Effect of Destination Image on Intention Revisit under Serial Mediation Analysis on Eco-Tourists in National Park Areas in the Northern Region of Thailand
DOI:
https://doi.org/10.14456/psruhss.2022.45Keywords:
Destination Image, Perceived Value, Satisfaction, Revisit Intention, Serial Mediation Analysis, Eco-Tourists in National ParkAbstract
The objectives of the research were (1) to study the image of destination, expectation, perceived value, satisfaction, and revisit intention of tourists visiting the national parks, and (2) to explore the influence of destination image on revisit intention under a serial mediation analyzes from the views of eco-tourists in the national park areas of northern Thailand. It is a quantitative research. The sample consisted of 1259 tourists who used to visit national parks in the Northern region. The research instrument was a questionnaire to analyze the data by descriptive statistics for percentage, mean, standard deviation. Inferential statistics analyzed serial mediation analysis. The results of the research showed that the tourists had a high level of revisit intentions, followed by expectation, destination image, satisfaction, and perceived value of tourists were at a moderate level for all factors. The results of the analysis of the influence of destination image on revisit intentions under the serial mediation from the point of view of tourists found that the path coefficient between the variables was almost significant, except the path of expectation to the intention of revisit intention. All indirect influence paths were significant or implied of the three interstitial variables: expectation, perceived value, and satisfaction which, whether intervening in any kind of path chain, all link the image of the destination to the intention of using the revisit intention very well.
References
กรมอุทยานแห่งชาติ สัตว์ป่า และพันธุ์พืช. (2562). แผนยุทธศาสตร์กรมอุทยานแห่งชาติ สัตว์ป่าและพันธุ์พืชพ.ศ. 2559–2564. สืบค้น 20 เมษายน 2562, จาก http://portal.dnp.go.th
กรมการท่องเที่ยว. (2563). อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทย. สืบค้น 13 มกราคม 2563, จาก https://www.dot.go.th/department/getIndexMaster/3
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2562). แผนส่งเสริมการท่องเที่ยวไทย. สืบค้น 15 กันยายน 2562, จาก https://intelligencecenter.tat.or.th/
คณะกรรมการนโยบายการท่องเที่ยวแห่งชาติ. (2560). เเผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติ ฉบับที่ 2 (พ.ศ. 2560 – 2564). สืบค้น 25 มกราคม 2564, จาก https://is.gd/OVp8KL
ชัชพล ทรงสุนทรวงศ์, กีรติ ตระการศิริวานิช, และทิพยาภรณ์ รัตนลาโภ. (2560). การส่งเสริมตลาดการท่องเที่ยวเชิงนิเวศในประเทศไทย. วารสารอิเล็กทรอนิกส์การเรียนรู้ทางไกลเชิงนวัตกรรม, 7(2), 103-117.
ถวิล แผ่นงา. (2562). ปัญหาโดยรวมของอุทยานแห่งชาติ. (23 มีนาคม 2562). สัมภาษณ์.
ทรงธรรม สุขสว่าง. (2560). การจัดการอุทยานแห่งชาติในประเทศไทยยุค 4.0 อุทยานแห่งชาติไทย. กรุงเทพฯ:สำนักอุทยานแห่งชาติ กรมอุทยานแห่งชาติ สัตว์ป่า และพันธุ์พืช.
ธนพล ชีวรัตนพร. (2563). โควิดระลอกใหม่ลากยาว สทน.เตรียมชงแผนกระตุ้นเที่ยวในประเทศ. สืบค้น
มกราคม 2564, จาก https://www.prachachat.net/tourism/news-590639
ปรีชา ตรีสุวรรณ. (2562). ทิศทางการพัฒนาธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องเพื่อส่งเสริมและสนับสนุนการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน. สืบค้น 16 เมษายน 2562, จาก http://www.millimedthailand.com/
วไลลักษณ์ น้อยพยัคฆ์. (2558). คุณค่าของประเทศไทยจากการรับรู้ของนักท่องเที่ยวสหราชอาณาจักร. สืบค้น 20 เมษายน 2562, จาก http://www.etatjournal.com
วิทูร เดชประมวลพล. (2563). อุทยานแห่งชาติทุ่งแสลงหลวง ได้ออกประกาศปิดการท่องเที่ยวหลังจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (COVID-19) ในประเทศไทย. สืบค้น 20 สิงหาคม 2563, จาก https://www.thaihealth.or.th.
วีระศักดิ์ โควสุรัตน์. (2562). ท่องเที่ยวไทยยั่งยืน..เน้นคุณภาพไม่เน้นปริมาณ. สืบค้น 12 มิถุนายน 2562, จาก https://www.matichon.co.th/economy/news_1303118
สำนักระบาดวิทยา กรมควบคุมโรค. (2562). กฎอนามัยระหว่างประเทศ ค.ศ. 2005. สืบค้น 12 มกราคม 2564, จาก https://wwwnno.moph.go.th/epidnan/downloads/laws/IHR2005.pdf.
Ahmed, I., Shankat, M. Z., Nawaz, M. M., Ahmed, N., & Usman, A. (2011). Determinants of the satisfaction and repurchase intentions of users of short messenger services SMAS, A study in the telecom sector of Pakistan. International Journal of Management, 28(3), 763–772.
Ahmad Puad Mat Som, Marzuki, A., & Yousefi, M. (2012). Factors influencing visitors' revisit behavioral intentions: A case study of Sabah, Malaysia. International Journal of Marketing Studies, 4(4), 39-50.
Alegre, J., & Magdalena, C. (2006). Destination loyalty: consumers’ economic behavior. Annals of Tourism Research, 33(3), 684-706.
Bartol, K. M., & Martin, D. C. (1991). Management. New York: McGraw-Hill.
Bigné, J. E., Sánchez, M. I., & Sánchez, J. (2001). Tourism image, evaluation variables and after purchase behavior: Inter-relationship. Tourism Management, 22(6), 607-616.
Bryan Chun-Man Cheung. (2012). A Study of the Interrelationship of Spa Guest’s Motivation, Perceived Service Quality, Value, Satisfaction, and Behavioral Intention. Ph.D. Dissertation. Stillwater, Oklahoma: Oklahoma State University.
Burger, A., & Silima, T. (2006). Sampling and sampling design. Journal of Public Administration. 41(3), 67-89.
Cavana, R. Y., Delahaye, B. L., & Sekaran, U. (2001). Applied Business Research: Qualitative and Quantitative Methods. John Wiley & Sons.
Chen, C. F., & Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?. Tourism Management, 28, 15–22.
Chi, C.G-Q., & Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism Management, 29(1), 624-636.
Chieochankitkan, A., & Sukpatch, K. (2014). Application of service Quality: A guideline of developing the service quality delivery for spa service. Journal of Social Sciences, Humanities, and Arts, Silpakorn University, 14(1), 79-103.
Çorbacı, K., Tetik, D., Akdağ, G., & Çelik, N. (2008). A study of Arab tourists choose and revisiting intentions for holiday on Mersin, Turkey destination, Mersin Symposium Proceedings Book, 19-22 November 2008, (1), 2571-2585.
Crompton, J. L. (1979). Motivations for Pleasure Vacations. Annals of Tourism Research, 6(4), 408-424.
Cronbach, L. J. (1974). Essential of Psychological Testing. New York: Harper & Row.
Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (2003). The meaning and measurement of destination image. Journal of Tourism Studies, 14(1), 37–48.
Getzels, J. W., & Guba, E. G. (1974). Social behavior and the administrative process. School Review, 65(2), 423-441.
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2013). Partial Least Squares Structural Equation Modeling: Rigorous Applications, Better Results and Higher Acceptance. Long Range Planning, 46, 1-12.
Hallmann, K., Zehrer, A., & Müler, S. (2015). Perceived destination Image: An image model for a winter sports destination and its effect on intention to revisit. Journal of Travel Research, 54(1), 94-106.
Holbrook, M. B. (1999). Consumer Value: A Framework for Analysis and Research. New York: Psychology Press.
Hung-Che Wu, Meng-Yu Li, Tao Li. (2018). A study of experiential quality, Experiential value, Experiential satisfaction, Theme Park Image, and Revisit Intention. Journal of Hospitality & Tourism Research, 42(1), 26-73.
Hung-Che Wu, Ching-Chan, C. (2019). Relationships between experiential risk, experiential benefits, experiential evaluation, experiential co-creation, experiential relationship quality, and future experiential intentions to travel with pets. Journal of Vacation Marketing, 26(1), 108-129.
Jones, T. O., & Sasser, W. E. (1995). Why Satisfied Customers Defect. Harvard Business Review, 73, 88-99.
Kim, H., & Richardson, S. L. (2003). Motion picture impacts on destination images. Annals of Tourism Research, 30(1), 216–237.
Kotler, P. (2000). Marketing Management. (The Millennium ed.).New Jersey: Prentice – Hall.
Lather, A. S., Singh, R., & Singh, K. A. (2012). Comparing the levels of Expectation and Satisfaction of Indian and Foreign Adventure Tourists Visiting India. Applied Studies in Agribusiness and Commerce, 6(1-2), 5-10.
Lee, Y. C., Wang, Y. C., Lu, S. C., Hsieh, Y. F., Chien, C. H., Tsai, S. B., & Dong, W. (2016). An empirical research on customer satisfaction study: a consideration of different levels of performance. Springerplus, 5(1), 15-77.
Loureiro, S. M., & Kastenholz, E. (2011). Corporate reputation, satisfaction, delight, and loyalty towards rural lodging units in Portugal. International Journal of Hospitality Management, 30(3), 575–583.
Marconi, J. (1998). Beyond Branding: How Savvy Marketers Build Brand Equity to Create Products and Open New Markets. Chicago, IL: Probus
Nadeau, J. (2008). Destination in A Country Image Context. Annual of Tourism Research, 35(1), 84-132.
Ostrom, A. L., & Iacobucci, D. (1995). The effect of guarantees on consumers’ evaluation of services. Journal of Services Marketing, 12(5), 362-378.
Ozturk. A. B., & Qu, H. (2008). The impact of destination images on tourists' perceived value, expectations, and loyalty. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 9(4), 275-297
Parasuraman, A. P., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. (1991). Understanding customer expectations of service. Sloan Management Review, Spring, 39-48.
Pike, S., & Ryan, C. (2004). Destination positioning analysis through a comparison of cognitive, affective, and conative perceptions. Journal of Travel Research, 42(4), 79-92.
Pratminingsih, S. A., Rudatin, C. L., & Rimenta, T. (2014). Roles of motivation and destination image in predicting tourist revisit intention: A case of Bandung – Indonesia. International Journal of Innovation, Management and Technology, 5(1), 19-24.
Ravald, A., & Gronroos, C. (1996). The value concept and relationship. European Journal of Marketing, 30(2), 19–30.
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2, 49-60.
Sadeh, E., Mousavi, L., & Garkaz, M., & Sadeh, S. (2011). The structural model of E-service quality, E-customer satisfaction, trust, customer perceived value and E-loyalty. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 5(3), 532-538.
Schneider, I., & Sonmez S. (1999). Exploring the touristic image of Jordan. Tourism Management, 20(4), 539-542.
Sweeney, C. J., & Soutar, N. G. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 211-213.
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using Multivariate Statistics (6th ed.). Pearson Higher Education.
Tan, W, K., & Wu, C. E. (2016). An investigation of the relationships among destination familiarity, destination image and future visit intention. Journal of Destination Marketing & Management, 5(3), 214-226.
Vroom, V. H. (1964). Work and Motivation. New York: John Wiley & Sons.
Wang, H., Yang, S., & Ko, E. (2016). Pop culture, destination images, and visit intentions: Theory and research on travel motivations of Chinese and Russian tourists. Journal of Business Research, 69(2), 631-641.
Weiler, B., Moore, S. A., & Moyle, B. (2013). Building and Sustaining Support for National Parks in the 21st Century: Why and How to Save the National Park Experience from Extinction. Journal of Park and Recreation Administration, 31(2), 110-126.
Woodruff, R. B. (1997). Customer value: The next source of competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139–153
Yang, J., Gu Y., & Chen, J. (2011). Festival tourists’ emotion, perceived value, and behavioral intentions: A test of the moderating effect of festival scape. Journal of Convention & Event Tourism, 12(1), 25–44.
Yuksel, A., Yuksel. F., & Bilim, Y. (2010). Destination attachment: Effects on customer satisfaction and cognitive, affective and conative loyalty. Tourism Management, 31(2), 274-284.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2021 Humanities and Social Sciences Journal of Pibulsongkram Rajabhat University
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Any articles or comments appearing in the Journal of Humanities and Social Sciences, Rajabhat Phibulsongkram University, are the intellectual property of the authors, and do not necessarily reflect the views of the editorial board. Published articles are copyrighted by the Journal of Humanities and Social Sciences, Rajabhat Phibulsongkram University.
