (2000). Structural Equation Modeling And Regression: Guidelines For Research Practice. Communications of the Association for Information Systems, 4. doi:10.17705/1CAIS.00407
Girju, M. M. (2012). Variation in consumption: Supply and demand factors that affect individual consumer behavior. (3523580 Ph.D.), The University of Texas at Dallas, Ann Arbor. From Https://search.proquest.com/docview/ Retrieved 1038154458? ACCOUNTED =44800 a ProQuest Dissertations & Theses Database the Global.
Hair, J. R., Black, W. C., Babin, B., Anderson, R., & Tatham, R. L. (2010). SEM: An introduction. Multivariate data analysis: A global perspective. Multivariate Data Analysis: A Global Perspective, 629-686.
Harding, R. (2010) Hidden Social Enterprises: Why We Need to Look Again at the Numbers. London: Delta / IFF Research.
Jackson, G., & Ahuja, V. (2016). Dawn of the digital age and the evolution of the
marketing mix. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 17 (3),
170-186. doi:10.1057/dddmp.2016.3
J. Nipha Khong Im (2018). Consumption of Thai desserts by youth in Nonthaburi Province. Bangkok: Faculty of Business Administration, Rajapruek University.
Jöreskog, K. G., & Sörbom, D. (1993). LISREL8: Structural Equation Modeling with the SIMPLIS Command Language: Scientific Software International.
Kanter, R., and Purrington, C. (1998). Lockheed Martin IMS: Making a Contribution and a Profit. Harvard Business School Case, pp.399-018.
Kelloway, E. K. (1998). Using LISREL for Structural Equation Modeling: A Researcher's Guide: SAGE Publications.
Kotler, P. (2003). Marketing Management. (11th ed.). New Jersey: Prentice-Hall International Editions.
Kotler, P. and Armstrong, G. (2001). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice-Hall.
Krishnan, T., Koelemeijer, K., & Rao, R. (2002). Consistent Assortment Provision and Service Provision in a Retail Environment. Marketing Science, 21 (1),54-73.
Lee, N. R., & Kotler, P. (2011). Social Marketing: Influencing Behaviors for Good: SAGE Publications.
__________. (2015).Social Marketing: Changing Behaviors for Good: SAGE Publications.
Liem, D. G., & Zandstra, L. H. (2009). Children's liking and wanting of snack products: Influence of shape and flavor. The International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 6, 38-38. DOI: 10.1186 / 1479-5868-6-38
Lien, C.-H., Wen, M.-J., Huang, L.-C., & Wu, K.-L. (2015). Online Hotel Booking: The Effects of Brand Image, Price, Trust and Value on Purchase Intentions. Asia Pacific Management Review, 20(4), pp.210-218.
Medrano, N., & Olarte-Pascual, C. (2016). An empirical approach to marketing
innovation in small and medium retailers: An application to the Spanish sector, Contemporary Economics, 10 (3). 205-216. DOI: 10.5709/ce.1897-9254.210
Ministry of Interior (2561). Summary of OTOP products, sales by provinces for the fiscal year 2017. Retrieved from http://logi.cdd.go.th/cddcenter/cdd_report/otop_r 04.php? & Year =2561 & org_group=0
Mogilner, C., Rudnick,T., & Lyengar, S. (2008). The Mere Categorization Effect: How the Presence of Categories Increases Choosers' Perceptions of Assortment Variety and Outcome Satisfaction, Journal of Consumer Research, 35 (2), 202-215.
Park, C. Whan, Jun, Sung Y., and Allan D. Shocker (1996). Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects. Journal of Marketing Research, 33(4), pp.453-466.
Phan Thuy, X. (2015). MARKETINGs of everyday food choices. In E. Chambers, D. Chambers, K. Koppel, & DH Nguyen (Eds.), ProQuest Dissertations and Theses: ProQuest Dissertations Publishing.
Powell, M., & Osborne, S. P. (2015). Can marketing contribute to sustainable social enterprise? Social Enterprise Journal, 11(1), 24-46. DOI:10.1108 /SEJ-01-2014-0009
Sandhusen, R. L. (2000). Marketing (3rd ed.). New York, NY: Barron’s Business Review Books.
Saris, W. E., & Strnkhorst, L. H. (1984). Causal Modeling in Nonexperimental Research:
An Introduction to the Lisrel Approach: Sociometric Research Foundation.
Siegel, M., Lotenberg, L. D., & Lynne, D. (2007). Marketing Public Health: Strategies to Promote Social Change: Jones & Bartlett Learning.
Thairath Online (2018, 18 June 2018). 'OTOP Midyear 2018 ' Ends Great, Breaking Record Sales Sweeping Over 1.2 Billion. Retrieved from https://www.thairath.co.th/content/ 1311074
Williams, C. (2007). De-linking Enterprise Culture from Capitalism and its Public Policy Implications. Public Policy and Administration, 22(4),461-474
Jaturongkakul, Adul. (2000). Consumer Behavior. 6th ed. Bangkok: Thammasat University. (in Thai)
Nonglak Wiratchai (1999). Model LISREL: Analytical Statistics for Research (3 ed.). Bangkok: Chulalongkorn University Press. (in Thai)
Pawit Ontawong (2013). Strategies for Developing Snack Products of Entrepreneurs in Mueang District. Mae Hong Son Province. Ganesha Journal, 8(2), 93-105 (in Thai)
Seri Wongmontha (2011). Marketing strategy. Marketing plan. Bangkok: Duangkamol Samai. (in Thai)
Siriwan Serirat (2006). Marketing Research. Bangkok: Thammasarn Company Limited (in Thai)
___________. (2007). Consumer Behavior. Bangkok: Theerafilm and Sitex. (in Thai)
