อิทธิพลของภาพลักษณ์ปลายทางต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำภายใต้การวิเคราะห์ พหุอนุกรมตามมุมมองของนักท่องเที่ยวเชิงนิเวศในพื้นที่อุทยานแห่งชาติ เขตภาคเหนือของประเทศไทย
DOI:
https://doi.org/10.14456/psruhss.2022.45คำสำคัญ:
ภาพลักษณ์ปลายทาง, คุณค่าที่รับรู้, ความพึงพอใจ, ความตั้งใจใช้บริการซ้ำ, การวิเคราะห์, พหุอนุกรมบทคัดย่อ
งานวิจัยมีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาภาพลักษณ์ปลายทาง ความคาดหวัง คุณค่าที่รับรู้ ความพึงพอใจและความตั้งใจใช้บริการซ้ำของนักท่องเที่ยวที่มาใช้บริการอุทยานแห่งชาติ และ (2) ศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์ปลายทางต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำภายใต้การวิเคราะห์ลักษณะอนุกรมตามมุมมองของนักท่องเที่ยวเชิงนิเวศในพื้นที่อุทยานแห่งชาติเขตภาคเหนือของประเทศไทย เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวที่เคยมาใช้บริการท่องเที่ยวอุทยานแห่งชาติเขตภาคเหนือ จำนวน 1,259 คน เครื่องมือวิจัย คือ แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนาหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติอนุมานวิเคราะห์พหุอนุกรม ผลการวิจัยพบว่านักท่องเที่ยวมีความตั้งใจใช้บริการซ้ำระดับมาก รองลงมา คือ ความคาดหวัง ภาพลักษณ์ปลายทาง ความพึงพอใจและคุณค่าที่รับรู้ของนักท่องเที่ยวอยู่ในระดับปานกลางทุกปัจจัย โดยผลการวิเคราะห์อิทธิพลของภาพลักษณ์ปลายทางต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำภายใต้การวิเคราะห์พหุอนุกรมตามมุมมองของนักท่องเที่ยว พบว่าสัมประสิทธิ์เส้นทางระหว่างตัวแปรมีนัยสำคัญเกือบทั้งหมด ยกเว้นเส้นทางความคาดหวังไปสู่ความตั้งใจใช้บริการซ้ำ โดยอิทธิพลทางอ้อมทุกเส้นทางมีนัยสำคัญหรือนัยหนึ่งของตัวแปรคั่นกลางทั้ง 3 คือ ความคาดหวัง คุณค่าที่รับรู้และความพึงพอใจ ซึ่งไม่ว่าจะเข้ามาคั่นกลางเป็นสายโซ่เส้นทางลักษณะใด ๆ ก็ตาม ล้วนมีความเชื่อมโยงภาพลักษณ์ปลายทางไปสู่ความตั้งใจใช้บริการซ้ำได้เป็นอย่างดี
เอกสารอ้างอิง
กรมอุทยานแห่งชาติ สัตว์ป่า และพันธุ์พืช. (2562). แผนยุทธศาสตร์กรมอุทยานแห่งชาติ สัตว์ป่าและพันธุ์พืชพ.ศ. 2559–2564. สืบค้น 20 เมษายน 2562, จาก http://portal.dnp.go.th
กรมการท่องเที่ยว. (2563). อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทย. สืบค้น 13 มกราคม 2563, จาก https://www.dot.go.th/department/getIndexMaster/3
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2562). แผนส่งเสริมการท่องเที่ยวไทย. สืบค้น 15 กันยายน 2562, จาก https://intelligencecenter.tat.or.th/
คณะกรรมการนโยบายการท่องเที่ยวแห่งชาติ. (2560). เเผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติ ฉบับที่ 2 (พ.ศ. 2560 – 2564). สืบค้น 25 มกราคม 2564, จาก https://is.gd/OVp8KL
ชัชพล ทรงสุนทรวงศ์, กีรติ ตระการศิริวานิช, และทิพยาภรณ์ รัตนลาโภ. (2560). การส่งเสริมตลาดการท่องเที่ยวเชิงนิเวศในประเทศไทย. วารสารอิเล็กทรอนิกส์การเรียนรู้ทางไกลเชิงนวัตกรรม, 7(2), 103-117.
ถวิล แผ่นงา. (2562). ปัญหาโดยรวมของอุทยานแห่งชาติ. (23 มีนาคม 2562). สัมภาษณ์.
ทรงธรรม สุขสว่าง. (2560). การจัดการอุทยานแห่งชาติในประเทศไทยยุค 4.0 อุทยานแห่งชาติไทย. กรุงเทพฯ:สำนักอุทยานแห่งชาติ กรมอุทยานแห่งชาติ สัตว์ป่า และพันธุ์พืช.
ธนพล ชีวรัตนพร. (2563). โควิดระลอกใหม่ลากยาว สทน.เตรียมชงแผนกระตุ้นเที่ยวในประเทศ. สืบค้น
มกราคม 2564, จาก https://www.prachachat.net/tourism/news-590639
ปรีชา ตรีสุวรรณ. (2562). ทิศทางการพัฒนาธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องเพื่อส่งเสริมและสนับสนุนการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน. สืบค้น 16 เมษายน 2562, จาก http://www.millimedthailand.com/
วไลลักษณ์ น้อยพยัคฆ์. (2558). คุณค่าของประเทศไทยจากการรับรู้ของนักท่องเที่ยวสหราชอาณาจักร. สืบค้น 20 เมษายน 2562, จาก http://www.etatjournal.com
วิทูร เดชประมวลพล. (2563). อุทยานแห่งชาติทุ่งแสลงหลวง ได้ออกประกาศปิดการท่องเที่ยวหลังจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (COVID-19) ในประเทศไทย. สืบค้น 20 สิงหาคม 2563, จาก https://www.thaihealth.or.th.
วีระศักดิ์ โควสุรัตน์. (2562). ท่องเที่ยวไทยยั่งยืน..เน้นคุณภาพไม่เน้นปริมาณ. สืบค้น 12 มิถุนายน 2562, จาก https://www.matichon.co.th/economy/news_1303118
สำนักระบาดวิทยา กรมควบคุมโรค. (2562). กฎอนามัยระหว่างประเทศ ค.ศ. 2005. สืบค้น 12 มกราคม 2564, จาก https://wwwnno.moph.go.th/epidnan/downloads/laws/IHR2005.pdf.
Ahmed, I., Shankat, M. Z., Nawaz, M. M., Ahmed, N., & Usman, A. (2011). Determinants of the satisfaction and repurchase intentions of users of short messenger services SMAS, A study in the telecom sector of Pakistan. International Journal of Management, 28(3), 763–772.
Ahmad Puad Mat Som, Marzuki, A., & Yousefi, M. (2012). Factors influencing visitors' revisit behavioral intentions: A case study of Sabah, Malaysia. International Journal of Marketing Studies, 4(4), 39-50.
Alegre, J., & Magdalena, C. (2006). Destination loyalty: consumers’ economic behavior. Annals of Tourism Research, 33(3), 684-706.
Bartol, K. M., & Martin, D. C. (1991). Management. New York: McGraw-Hill.
Bigné, J. E., Sánchez, M. I., & Sánchez, J. (2001). Tourism image, evaluation variables and after purchase behavior: Inter-relationship. Tourism Management, 22(6), 607-616.
Bryan Chun-Man Cheung. (2012). A Study of the Interrelationship of Spa Guest’s Motivation, Perceived Service Quality, Value, Satisfaction, and Behavioral Intention. Ph.D. Dissertation. Stillwater, Oklahoma: Oklahoma State University.
Burger, A., & Silima, T. (2006). Sampling and sampling design. Journal of Public Administration. 41(3), 67-89.
Cavana, R. Y., Delahaye, B. L., & Sekaran, U. (2001). Applied Business Research: Qualitative and Quantitative Methods. John Wiley & Sons.
Chen, C. F., & Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?. Tourism Management, 28, 15–22.
Chi, C.G-Q., & Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism Management, 29(1), 624-636.
Chieochankitkan, A., & Sukpatch, K. (2014). Application of service Quality: A guideline of developing the service quality delivery for spa service. Journal of Social Sciences, Humanities, and Arts, Silpakorn University, 14(1), 79-103.
Çorbacı, K., Tetik, D., Akdağ, G., & Çelik, N. (2008). A study of Arab tourists choose and revisiting intentions for holiday on Mersin, Turkey destination, Mersin Symposium Proceedings Book, 19-22 November 2008, (1), 2571-2585.
Crompton, J. L. (1979). Motivations for Pleasure Vacations. Annals of Tourism Research, 6(4), 408-424.
Cronbach, L. J. (1974). Essential of Psychological Testing. New York: Harper & Row.
Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (2003). The meaning and measurement of destination image. Journal of Tourism Studies, 14(1), 37–48.
Getzels, J. W., & Guba, E. G. (1974). Social behavior and the administrative process. School Review, 65(2), 423-441.
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2013). Partial Least Squares Structural Equation Modeling: Rigorous Applications, Better Results and Higher Acceptance. Long Range Planning, 46, 1-12.
Hallmann, K., Zehrer, A., & Müler, S. (2015). Perceived destination Image: An image model for a winter sports destination and its effect on intention to revisit. Journal of Travel Research, 54(1), 94-106.
Holbrook, M. B. (1999). Consumer Value: A Framework for Analysis and Research. New York: Psychology Press.
Hung-Che Wu, Meng-Yu Li, Tao Li. (2018). A study of experiential quality, Experiential value, Experiential satisfaction, Theme Park Image, and Revisit Intention. Journal of Hospitality & Tourism Research, 42(1), 26-73.
Hung-Che Wu, Ching-Chan, C. (2019). Relationships between experiential risk, experiential benefits, experiential evaluation, experiential co-creation, experiential relationship quality, and future experiential intentions to travel with pets. Journal of Vacation Marketing, 26(1), 108-129.
Jones, T. O., & Sasser, W. E. (1995). Why Satisfied Customers Defect. Harvard Business Review, 73, 88-99.
Kim, H., & Richardson, S. L. (2003). Motion picture impacts on destination images. Annals of Tourism Research, 30(1), 216–237.
Kotler, P. (2000). Marketing Management. (The Millennium ed.).New Jersey: Prentice – Hall.
Lather, A. S., Singh, R., & Singh, K. A. (2012). Comparing the levels of Expectation and Satisfaction of Indian and Foreign Adventure Tourists Visiting India. Applied Studies in Agribusiness and Commerce, 6(1-2), 5-10.
Lee, Y. C., Wang, Y. C., Lu, S. C., Hsieh, Y. F., Chien, C. H., Tsai, S. B., & Dong, W. (2016). An empirical research on customer satisfaction study: a consideration of different levels of performance. Springerplus, 5(1), 15-77.
Loureiro, S. M., & Kastenholz, E. (2011). Corporate reputation, satisfaction, delight, and loyalty towards rural lodging units in Portugal. International Journal of Hospitality Management, 30(3), 575–583.
Marconi, J. (1998). Beyond Branding: How Savvy Marketers Build Brand Equity to Create Products and Open New Markets. Chicago, IL: Probus
Nadeau, J. (2008). Destination in A Country Image Context. Annual of Tourism Research, 35(1), 84-132.
Ostrom, A. L., & Iacobucci, D. (1995). The effect of guarantees on consumers’ evaluation of services. Journal of Services Marketing, 12(5), 362-378.
Ozturk. A. B., & Qu, H. (2008). The impact of destination images on tourists' perceived value, expectations, and loyalty. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 9(4), 275-297
Parasuraman, A. P., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. (1991). Understanding customer expectations of service. Sloan Management Review, Spring, 39-48.
Pike, S., & Ryan, C. (2004). Destination positioning analysis through a comparison of cognitive, affective, and conative perceptions. Journal of Travel Research, 42(4), 79-92.
Pratminingsih, S. A., Rudatin, C. L., & Rimenta, T. (2014). Roles of motivation and destination image in predicting tourist revisit intention: A case of Bandung – Indonesia. International Journal of Innovation, Management and Technology, 5(1), 19-24.
Ravald, A., & Gronroos, C. (1996). The value concept and relationship. European Journal of Marketing, 30(2), 19–30.
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2, 49-60.
Sadeh, E., Mousavi, L., & Garkaz, M., & Sadeh, S. (2011). The structural model of E-service quality, E-customer satisfaction, trust, customer perceived value and E-loyalty. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 5(3), 532-538.
Schneider, I., & Sonmez S. (1999). Exploring the touristic image of Jordan. Tourism Management, 20(4), 539-542.
Sweeney, C. J., & Soutar, N. G. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 211-213.
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using Multivariate Statistics (6th ed.). Pearson Higher Education.
Tan, W, K., & Wu, C. E. (2016). An investigation of the relationships among destination familiarity, destination image and future visit intention. Journal of Destination Marketing & Management, 5(3), 214-226.
Vroom, V. H. (1964). Work and Motivation. New York: John Wiley & Sons.
Wang, H., Yang, S., & Ko, E. (2016). Pop culture, destination images, and visit intentions: Theory and research on travel motivations of Chinese and Russian tourists. Journal of Business Research, 69(2), 631-641.
Weiler, B., Moore, S. A., & Moyle, B. (2013). Building and Sustaining Support for National Parks in the 21st Century: Why and How to Save the National Park Experience from Extinction. Journal of Park and Recreation Administration, 31(2), 110-126.
Woodruff, R. B. (1997). Customer value: The next source of competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139–153
Yang, J., Gu Y., & Chen, J. (2011). Festival tourists’ emotion, perceived value, and behavioral intentions: A test of the moderating effect of festival scape. Journal of Convention & Event Tourism, 12(1), 25–44.
Yuksel, A., Yuksel. F., & Bilim, Y. (2010). Destination attachment: Effects on customer satisfaction and cognitive, affective and conative loyalty. Tourism Management, 31(2), 274-284.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2021 วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความหรือข้อคิดเห็นใดใดที่ปรากฏในวารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงครามเป็นวรรณกรรมของผู้เขียน ซึ่งบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม
