การสร้างผู้สนับสนุนตราสินค้าในยุคความปกติถัดไปโดยใช้กลยุทธ์การตลาด 5.0 สำหรับโรงพยาบาลเอกชนไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
ธุรกิจโรงพยาบาลเอกชนในประเทศไทยได้รับผลกระทบจากปัจจัยภายนอกจากการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรน่าสายพันธุ์ใหม่ 2019 (Covid-19) ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้บริการทางการแพทย์ทำให้โรงพยาบาลเอกชนต้องมีการปฏิวัติ (Disrupt) การให้บริการจากการแพทย์ดั้งเดิม (Traditional Medicine) เป็นการแพทย์ดิจิทัลแบบผสมผสาน (Digital Integration Medicine) เพื่อปรับรูปแบบการให้บริการทางการแพทย์ให้ตอบสนองความต้องการในการใช้บริการที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งธุรกิจการแพทย์เป็นหนึ่งในธุรกิจที่ยากต่อการเปลี่ยนแปลงสู่ดิจิทัล เพราะรูปแบบการให้บริการที่ยังต้องพึ่งพาการให้บริการโดยมนุษย์เป็นหลัก การนำเสนอแนวทางการศึกษาในครั้งนี้ได้นำแนวคิดการตลาด 5.0 ซึ่งเป็นแนวคิดทางวิชาการและยังไม่ถูกนำมาใช้ในการศึกษาวิจัยอย่างแพร่หลาย มาร่วมบูรณาการกับองค์ความรู้ที่มีอยู่เดิมด้านกลยุทธ์การสื่อสารดิจิทัล 4.0 เทคโนโลยีการแพทย์ดิจิทัลผสมผสาน การรับรู้คุณภาพบริการทางการแพทย์ที่เป็นหัวใจหลักของธุรกิจโรงพยาบาลเอกชน โดยผ่านการสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่จากบริการทางการแพทย์ที่มีอยู่เดิม ที่สามารถเติมเต็มความต้องการของปัจเจกและสังคม จนนำไปสู่การสร้างผู้สนับสนุนตราสินค้าของโรงพยาบาลเอกชนที่จะมีบทบาทในการช่วยเผยแพร่ แนะนำ โน้มน้าวให้ผู้อื่นได้ทดลองใช้ และกลับมาใช้บริการซ้ำ นอกจากนี้การบูรณาการเทคโนโลยีการแพทย์ดิจิทัลกับการแพทย์ดั้งเดิมจะช่วยสร้างคุณภาพชีวิตภายในองค์กรที่ดีให้กับบุคลากรทางการแพทย์โดยใช้เทคโนโลยีสุขภาพสมัยใหม่ทดแทนภาระงานที่ไม่จำเป็น และช่วยขยายขอบเขตการให้บริการทางการแพทย์ไปยังภายนอกองค์กรให้สะดวกสบายและเข้าถึงได้ง่ายมากยิ่งขึ้นส่งผลให้คนในสังคมมีชีวิตที่ยืนยาวอย่างมีคุณภาพ รวมถึงข้อสรุปจากการศึกษาสามารถใช้เป็นแนวทางการพัฒนากลยุทธ์การให้บริการของโรงพยาบาลเอกชน และใช้เป็นแนวทางการกำหนดนโยบายสนับสนุนจากภาครัฐบาล เพื่อการมุ่งสู่การเป็นศูนย์กลางนานาชาติ และเสริมสร้างขีดความสามารถการแข่งขันในระดับภูมิภาคของโรงพยาบาลเอกชนในประเทศไทย
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่จะตีพิมพ์เพื่อเผยแพร่ในวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา จะต้องเป็นบทความที่ไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่หรืออยู่ระหว่างการพิจารณาเพื่อตีพิมพ์เผยแพร่ในวารสารอื่น ๆ ทั้งนี้ หากพบว่ามีการละเมิดลิขสิทธิ์ ด้วยข้อคิดเห็นที่ปรากฏและแสดงในเนื้อหาบทความต่าง ๆ ให้ถือว่าเป็นความเห็นและความรับผิดชอบโดยตรงของผู้เขียนบทความนั้น ๆ มิใช่ความเห็นและความรับผิดชอบใด ๆ ของคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา สำหรับในกรณีผู้ประสงค์จะนำข้อความในวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ไปเผยแพร่ต้องได้รับอนุญาตจากกองบรรณาธิการวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ตามกฎหมายว่าด้วยลิขสิทธิ์
References
กรงุเทพดุสิตเวชการ. (2563). แบบแสดงรายการข้อมูลประจำปี 2563 (แบบ 56-1). สืบค้นเมื่อ 18 ตุลาคม 2564, สืบค้นจาก https://bdms.listedcompany.com/misc/FORM561/20210517-bdms-form 561-2020-th-01.pdf.
คอตเลอร์, เค., การตะจายา, เอช., และ เซเตียวาน, ไอ. (2560). การตลาด 4.0 (ณงลักษณ์ จารุวัฒน์, ผู้แปล). กรุงเทพ: เนชั่นบุ๊คส์ (ต้นฉบับ พิมพ์ ค.ศ. 2017).
คอตเลอร์, เค., การตะจายา, เอช., และ เซเตียวาน, ไอ. (2564). การตลาด 5.0 (สมสกุล เผ่าจินดามุข, ผู้แปล). กรุงเทพ: เนชั่นบุ๊คส์ (ต้นฉบับ พิมพ์ ค.ศ. 2021).
ณัฏฐวงศ์ ชาวเวียง. (2561). การรับรู้ของลูกค้าเชิงประสบการณ์ในการบริหารธุรกิจสปาขนาดกลางและขนาดเล็ก. วารสารวิชาการ สถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค (สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์), 4(1), 164-179.
ประชาชาติธุรกิจ ออนไลน์. (2563). โรงพยาบาลเปิดศึก! งัด “ไพรซ์วอร์” ชิงคนไข้. สืบค้นเมื่อ ตุลาคม 18, 2021, สืบค้นจาก https://www.prachachat.net/marketing/news-549939.
โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์. (2563). แบบแสดงรายการข้อมูลประจำปี 2563 (แบบ 56-1). สืบค้นเมื่อ 18 ตุลาคม 2564, สืบค้นจาก https://investor.bumrungrad.com/misc/FORM561/20210412-bh-form561-2020-th.pdf.
วิกิพีเดีย. (2562). การระบาดทั่วของโควิด-19. สืบค้นเมื่อ ตุลาคม 18, 2021, สืบค้นจากhttps://1th.co/go7n57n57n5.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2564). การใช้งาน Health Tech ในไทยมีศักยภาพเติบโตตามความต้องการบริการสุขภาพที่เพิ่มขึ้นในอนาคต. สืบค้นเมื่อ ตุลาคม 18, 2021, สืบค้นจาก https://portal.settrade.com/ brokerpage/IPO/Research/upload/2000000414850/3243%20-%20p.pdf.
สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. (2564). ทิศทางเศรษฐกิจตามวิถี Next Normal. สืบค้นเมื่อ 18 ตุลาคม 2564, สืบค้นจาก https://www.sme.go.th/upload/mod_download/download -20210825103300.pdf.
อรณัฏฐ์ นครศรี. (2561). บุพปัจจัยของความภักดีของผู้รับบริการต่อโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต, 14(1), 297-318.
Aaker, J. L. (1999). The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion, Journal of Marketing Research, 36(1), 45–57.
Andaleed, S. S. (1998). Determinants of customer satisfaction with hospital: a managerial model. International Journal of Health Care Quality Assurance, 11(6), 181.
Antreas, D. A., & Opoulos, A. I. (2003). Modeling customer satisfaction in telecommunication: assessing the multiple transaction points on perceived overall performance of the provider. Production and Operation Management, 12(2), 224-45.
Babakus, E., & Mangold, W. G. (1992). Adapting the SERVQUAL scale to hospital services:an empirical investigation. Health Services Research, 26(6), 767-88.
Badrinarayanan, V., & Laverie, D. L. (2011). Brand Advocacy and Sales Effort by Retail Salespeople: Antecedents and Influence of Identification with Manufacturers’ Brands. Journal of Personal Selling & Sales Management, 3(2), 123–40.
Bendapudi, N., & Berry, L. L. (1997). Customers’ Motivations for Maintaining Relationships with Service Providers. Journal of Retailing, 73(1), 15– 38.
Berry, L. L., Wall, E. A., & Carbone, L.P. (2006). Service clues and customer assessment of the service experience: lessons from marketing. Academy of Management Perspectives, 20(2), 43-57.
Bolton, R. N. & Drew, J. H. (1991). A longitudinal analysis of the impact of service changes on consumer attitude. Journal of Marketing, 55(1), 1-10.
Bowers, M. R., Swan, J. E., & Koehler, W. F. (1994). What attributes determine quality and satisfaction with health care delivery?. Health care management review, 19(4), 49-55.
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73(3), 52-68
Butt, M. M., & de Run, E. C. (2010). Private healthcare quality: applying a SERVQUAL model. International journal of health care quality assurance. 23(7), 658-673.
Buttle, F. (1996). SERVQUAL: a review critique research agenda. European Journal of Marketing, 30(1), 8-32.
Cronin, J., & Taylor, A. (1992). Measuring service quality: a re-examination and extension, Journal of Marketing, 56, 55-68.
Cross, R., & Smith, J. (1995). Customer Bonding. Chicago: NTC Business Books.
Curry, A.ม & Sinclair, E. (2002). Assessing the quality of physiotherapy services using SERVQUAL. International Journal of Health Care Quality Assurance, 15(5), 179-205.
Fournier, S., Breazeale, M., & Fetscherin, M. (2012). Consumer Brand Relationships: Theory and Practice, New York: Routledge.
Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: an overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25(5), 395-410.
Grewal, D., Gotlieb, J., & Marmorstein, H. (2000). The moderating effect of the service context on the relationship between price and post-consumption perceptions of service quality. Journal of Business and Psychology, 14(4), 579-591.
Haggerty, E. (2017). Healthcare and digital transformation. Network Security, 2017(8), 7-11.
Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer research, 9(2), 132-140.
Grand Research Review. (2021). Internet of Things in Healthcare Market Size, Share & Trends Analysis Report. Retrieved October 18, 2021, from www.grandviewresearch.com/ industry-analysis/Internet-ofthings-iot-healthcare-market.
Jones, T., & Taylor, S. (2007). The conceptual domain of service loyalty: How many dimensions?. Journal of Services Marketing, 21(1), 36-51.
Keller, E. (2007). Unleashing the Power of Word of Mouth: Creating Brand Advocacy to Drive Growth. Journal of Advertising Research, 47(4), 448–52.
Khamwon, A., & Pathchayapanuchat, N. (2020). Service Quality, Customer Experience Quality, Brand Love, And Brand Advocacy: A Case of Counter Brand Cosmetic. International Journal of Business and Economy, 2(3), 26-33.
Klaus, P. (2015). Measuring Customer Experience: How to Develop and Execute The Most Profitable Customer Experience Strategies. London: Palgrave Macmillan.
Kraus, S., Schiavone, F., Pluzhnikova, A., & Invernizzi, A.C., (2021). Digital transformation in healthcare: analyzing the current state-of-research. Journal of Business Research, 123, 557-567.
Kumar, R. S., Dash, S. & Malhotra, K. N. (2018). The Impact of Marketing Activities on Service Brand Equity: The Mediating Role of Evoked Experience, European Journal of Marketing, 52(3/4), 596-618.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.
Mathwick, C., Malhotra, N. K., & Rigdon, E. (2001). Experiential value: conceptualization, measurement and application in the catalog and internet shopping environment. Journal of Retailing, 77(1), 39-56.
McDougall, G., & Levesque, T. (1994). A revised review of service quality dimension:an empirical investigation. Journal of Professional Service Marketing, 11(1), 189-210.
Merz, A. M., He, Y., & Vargo, L. S. (2009). The Evolving Brand Logic: A Service-Dominant Logic Perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(3), 328–44.
Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard Business Review, 85(2), 116-126.
O’Reilly, C. A., & Chatman, J. (1986). Organization Commitment and Psychological Attachment: The Effects of Compliance, Identification, and Internalization on Prosocial Behavior. Journal of Applied Psychology, 71(3), 492–99.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49, 41-50.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: a multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1991). Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale. Journal of Retailing, 67(4), 420-50.
Patterson, P. G., Johnson, L. W., & Spreng, R. A. (1997). Modeling the determinants of customer satisfaction for business-to-business professional services. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(1), 4-17.
Pine, B. J. & Gilmore, J. H. (1999), The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage. Boston: Harvard Business School Press.
Raduan, C. R., Uli, J., Mohani, A. & Kim, L. N. (2004). Hospital service quality: a managerial challenge. International Journal of Health Care Quality Assurance, 17(3), 146-59.
Ranaweera, C. & Prabhu, J. (2003). The influence of satisfaction, trust and switching barriers on customer retention in a continuous purchasing setting. International Journal of Service Industry Management, 14(4), 374-395.
Rokeach, M. (1973). The Nature of Human Values, New York: Free Press.
Rosenberg, M. (1979). Conceiving the Self. New York: Basic Books.
Schmitt, B. H. (1999). Experiential Marketing. New York: Library of Congress Cataloguingin-Publication Data.
Spreng, R. A. & MacKoy, R. D. (1996). An empirical examination of a model of perceived service quality and satisfaction. Journal of Retailing, 72(2), 201-14.
Sureshchandar, G. S., Rajendran, C., & Kamalanabhan, T. J. (2001). Customer perceptions of service quality: a critique. Total Quality Management, 12(1), 111-24.
Thiangtam, S. (2019). A Causal Relationship Model of Factors Influencing Foreigners’ Selection of Private Hospitals in Thailand. Journal of Business Administration The Association of Private Higher Education Institutions of Thailand, 8(2), 200-214.
Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M. & Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: determinants, dynamics and management strategies. Journal of Retailing, 85(1), 31-41.
Westbrook, A. R. (1987). Product/Consumption-Based Affective Responses and Postpurchase Processes. Journal of Marketing Research, 24(3), 258–70.
Wilder, K. M. (2015). Brand Advocacy: Conceptualization and Measurement. Dissertation of Marketing, Doctor of Philosophy, College of Business, Mississippi State University.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1993). The nature and determinants of customer expectation of service. Journal of the Academy of Marketing Science, 21(1), 1-12.
Zomerdijk, L. G., & Voss, C. A. (2010). Service design for experience-centric services. Journal of Service Research, 13(1), 67-82.