Effect of the Service Marketing Mix and Authenticity towards Satisfaction of Tourist Attractions in the Community-Based Tourism Norther Region Under the COVID - 19 Situation
DOI:
https://doi.org/10.14456/psruhss.2023.39Keywords:
Authenticity, Community-based tourism, Service marketing mixAbstract
The objectives of this research were 1) to study the importance of service marketing mix, authenticity, and satisfaction in tourist attractions. And 2) to study the effect of the service marketing mix and authenticity towards satisfaction in tourist attractions in the community-based tourism northern region under the COVID - 19 situation. The sample consisted of tourists who had experience in the tourism of community-based tourism sites in the northern region. 385 sample size and purposive sampling, the instrument was a questionnaire. The data were analyzed by descriptive statistics for frequency, percentage, standard deviation, and inferential statistics using structural equations with the LISREL program. The results showed that all factors were of high importance. In descending order were authenticity, service marketing mix, and satisfaction of tourist attractions by the community. The analysis of direct and indirect influences found that the service marketing mix had a direct effect on authenticity. The authenticity factor had a direct effect on satisfaction. Lastly, service marketing mix on both direct and indirect effect on satisfaction in tourist attractions statistically significant 0.01. The index values of conformity with the empirical data are as follows: X2 = 84.97, df. = 75, P-value = 0.206, RMSEA = 0.018, RMR = 0.12, NFI = 1, NNFI = 1, GFI = 0.98, AGFI = 0.94.
References
กมลกนก เกียรติศักดิ์ชัย, ศริญา ประเสริฐสุด, และเธียรรัตน์ ฉัตรภัทรพล. (2562). การสังเคราะห์การท่องเที่ยวโดยชุมชน: โอกาสหรืออุปสรรคต่อการพัฒนาแบบยั่งยืน. วารสารศรีปทุมปริทัศน์ฉบับมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 19(2), 177-190.
เกรียงไกร วัฒนาสวัสดิ์. (2556). ความคิดเห็นและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวต่อความจริงแท้ในการจัดการการท่องเที่ยวเชิงโหยหาอดีต: กรณีศึกษาชุมชนตลาดสามชุกร้อยปี จังหวัดสุพรรณบุรี. ดำรงวิชาการ, 12(1), 109-135.
ขจรศักดิ์ วงศ์วิราช และคณะ. (2564). รายงานวิจัยการพัฒนาศักยภาพการท่องเที่ยวโดยชุมชนตามเส้นทางวิถีสายน้ำบนฐานประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม อัตลักษณ์ท้องถิ่น ของชุมชนกลุ่มจังหวัดภาคเหนือ. กรุงเทพฯ: สำนักงานการวิจัยแห่งชาติ.
ชดาภัทร ภัทรพานิชธนกิจ, ลัสดา ยาวิละ, และรัตนา สิทธิอ่วม. (2563). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการที่พักประเภทโฮสเทลของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่. วารสารวิชาการเครือข่ายบัณฑิตศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏภาคเหนือ, 10(2), 79-94.
ชัยยุทธ ถาวรานุรักษ์. (2562). พฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่อตลาดน้ำคลองแดนอำเภอระโนด จังหวัดสงขลา. วารสารศรีปทุมปริทัศน์ฉบับมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 19(1), 122-135.
ณัฐนุช วณิชย์กุล. (2560). ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่มีต่อการให้บริการนำเที่ยวในประเทศอิหร่านของบริษัท ทัวร์เอื้องหลวง จำกัด. วารสารอัล-ฮิกมะฮฺ มหาวิทยาลัยฟาฏอนี, 7(14), 79-91.
ธาตรี มหันตรัตน์, และสิริพัฒน์ ลาภจิตร. (2556). รูปแบบการบริหารจัดการมรดกโลก: นครประวัติศาสตร์พระนครศรีอยุธยาและเมืองบริวาร. วารสารกฎหมาย, 6(12), 37-60.
ธารีทิพย์ ทากิ. (2564). ปัจจัยการท่องเที่ยวถวิลหาอดีตที่ส่งผลต่อความตั้งใจเดินทางกลับมาท่องเที่ยวประเทศไทยของชาวไทยไกลบ้านระหว่างการแพร่ระบาดโควิด-19. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 15(3), 102-115.
ธีรภัทร ตียาสุนทรานนท์, และศิริพงศ์ รักใหม่. (2562). พฤติกรรมและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการร้านอาหารพื้นเมืองในจังหวัดเชียงใหม่. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 13(1), 302-314.
ปฐมพงษ์ บำเริบ. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต่อการเลือกเส้นทางการท่องเที่ยวย่านริมน้ำฝั่งธนบุรี ของกลุ่มนักท่องเที่ยวผู้พิการทางการเคลื่อนไหว. วารสารเกษตรศาสตร์ธุรกิจประยุกต์, 15(23), 59-78.
ปุณยวีร์ วิเศษสุนทรสกุล, ชวลีย์ ณ ถลาง ชมพูนุช จิตติถาวร, และสหนนท์ ตั้งเบญจสิริกุล. (2563). แนวทางการพัฒนาศักยภาพการท่องเที่ยวโดยชุมชน จังหวัดนครราชสีมา. วารสารการวิจัยการบริหารการพัฒนา, 10(3), 22-33.
ผกามาศ ชัยรัตน์ และคณะ. (2562). ความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางการตลาดบริการกับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่เดินทางท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติจังหวัดอุดรธานี. วารสารสวนสุนันทาวิชาการและวิจัย, 13(1), 55-63.
เพชรศรี นนท์ศิริ, และชัยรัตน์ เชยสวรรค์. (2563). ศักยภาพทรัพยากรการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพของกลุ่มจังหวัดภาคเหนือตอนล่าง 1 (ตาก สุโขทัย พิษณุโลก อุตรดิตถ์ เพชรบูรณ์). วารสารเทคโนโลยีภาคใต้, 13(1), 1-15.
มณฑิรา ชุนลิ้ม. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกที่พักโรงแรมระดับห้าดาวของนักท่องเที่ยวชาวไทยในอําเภอเมืองจังหวัดเชียงใหม่. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยนอร์ทกรุงเทพ, 9(2), 89-101.
เมษ์ธาวิน พลโยธี, สุธาธิณี หนูเนียม, และสุวิชาดา สกุลวานิชเจริญ. (2565). แนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวโดยชุมชนอย่างยั่งยืน กรณีศึกษา ชุมชนไทดำ บ้านนาป่าหนาด อำเภอเชียงคาน จังหวัดเลย. วารสารวิชาการท่องเที่ยวไทยนานาชาติ, 18(2), 1-25.
ยุลดา ทรัพย์สมบูรณ์, และวริยา ภัทรภิญโญพงศ์. (2562). การสำรวจแหล่งท่องเที่ยวในจังหวัดชัยนาทเพื่อเป็นข้อมูลเบื้องต้นสำหรับสนับสนุนการสร้างมูลค่าเพิ่มทางการท่องเที่ยว. วารสารศิลปศาสตร์ปริทัศน์, 14(2), 1-14.
รัมภาภัค ฤกษ์วีระวัฒนา, และอลิสา ฤทธิชัยฤกษ์. (2561). การศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลของนักท่องเที่ยวกับความพึงพอใจในส่วนประสมทางการตลาดของแหล่งท่องเที่ยวดอนหอยหลอดสมุทรสงคราม. วารสารมหาวิทยาลัยศิลปากร, 38(2), 103-120.
วงศ์วิภา โถสุวรรณจินดา, และสุวารี นามวงค์. (2562). การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์กับการจัดการกิจกรรมให้มีอัตลักษณ์โดยเน้นเรื่องอาหารไทย. วารสารเกษมบัณฑิต, 20(2), 127-141.
วีระชัย สีดาพรมมา, บุญฑวรรณ วิงวอน, และมนตรี พิริยะกุล. (2565). อิทธิพลของแรงจูงใจทางวัฒนธรรมที่มีต่อความภักดีเชิงพฤติกรรม : การคั่นกลางอย่างมีเงื่อนไขความเป็นของแท้ดั้งเดิมตามมุมมองของนักท่องเที่ยวผู้สูงอายุในภาคเหนือตอนบนของประเทศไทย. วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏยะลา, 17(3), 1-10.
ศศิชา หมดมลทิล. (2562). ท่องเที่ยวโยชุมชน วิถีสู่ความยั่งยืน. สืบค้น 20 มีนาคม 2565, จาก https://www. gsbresearch.or.th/wp-content/uploads/2019/10/GR_report_travel_detail.pdf.
ศิราพร ณ ถลาง. (2556). “คติชนสร้างสรรค์”: บทปริทัศน์บริบททางสังคมและแนวคิดที่เกี่ยวข้อง. วารสารอักษรศาสตร์, 42(2), 1-74.
ศิริพร บุตรสนม. (2564). พฤติกรรมการท่องเที่ยว ความพึงพอใจ และการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ สะพานรักษ์แสม จังหวัดระยอง. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม, 8(2), 167–178. https://doi.org/10.14456/jmsnpru.2021.39
สโรชา ภู่ถาวร, และประพล เปรมทองสุข. (2562). อิทธิพลทางตรงและทางอ้อมของส่วนประสมทางการตลาดแบบใหม่ที่มีต่อความพึงพอใจในการใช้บริการแอปพลิเคชันเพื่อการท่องเที่ยว. วารสารอิเล็กทรอนิกส์ Veridian มหาวิทยาลัยศิลปากร (มนุษยศาสตร์สังคมศาสตร์และศิลปะ), 12(5), 1061-1075.
สำนักงานปลัดกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2564). แผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติ (พ.ศ. 2564-2565). กรุงเทพฯ: สำนักงานปลัดกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา.
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2565). ภาวะเศรษฐกิจไทยไตรมาสที่สองของปี 2565 และแนวโน้มปี 2565. สืบค้น 20 มีนาคม 2565, จาก https://www.nesdc.go.th/main.php? filename= QGDP_report.
สิทธาวุฒิ ขุนมธุรส, ธัมมะทินนา ศรีสุพรรณ, และประสิทธิชัย นรากรณ์. (2564). ส่วนประสมทางการตลาดบริการและการรับรู้คุณภาพบริการที่ส่งผลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากของผู้ใช้บริการที่พักให้เช่าในอำเภอเมืองพิษณุโลก จังหวัดพิษณุโลก. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม. 15(2), 455-467.
สุวดี บุญมาจรินนท์, จันทร์จิตต์ ฐนะศิริ, และมนรัตน์ ใจเอื้อ. (2565). การออกแบบประสบการณ์การท่องเที่ยวโดยชุมชนผ่านกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์บนฐานโมเดลเศรษฐกิจสู่การพัฒนาที่ยั่งยืน. วารสารวิชาการศรีปทุม, 19(2), 84-92.
สุวัฒนา ตุ้งสวัสดิ์. (2562). อิทธิพลของพฤติกรรมนักท่องเที่ยวและการบริหารจัดการการท่องเที่ยวต่อความพึงพอใจแหล่งท่องเที่ยวบนเส้นทางอารยธรรมขอม. วารสาร มจร สังคมศาสตร์ปริทรรศน์, 8(2), 180-191.
อรไท ครุฑเวโช, โยษิตา แย้มมา, ปภาวรินทร์ สีนะ, พิชญดา จูละพันธ์, ธีรนาถ วจนะคัมภีร์ และวรพจน์ ตรีสุข. (2564). การพัฒนาการท่องเที่ยวตามแนวคิดส่วนประสมทางการตลาดบริการในมุมมองของนักท่องเที่ยวเจนวายที่เดินทางท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ ในสภาวะวิกฤตการแพร่ระบาดของ COVID-19. วารสารรัชต์ภาคย์, 15(41), 242-258.
อัมพล ชูสนุก, วิศรุต นาคะเกศ, ฉวีวรรณ ชูสนุก, และวิทยา ภัทรเมธากุล. (2560). อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดบริการต่อคุณค่าตราสินค้า ความพึงพอใจ และความภักดีของลูกค้าบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมหาวิทยาลัยนครพนม, 7(1), 33-43.
Ciriković, E. (2014). Marketing mix in tourism. Academic Journal of Interdisciplinary Studies, 3(2), 111-115. DOI: 10.5901/ajis.2014.v3n2p111.
Debeş, T. (2011). Cultural tourism: A neglected dimension of tourism industry. Anatolia-An International Journal of Tourism and Hospitality Research, 22(2), 234–251.
Farris, P. W., Bendle, N., Pfeifer, P. E., & Reibstein, D. (2010). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance (2nd ed), New Jersey: Pearson Education, Upper Saddle River.
Fincham, J. E. (2008). Response Rates and Responsiveness for Surveys, Standards, and the Journal. American Journal of Pharmaceutical Education, 72(2), 1-3.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed). New York: Pearson.
Hassan, H., & Nezakati, H. (2014). Hospitality and Tourism Sustainability. Serdang : Universiti Putra Malaysia Press.
Kotler, P., & Keller, K. (2006). Marketing Management (12th ed.). New Jersey : Pearson Education.
Lalicic, L., & Weismayer, C. (2017). The Role of Authenticity in Airbnb Experiences. Schegg, R. & Stangl, B. (Eds). Information- and Communication Technologies in Tourism, Springer International Publisher, 781-794.
Lucchetti, V. G., & Font, X. (2013). Community Based Tourism : Critical Success Factors. ICRT Occasional Paper, (OP27).
Muskat, B., Hörtnagl, T., Prayag, G., & Wagner, S. (2019). Perceived quality, authenticity, and price in tourists’ dining experiences: Testing competing models of satisfaction and behavioral intentions. Journal of Vacation Marketing, 25(4), 480-498.
Nunnally, J., & Bernstein, I. (1978). Psychometric Theory. New Delhi : McGraw-Hill.
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1976). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Paper presented at the annual meeting of the American Educational Research Association : California. April 19 –23, 1976) 11 November 2021, Retrieve: https://files.eric.ed.gov/fultlext/ED121845.pdf.
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using Multivariate Statistics (5th ed.). New York: Allyn and Bacon.
Tiberghien, G. (2014). Authenticity and tourism in Kazakhstan: Neo-nomadic culture in the post-Soviet era. European Journal of Tourism Research, 12, 202 - 206.
Walletzký, L. (2014). Service oriented marketing mix and its usage. ICERI2014 Proceedings, 17-19 November, 2014, 3855-3864.
Wu, D., Shen, C., Wang, E., Hou Y., & Yang, J. (2019). Impact of the perceived authenticity of heritage sites in subjective well-being: A study of the mediating role of place attachment and satisfaction. Sustainability, 11 November 2021, Retrieve from www.mdpi. com/journal/ Sustainability.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2023 Humanities and Social Sciences Journal of Pibulsongkram Rajabhat University
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Any articles or comments appearing in the Journal of Humanities and Social Sciences, Rajabhat Phibulsongkram University, are the intellectual property of the authors, and do not necessarily reflect the views of the editorial board. Published articles are copyrighted by the Journal of Humanities and Social Sciences, Rajabhat Phibulsongkram University.
