โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของประสิทธิภาพการตลาดดิจิทัลด้วยศักยภาพทางการตลาด กลยุทธ์การตลาดและพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมการตลาดของวิสาหกิจ ขนาดกลางและขนาดย่อมด้านผลิตภัณฑ์เกษตรแปรรูปประเภทอาหาร

บทคัดย่อ

การศึกษาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของประสิทธิภาพการตลาดดิจิทัลด้วยศักยภาพทางการตลาดกลยุทธ์การตลาด และพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมการตลาดของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมด้านผลิตภัณฑ์เกษตรแปรรูปประเภทอาหาร มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาศักยภาพทางการตลาด กลยุทธ์การตลาด พฤติกรรมเชิงนวัตกรรมการตลาด และประสิทธิภาพการตลาดดิจิทัลของกลุ่มผู้ประกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมด้านผลิตภัณฑ์เกษตรแปรรูปประเภทอาหารด้วยการตลาดดิจิทัล เพื่อพัฒนาและตรวจสอบรูปแบบความสัมพันธ์ของประสิทธิภาพการตลาดดิจิทัลกับศักยภาพทางการตลาด กลยุทธ์การตลาด และพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมการตลาด และศึกษาอิทธิพลของศักยภาพทางการตลาดและกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลต่อประสิทธิภาพการตลาดดิจิทัลด้วยพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมการตลาด ใช้การวิจัยเชิงสำรวจด้วยแบบสอบถาม กลุ่มตัวอย่างจำนวน 361 ตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์โมเดลสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model) ด้วยโปรแกรม LISREL ผลการศึกษาพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของประสิทธิภาพการตลาดดิจิทัล ตามสมมติฐานกับข้อมูลเชิงประจักษ์มีความสอดคล้องกลมกลืนกันในระดับดี โดยศักยภาพทางการตลาด และพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมการตลาด มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อประสิทธิภาพการตลาดดิจิทัล และศักยภาพทางการตลาด และกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลมีอิทธิพลทางอ้อมต่อประสิทธิภาพการตลาดดิจิทัลผ่านพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมการตลาด โดยศักยภาพทางการตลาด กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลและพฤติกรรมเชิงนวัตกรรมการตลาดร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของประสิทธิภาพการตลาดดิจิทัลได้ร้อยละ 57 ข้อเสนอแนะเชิงประยุกต์ได้แก่ ผู้ประกอบการควรมุ่งเน้นการตอบสนองผู้บริโภคแบบปรับเปลี่ยนตามความต้องการส่วนบุคคล มีการติดต่อและเพิ่มความสะดวกในการซื้อผ่านโปรแกรมการตลาดดิจิทัล รวมถึงการเลือกซื้อสินค้า การชำระเงิน และการจัดส่งสินค้า