ส่วนผสมทางการตลาดบริการ การสื่อสารด้วยวิธีปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ และภาพลักษณ์ร้านติ่มซำ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านติ่มซำของนักท่องเที่ยว ในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) เพื่อศึกษาระดับความสำคัญของส่วนประสมทางการตลาดบริการ
การสื่อสารด้วยวิธีปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ภาพลักษณ์และการตัดสินใจใช้บริการ และ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ การสื่อสารด้วยวิธีปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ และภาพลักษณ์ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านติ่มซำของนักท่องเที่ยวชาวไทยในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ
โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล กลุ่มตัวอย่าง ที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่ใช้บริการร้านอาหารติ่มซ าในเขตอ าเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณประกอบด้วย สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ส าหรับการวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมาน ใช้การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) แบบ Enter เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระและตัวแปรตาม
ผลการศึกษาพบว่า ทุกปัจจัยมีความสำคัญระดับมากที่สุด อันดับแรก คือ การตัดสินใจใช้บริการ รองลงมา คือ ภาพลักษณ์ การสื่อสารด้วยวิธีปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ และอันดับสุดท้ายส่วนประสมทางการตลาดบริการ ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณพบว่าภาพลักษณ์ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้าน โดยมีค่าสัมประสิทธิ์การถดถอยเท่ากับ 0.554 รองลงมา คือ ส่วนประสมทางการตลาดบริการส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการโดยมีค่าสัมประสิทธิ์การถดถอยเท่ากับ 0.501 และการสื่อสารด้วยวิธีปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการโดยมีค่าสัมประสิทธิ์การถดถอยเท่ากับ 0.246 ตามลำดับ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
นโยบายการพิจารณากลั่นกรองบทความ
- บทความวิจัยและบทความวิชาการทุกเรื่องที่จะได้รับการตีพิมพ์ต้องผ่านการพิจารณากลั่นกรองโดยผู้ทรงคุณวุฒิ (Peer Review) ในสาขาที่เกี่ยวข้อง จำนวน 3 ท่าน/บทความ
- บทความ ข้อความ ภาพประกอบและตารางประกอบที่ลงตีพิมพ์ในวารสารเป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียน กองบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นด้วยเสมอไป และไม่มีส่วนรับผิดชอบใด ๆ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่เพียงผู้เดียว
- บทความที่จะได้รับการตีพิมพ์จะต้องไม่เคยตีพิมพ์ เผยแพร่ที่ใดมาก่อน และไม่อยู่ระหว่างการพิจารณาของวารสารฉบับอื่น หากตรวจสอบพบว่ามีการตีพิมพ์ซ้ำซ้อน ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่เพียงผู้เดียว
- บทความใดที่ผู้อ่านเห็นว่าได้มีการลอกเลียนหรือแอบอ้างโดยปราศจากการอ้างอิง หรือทำให้เข้าใจผิดว่าเป็นผลงานของผู้เขียน กรุณาแจ้งให้กองบรรณาธิการวารสารทราบจะเป็นพระคุณยิ่ง
เอกสารอ้างอิง
Awakun, W. (1999). Human relations techniques. Bangkok: O.S. Printing House.
Chaisamret, R. (2006). Image creation strategies to promote business marketing. Retrieved from http://www.utcc.ac.th/amsar/about/
document13.html.
Dechakupt, J. (2006). Basic knowledge of service psychology at Sukhothai Thammathirat Open University, Department of Home Economics, Teaching documents for service psychology, Units 1-7. (4th printing). Nonthaburi: Sukhothai Thammathirat Open University.
Department of Tourism. (2022). Tourism Service Development Plan 2023 - 2027. Retrieved from https://www.dot.go.th/storage/Service Development
Division/PlanDivision/QtftdpYXKOCrXLds1f5xJfseslXaXcpgu3q3oDnM.pdf
Hidayah, E. N., & Rahmawan, G. (2021). The influence of product quality, price, product innovation and brand image on purchasing decisions of instan noodles in Indonesia. Journal of Research in Business, Economics, and Education, 3(1), 1564-1571.
Inthasuwan, N and Papatha, C. (2020). Social communication and word-of-mouth communication affecting behavior in using pet cafe services in Bangkok. Thesis, Faculty of Mass Communication Technology, Rajamangala University of Technology Phra Nakhon.
Kietzmann, J. and Canhoto, A. (2013). Bittersweet! Understanding and Managing Electronic Word of Mouth. Journal of Public Affairs, Published online in Wiley Online Library. 13(2), 146-159.
Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control (14th Global ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education.
Pattanakittiworakul, C. (2010). E-word of mouth influences consumer purchasing decision on the Internet: A case study of E-marketplace in Thailand. Independent study for Master's degree. Thammasat University, College of Innovation.
Panyayuen, C. and Suphathanasaksiri, D. (2023). Service marketing mix affecting consumers' decision to use food ordering applications in Mueang Lampang District, Lampang Province. Journal of Lanna Academic Social Sciences, 1(1), 36-50.
Rueangrujira, S. (2000). Marketing principles. Bangkok: Prakaipruek.
Samojai, C. (2004). Management and service. Bangkok: SE-Education.
Saenglimsuwan, S. and Songwattana, K, (2021). Causal factors influencing the decision to use Thai restaurant services. BU ACADEMIC REVIEW. 20(2), 158-172.
Wutthiwiriya, P. (2022). A study of trends, impacts and challenges on Thai tourism in the new normal digital world. Journal of Liberal Arts, Suvarnabhumi University, 4(3), 600-612.
