แบบจำลองจุดสัมผัสเส้นทางก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทต้นไม้ของผู้บริโภค Gen Y แบบออนไลน์และแบบออฟไลน์ ภาคตะวันออก ประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาจุดสัมผัสเส้นทางก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทต้นไม้ของผู้บริโภค Gen Y แบบออนไลน์และออฟไลน์ ตรวจสอบความสอดคล้องเชิงโครงสร้าง และนำเสนอแบบจำลองจุดสัมผัสของทั้งสองช่องทาง เป็นการวิจัยแบบผสม กลุ่มตัวอย่าง คือ Gen Y ในภาคตะวันออกที่เคยซื้อต้นไม้ผ่านสองช่องทาง ทำการวิจัยตามลำดับวัตถุประสงค์ คือ การวิจัยเชิงคุณภาพเก็บข้อมูลด้วยแบบสัมภาษณ์เชิงลึก 20 คน และวิเคราะห์เชิงเนื้อหา การวิจัยเชิงปริมาณเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถาม 400 คน ใช้การวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนาและองค์ประกอบเชิงยืนยัน จากนั้นนำผลการวิจัยทั้งสองรูปแบบมาวิเคราะห์ร่วมกันเพื่อนำเสนอแบบจำลอง ผลการศึกษาพบว่า แบบจำลองจุดสัมผัสเส้นทางก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทต้นไม้ของผู้บริโภค Gen Y แบบออนไลน์ การรับรู้ ได้แก่ สื่อสังคมออนไลน์และการตลาดดิจิทัล แหล่งข้อมูลและการโฆษณาออฟไลน์ คุณภาพและลักษณะของผลิตภัณฑ์ ความท้าทาย และการบริการของผู้ขาย การค้นหาข้อมูล ได้แก่ การค้นหาข้อมูลจากช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เพื่อเปรียบเทียบ และการประเมินทางเลือกก่อนการซื้อ ได้แก่ การบริการและความสะดวกสบาย คุณภาพและความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ ความน่าเชื่อถือและการขนส่ง และไม่มีการประเมินทางเลือกก่อนการซื้อ และแบบจำลองจุดสัมผัสดังกล่าวแบบออฟไลน์ การรับรู้ ได้แก่ ประสบการณ์การเลือกซื้อและบริการ สื่อสังคมออนไลน์และการตลาดดิจิทัล คุณภาพและลักษณะของผลิตภัณฑ์ และแหล่งข้อมูลและการโฆษณาออฟไลน์ การค้นหาข้อมูล ได้แก่ การค้นหาข้อมูลจากช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เพื่อเปรียบเทียบ และการประเมินทางเลือกก่อนการซื้อ ได้แก่ การบริการและความสะดวกสบาย คุณภาพและความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ และความน่าเชื่อถือและการขนส่ง
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่จะตีพิมพ์เพื่อเผยแพร่ในวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา จะต้องเป็นบทความที่ไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่หรืออยู่ระหว่างการพิจารณาเพื่อตีพิมพ์เผยแพร่ในวารสารอื่น ๆ ทั้งนี้ หากพบว่ามีการละเมิดลิขสิทธิ์ ด้วยข้อคิดเห็นที่ปรากฏและแสดงในเนื้อหาบทความต่าง ๆ ให้ถือว่าเป็นความเห็นและความรับผิดชอบโดยตรงของผู้เขียนบทความนั้น ๆ มิใช่ความเห็นและความรับผิดชอบใด ๆ ของคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา สำหรับในกรณีผู้ประสงค์จะนำข้อความในวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ไปเผยแพร่ต้องได้รับอนุญาตจากกองบรรณาธิการวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ตามกฎหมายว่าด้วยลิขสิทธิ์
เอกสารอ้างอิง
Aiyawarin, P. (2018). Study content marketing strategies of Baanlaesuan, Independent Study, Master of Communication Arts (Strategic Communications), Graduate School, Bangkok University.
Bangkokbiz. (2020). Why the Business of Selling Plants Thrives During a Crisis. Retrieved July 10, 2023, from https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/880136.s.
Bentler, P. M., & Chou, C.-P. (1987). Practical issues in structural modeling. Sociological Methods & Research, 16(1), 78–117. https://doi.org/10.1177/0049124187016001004.
Boonyanantakul, P. (2022). Assessing Alternatives Prior to Making a Purchase Decision for Environmental Products: Conceptual and Theoretical Models. Journal of Social Sciences & Humanities Southeast Asia University, 6(1), 1-13.
Business Wire. (2024). New Survey Reveals the Strong Influence of Online Reviews on Consumer Decision-Making. Retrieved May 10, 2025, from https://bit.ly/4m9JJqz.
Chan, N. N., Vo, D. L. N., Nguyen, C. P., Dinh, T. L., Dam, N. A. K., Thi, T. T. P., & Thi, M. H. V. (2021). Design and Deployment of a Customer Journey Management System: The CJMA Approach, In The 5th International Conference on Future Networks & Distributed Systems, (pp.8-16). United States.
Chitsunthornchaikun, M. (2018). Consumer Behavior and Retailing Business. Se-Education.
Chotipan, N. (2020). The Study of Customer Journey of Mangoteen and Farmers’ Readiness to Step into Digital Thailand 4.0. Master’s Degree Thesis of Science (Agribusiness), Department of Agricultural and Resource Economics, Graduate School, Kasetsart University.
Cronbach, L.J., (1967). Education Psychology. Harcourt Brace.
Ekoonseang, K. (2021). A Study of Factors on Buying Decision of Customers Towards Plants with E-Commerce Platform. Independent Study, Master of Management, College of Management, Mahidol University.
Emrat, N. (2020). Customer path and brand touchpoint in digital era affecting customer’s purchase decision of collectable items through e-commerce platforms in Thailand. Independent Study, Master of Business Administration, Department of Digital Marketing, College of Innovative Business and Accountancy, Dhurakij Pundit University.
Engel, J. F., Kollat, R. D., Blackwell, R. D. (1968). Consumer Behavior. Holt Rinehart and Winston.
Erika, R., & Karin, W. (2009). Consumer Brand Touch Points A Case Study of Hennes & Mauritz in Sweden and Germany. Master Thesis, School of Business Economics and Law, University of Gothenburg.
Everyday Marketing. (2023). 2023 Digital Consumer Journey: Thai & ASEAN Market Touchpoints. Retrieved May 10, 2025, from https://bit.ly/3A9fMyk.
Faculty of Pharmacy Mahidol University. (2021). Plants vs. Stress: Nature’s Cure During COVID-19. Retrieved December 8, 2021, from https://bit.ly/4iTdfxR.
Fathali, M., Hanzaee, K, H., Khounsiavash, M., & Zaboli, R. (2025), Development and Validation of Omni-Channel Shopping Value Scale in Iran. Journal of Product & Brand Management, 34(1), 21-43. http://dx.doi.org/10.1108/JPBM-12-2023-4861.
Fuller, R., Stocchi, L., Gruber, T., & Romaniuk, J. (2023), Advancing the Understanding of the Pre-Purchase Stage of The Customer Journey for Service Brands. European Journal of Marketing, 57(2), 360-386. http://dx.doi.org/10.1108/EJM-10-2021-0792
Google. (2018). Think with Google. Retrieved June 20, 2024, from https://bit.ly/3XbMc88
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., & Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Pearson Education.
Horticultural Research Institute. (2020). The Situation and Trends of Ornamental Plants and Flowers in Thailand in 2020. Retrieved July 9, 2022, from https://www.doa.go.th/ hort/?p=18764.
Jayakom, P. (2019). Content Analysis of Consumer Review: The Case Study TripAdvisor Thailand, Independent Study, Master of Communication Arts in Digital Marketing Communications, Graduate School, Bangkok University.
Jekpoo, P. (2021). A Study of The Rationale of The Decision to Buy Trees Online. Independent Study, Master of Management, College of Management, Mahidol University.
Joreskog, K. D., & Sorbom, D. (1989). Lisrel 7: User’s Reference Guide. Scientific Software International.
Kamyai, N. (2018). Factors Affecting Decision Making on Purchasing Orchids Pot Plant of Consumers in Mueang Chiang Mai District, Chiang Mai Province. Independent Study, Master of Science (Agribusiness), Graduate School, Chiang Mai University.
Kananurak, N. (2020). Consumer Behavior. (2nd ed.). Green Apple Graphic.
Kerin, R. A., & Hartley, S. W. (2019). Marketing: The Core. (6th ed). McGraw-Hill Education.
Khaosod. (2022). Trending Activities During the COVID-19 Pandemic. Retrieved April 6, 2025,
from https://bit.ly/3R8wKY0.
Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. John Willey & Sons.
Lemon, K., & Verhoef, P. C. (2016), Understanding Customer Experience Throughout The Customer Journey. Journal of Marketing, 80, 69-96.
Loudon, D. L., Bitta, A. J. D. (1993). Consumer Behavior: Concepts and Applications. McGraw-Hill College.
Mali, E., Paananen, T., Frank, L., & Makkonen, M. (2022). A Customer Perspective on Omnichannel Customer Journey and Channel Usage: A Qualitative Study. In the 8th International Workshop on Socio-Technical Perspective in IS Development (STPIS). (pp.299-310). CEUR-WS.org.
Mayers. (2024). Gardening Statistics in 2024 (incl. Covid & Millennials). Retrieved April 6, 2025, from https://gardenpals.com/gardening-statistics.
National Economic and Social Development. (2022). Thailand’s Social Outlook of Q3/2022. Retrieved April 7, 2025, from https://bit.ly/3E07pfZ.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory (2nd ed.). McGraw-Hill.
Office of Agricultural Economics. (2023). Price and Production Index. Retrieved August 8, 2022, from https://bit.ly/3nMGc7Q.
Pongsopon, P., & Niruttikul, N. (2019). Customer Journey Model of Fashion Clothing in E-Commerce Market of Generation Y. Journal of Social Sciences and Humanities Kasetsart University, 45(2). 214-237.
Santos, S., & Gonçalves, H. M. (2024), Consumer Decision Journey: Mapping with Real-Time Longitudinal Online and Offline Touchpoint Data. European Management Journal, 42(2), 397-413.
Schiffman, L., & Kanuk, L.L. (2010). Consumer Behavior (10th Ed.). Pearson Education.
Schmitt, B. (1999), Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15, 53-67
Saengnil, S., Lerdsrichainon, S. (2024). Marketing Mix Influencing Purchase Decision Clothing Through Online Channels among Working-age Consumers in Bangkok. Journal of Management Science Research, 8(3), 589-600.
Smith, P., & Zook, Z. (2011). Marketing Communications Integrating Offline and Online with
Social Media. Kogan Page.
Smithikrai, C. (2020). Consumer Behavior. (3rd ed.). CU Press.
Sompong, T. (2021). The Study of Factors Affecting Buying Decisions About Shopping Online of Consumers in Nakhon Pathom Province. Master of Engineering, Department of Industrial Engineering and Management, Graduate School, Silpakorn University.
Sorasit, P. (2021). Offline and Online Marketing Strategy and Government Support on the Marketing Success of Small and Medium Enterprise Groups in The Northeast. Doctor of Philosophy, Business Administration and Digital Innovation, Mahasarakham University
Srisuk, N. (2017). Retail Business Changing in Digital Cashless Society. Executive Journal, 37(2), 88-101.
Suandusit poll. (2020). Trending Activities During the COVID-19 Pandemic. Retrieved July 9, 2022, from https://bit.ly/3mabyEY.
Tangarunsanti, P. (2024). Motivation and Purchasing Behavior in Retail Business. Independent Study, Master of Management, College of Management, Mahidol University.
Thai Health Promotion Foundation. (2024). Thailand's Health 2024. Retrieved April 7, 2025, from https://bit.ly/3RE1y2T.
Thai PBS. (2025). Thai Farmers, It’s Your Time! Ride the Ornamental Plant Boom & Grow Thailand’s Green Reputation. Retrieved May 10, 2025, from https://bit.ly/3EMHrwT.
Thumrongchot, N. (2022). The Application of Customer Journey and Touchpoint for Marketing of E-Retailing Business to Reach Consumers in the Digital Marketing World. Romphruek Journal of the Humanities and Social Sciences, 40(2), 107-122.
TNN Thailand. (2022). The Department of Mental Health found Thais Emotionally Strong and Resilient Through Challenges. Retrieved April 7, 2025, from https://www.tnnthailand.com/ health/104539.
Ujiie, E. (2022). Online and Offline Marketing Communications Affecting Perceived Brand Image, Attitude and Trust in Brassiere Brands of Women in Bangkok. Independent Study, Master of Business Administration, Graduate School, Bangkok University.
University of the Thai Chamber of Commerce. (2023). Digital Marketing & Digital Economy: Powering Thailand’s Post-Election Growth. Retrieved May 10, 2025, from https://bit.ly/ 3F37Oi7.
United Nations Environment Programme. (2022). Annual Report 2022. Retrieved April 7, 2025, from https://www.unep.org/resources/annual-report-2022.
Wattanakitcharoenman, S. (2021). Marketing Strategies Affecting Tiktok Application Usage Behavior Comparing Generation-Y and Generation-Z in Bangkok. Independent Study, Master of Management, College of Management, Mahidol University.
Yomchinda, L., Yomchinda, T. (2017). Brand Touchpoint: Customer Experience Improving. Graduate School Journal, 12(2), 1-12.
Zhou, Z. (2019). Factors Affecting Buying Decision on Souvenirs of Fit Chinese Tourists in Muang District, Chiangmai. Independent Study, Master of Business Administration in Business Administration, Maejo University.
