กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เชิงรุกผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของสถานีวิทยุกระจายเสียง หน่วยบัญชาการทหารพัฒนา

เสฏฐิศักดิ์ โพธิ์ทอง; นิตยา สินเธาว์

ผู้แต่ง

เสฏฐิศักดิ์ โพธิ์ทอง นิสิตบัณฑิตศึกษา หลักสูตรศิลปศาสตรบัณฑิต ความมั่นคงศึกษา โรงเรียนเสนาธิการทหารบก
นิตยา สินเธาว์ อาจารย์ประจำหลักสูตรปรัชญาดุษฎีบัณฑิต สาขาวิชานโยบายสาธารณะและการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต และอาจารย์ประจำหลักสูตรศิลปศาสตรบัณฑิต ความมั่นคงศึกษา โรงเรียนเสนาธิการทหารบก

คำสำคัญ:

การประชาสัมพันธ์เชิงรุก, สื่อสังคมออนไลน์, สถานีวิทยุกระจายเสียง

บทคัดย่อ

การวิจัยเรื่อง กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เชิงรุกผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ของสถานีวิทยุกระจายเสียง หน่วยบัญชาการทหารพัฒนา มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาสภาพปัญหาการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และ 2) กำหนดกลยุทธ์การพัฒนาการประชาสัมพันธ์เชิงรุกผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของสถานีวิทยุกระจายเสียง หน่วยบัญชาการทหารพัฒนา การวิจัยเป็นเชิงคุณภาพ โดยใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ให้ข้อมูลสำคัญจำนวน 25 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยเทคนิคการวิเคราะห์เนื้อหาและการวิเคราะห์เชิงธีม ผลการวิจัยพบปัญหาความคลุมเครือของนโยบายจากหน่วยเหนือและสายการบังคับบัญชาที่ซับซ้อน ทำให้การสั่งการไม่ทันต่อบริบทสื่อดิจิทัล ช่องว่างด้านทักษะดิจิทัลของบุคลากรที่มีอายุเกิน 50 ปี และขาดแคลนอุปกรณ์พื้นฐาน ขาดปฏิสัมพันธ์กับชุมชนนาน 7–10 ปี ผู้นำมีวิสัยทัศน์ต้องการเปลี่ยนผ่านสู่สื่อออนไลน์แต่ขาดทักษะเชิงปฏิบัติ ผู้วิจัยเสนอ 4 กลยุทธ์เร่งด่วน ได้แก่ 1) กลยุทธ์ปรับแพลตฟอร์มและเนื้อหาตามแนวคิด Mobile First เปลี่ยนจากสื่อเสียงสู่สื่อประสม เน้นวิดีโอสั้น 1–3 นาทีบน TikTok และ Facebook Reels พร้อมกำหนด KPI ให้สื่อสังคมออนไลน์ไม่น้อยกว่าร้อยละ 50 ของเนื้อหาทั้งหมด 2) กลยุทธ์สร้างอินฟลูเอนเซอร์ประจำหน่วย โดยพัฒนาดีเจให้เป็นสะพานความไว้วางใจระหว่างกองทัพกับประชาชน ผ่านบุคลิกภาพเป็นมิตรและการใช้ภาษาถิ่น/ภาษาชาติพันธุ์ 3) กลยุทธ์สื่อสารสองทางและตอบสนองฉับพลัน ด้วยการจัดตั้ง Digital Command Center ขนาดเล็กเพื่อทำ Social Listening และตอบโต้แบบเรียลไทม์ตลอด 24 ชั่วโมง โดยเฉพาะในภาวะวิกฤต และ 4) กลยุทธ์การพัฒนาบนฐานการโค้ชโดยใช้แนวทางให้คนรุ่นใหม่ถ่ายทอดทักษะดิจิทัลแก่บุคลากรอาวุโสแบบตัวต่อตัว

เอกสารอ้างอิง

กรมประชาสัมพันธ์. (2566). แผนปฏิบัติการด้านการประชาสัมพันธ์แห่งชาติ (พ.ศ.2566-2570). https://drive.google.com/file/d/1aCarzPAeN39nVnAVmJzB4C3dpNI1TPwu/view

กาญจนา แก้วเทพ, นิคม ชัยขุนพล, และคณะ. (2555). สื่อเก่า–สื่อใหม่: สัญญะ อัตลักษณ์ อุดมการณ์. โครงการเมธีวิจัยอาวุโส ฝ่ายวิชาการ สำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย.

คณะกรรมการประชาสัมพันธ์แห่งชาติ. (2563). นโยบายและแผนการประชาสัมพันธ์แห่งชาติ ฉบับที่ 5 พ.ศ. 2563-2565 (ฉบับปรับปรุงให้สอดคล้องกับยุทธศาสตร์ชาติ 20 ปี). กรมประชาสัมพันธ์.https://plan.prd.go.th/th/content/category/detail/id/1263/iid/46641

คณะกรรมการยุทธศาสตร์ชาติ. (2561). ยุทธศาสตร์ชาติ (พ.ศ. 2561–2580). สำนักงานเลขานุการคณะกรรมการยุทธศาสตร์ชาติ สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. https://www.nesdc.go.th/wordpress/wp-content/uploads/2025/06/Masterplan-66-80.pdf

จอห์นนพดล วศินสุนทร. (2558, 18 ตุลาคม). เทคนิคการประชาสัมพันธ์เชิงรุก และการประชาสัมพันธ์ในภาวะวิกฤต.

E-JohnNopadon. http://johnnopadon.blogspot.com/2015/10/blog-post_18.html

ชัชญา สกุณา. (2560). กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อใหม่ของฝ่ายสื่อสารองค์กร มหาวิทยาลัยรังสิตประจำปี 2560 (น. 620–630). มหาวิทยาลัยรังสิต.

ฐิตินันท์ นันทะศรี, วาโร เพ็งสวัสดิ์, วัลนิกา ฉลากบาง, และ พรเทพ เสถียรนพเก้า. (2562). การพัฒนาตัวบ่งชี้ภาวะผู้นำเชิงนวัตกรรมของผู้บริหารสถานศึกษา สังกัดสำนักงานเขตพื้นที่การศึกษาประถมศึกษาในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ. วารสารวิชาการและวิจัยสังคมศาสตร์, 14(3), 93-106. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/JSSRA/article/view/203176

ณัฎฐา ชาวกงจักร์. (2562). รูปแบบการประชาสัมพันธ์เชิงรุกผ่านสื่อสังคมออนไลน์เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ของคณะพยาบาลศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศิลปากร]. ThaiLIS Digital Collection. https://www.thailis.or.th/tdc/browse.php?browse_type=title&option=show&titleid=690744&utm_source=chatgpt.com

ณัฎฐา รัตตกุล. (2555). การสื่อสารเพื่อป้องกันวิกฤตองค์กร. ใน รายงานการประชุมเสนอผลงานวิจัยระดับบัณฑิตศึกษา.

ณัฐพล ใยไพโรจน์. (2565). Digital Marketing 8th Edition Concept, Case & Tools (2022) (พิมพ์ครั้งที่ 2). ไอดีซี พรีเมียร์.

ธีระพงษ์ โสดาศรี. (2559). การบริหารภาพลักษณ์องค์กร. กรมประชาสัมพันธ์.

ประภาศรี สวัสดิ์อำไพรักษ์. (2560). การประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์. มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

พัฒนศักดิ์ อภัยสม, ณัฐรดา คณารักษ์, ดนุดา ณ กาฬสินธุ์, อดินันท์ แก้วนิล, ชวนคิด มะเสนะ, และ นิรมิต ชาวระนอง. (2565). แบบภาวะผู้นำทางการศึกษายุคใหม่. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษ, 16(2), 1-12. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/sskrujournal/article/view/255133/175608

มัทนา วังถนอมศักดิ์. (2566). ภาวะผู้นำทางการศึกษา ทฤษฎีและการปฏิบัติ. มหาวิทยาลัยศิลปากร. https://digital.lib.ru.ac.th/m/c12036079.PDF

มาลี บุญศิริพันธ์. (2556). วารสารศาสตร์เบื้องต้น: ปรัชญาและแนวคิด (พิมพ์ครั้งที่ 2). สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

วิกานดา พรสกุลวานิช. (2561). สื่อใหม่และการจัดการการสื่อสาร. สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ศิริวรรณ จุลทับ และ จินตนา ตันสุวรรณนนท์. (2558). กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เชิงรุกของสถาบันอุดมศึกษาเขตภูมิศาสตร์ภาคใต้. วารสารราชภัฏสุราษฎร์ธานี, 2(2), 157-174.

สถานีวิทยุกระจายเสียง 914 สำนักงานพัฒนาภาค 3 หน่วยบัญชาการทหารพัฒนา. (2567). การตรวจเยี่ยมของกรมกิจการพลเรือน [เอกสารประกอบการบรรยายสรุป].

สุพจน์ ประไพเพชร, สราวุฒิ กุลแดง, ราตรี เลิศหว้าทอง, และ สุดสวาสดิ์ ประไพเพชร. (2566). ภาวะผู้นำ: แนวคิด ทฤษฎี และองค์ประกอบ. วารสารครุศาสตร์ปัญญา, 2(1), 59–73. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/IEJ/article/view/263131

สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2567). การสำรวจการรับฟัง/รับชมรายการของสถานีวิทยุกระจายเสียงแห่งประเทศไทยและสถานีวิทยุโทรทัศน์แห่งประเทศไทย พ.ศ. 2567. https://www.nso.go.th/nsoweb/storage/survey_detail/2024/20240607131259_81773.pdf

สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2565). แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่สิบสาม (พ.ศ. 2566-2570).

อรวรรณ ภัทรดำเนินสุข. (2564). ภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงของผู้บริหารกับแรงจูงใจในการปฏิบัติงานของครูในสถานศึกษา สังกัดสำนักงานเขตพื้นที่การศึกษาประถมศึกษาสมุทรสงคราม [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร].

อริญญา เถลิงศรี. (2563, 24 มีนาคม). ศูนย์พัฒนาและส่งเสริมการเรียนรู้ตลอดชีวิตแห่งภูมิภาคอาเซียน Work From Home. กรุงเทพธุรกิจออนไลน์. https://www.bangkokbiznews.com

Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77-101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa

Dataxet. (2567). ภาพรวมภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2567-2568. https://www.dataxet.co/media-landscape/2025-th

Olayinka, O., & Ewuola, T. (2019). Factors responsible for career switch to non-communication related jobs by the graduates of mass communication and journalism. IJRDO - Journal of Social Science and Humanities Research, 4(5), 86-117. https://doi.org/10.53555/sshr.v4i5.2880

Oyebiyi, O., Misra, S., Maskeliunas, R., & Damasevicius, R. (2018). Application of ICT by small and medium enterprises in Ogun State, Nigeria. In Communications in Computer and Information Science (Vol. 799, pp. 459–471). Springer. https://doi.org/10.1007/978-981-10-8527-7_39