อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดบริการและความเป็นของแท้ดั้งเดิม ที่มีต่อความพึงพอใจของแหล่งท่องเที่ยวในพื้นที่การท่องเที่ยว โดยชุมชนภาคเหนือภายใต้สถานการณ์ COVID - 19

ขจรศักดิ์  วงศ์วิราช; ณัฐกานต์  รุ่งเรือง; บุญฑวรรณ  วิงวอน

doi:10.14456/psruhss.2023.39

ผู้แต่ง

ขจรศักดิ์ วงศ์วิราช คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏลำปาง จังหวัดลำปาง 52100
ณัฐกานต์ รุ่งเรือง คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี จังหวัดอุดรธานี 41000
บุญฑวรรณ วิงวอน คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏลำปาง จังหวัดลำปาง 52100

DOI:

https://doi.org/10.14456/psruhss.2023.39

คำสำคัญ:

การตลาดบริการ , ความเป็นของแท้ดั้งเดิม , ท่องเที่ยวโดยชุมชน

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความสำคัญของส่วนประสมทางการตลาดบริการความเป็นของแท้ดั้งเดิมและความพึงพอใจในแหล่งท่องเที่ยว และ 2) ศึกษาอิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดบริการ และความเป็นของแท้ดั้งเดิมที่มีต่อความพึงพอใจในแหล่งท่องเที่ยวในพื้นที่การท่องเที่ยวโดยชุมชนภาคเหนือภายใต้สถานการณ์ COVID - 19 กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวที่เคยมีประสบการณ์ในการท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวโดยชุมชนพื้นที่ภาคเหนือ จำนวน 385 คน สุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนาและวิเคราะห์สมการโครงสร้างด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป LISREL ผลการวิจัยพบว่า ทุกปัจจัยมีความสำคัญระดับมาก โดยเรียงจากมากไปหาน้อย คือ ความเป็นของแท้ดั้งเดิมของแหล่งท่องเที่ยว ส่วนประสมการตลาดบริการและความพึงพอใจในแหล่งท่องเที่ยวโดยชุมชน ผลการวิเคราะห์อิทธิพลทางตรงและทางอ้อมพบว่า ส่วนประสมทางการตลาดบริการมีอิทธิพลทางตรงต่อความเป็นของแท้ดั้งเดิม ความเป็นของแท้ดั้งเดิมมีอิทธิพลทางตรงต่อความพึงพอใจในแหล่งท่องเที่ยว และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการมีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อความพึงพอใจในแหล่งท่องเที่ยวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมีค่าดัชนีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ได้แก่ X² = 84.97, df. = 75, P-value = 0.206 RMSEA = 0.018, RMR = 0.12, NFI = 1, NNFI = 1, GFI = 0.98, AGFI = 0.94

References

กมลกนก เกียรติศักดิ์ชัย, ศริญา ประเสริฐสุด, และเธียรรัตน์ ฉัตรภัทรพล. (2562). การสังเคราะห์การท่องเที่ยวโดยชุมชน: โอกาสหรืออุปสรรคต่อการพัฒนาแบบยั่งยืน. วารสารศรีปทุมปริทัศน์ฉบับมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 19(2), 177-190.

เกรียงไกร วัฒนาสวัสดิ์. (2556). ความคิดเห็นและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวต่อความจริงแท้ในการจัดการการท่องเที่ยวเชิงโหยหาอดีต: กรณีศึกษาชุมชนตลาดสามชุกร้อยปี จังหวัดสุพรรณบุรี. ดำรงวิชาการ, 12(1), 109-135.

ขจรศักดิ์ วงศ์วิราช และคณะ. (2564). รายงานวิจัยการพัฒนาศักยภาพการท่องเที่ยวโดยชุมชนตามเส้นทางวิถีสายน้ำบนฐานประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม อัตลักษณ์ท้องถิ่น ของชุมชนกลุ่มจังหวัดภาคเหนือ. กรุงเทพฯ: สำนักงานการวิจัยแห่งชาติ.

ชดาภัทร ภัทรพานิชธนกิจ, ลัสดา ยาวิละ, และรัตนา สิทธิอ่วม. (2563). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการที่พักประเภทโฮสเทลของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่. วารสารวิชาการเครือข่ายบัณฑิตศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏภาคเหนือ, 10(2), 79-94.

ชัยยุทธ ถาวรานุรักษ์. (2562). พฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่อตลาดน้ำคลองแดนอำเภอระโนด จังหวัดสงขลา. วารสารศรีปทุมปริทัศน์ฉบับมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 19(1), 122-135.

ณัฐนุช วณิชย์กุล. (2560). ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่มีต่อการให้บริการนำเที่ยวในประเทศอิหร่านของบริษัท ทัวร์เอื้องหลวง จำกัด. วารสารอัล-ฮิกมะฮฺ มหาวิทยาลัยฟาฏอนี, 7(14), 79-91.

ธาตรี มหันตรัตน์, และสิริพัฒน์ ลาภจิตร. (2556). รูปแบบการบริหารจัดการมรดกโลก: นครประวัติศาสตร์พระนครศรีอยุธยาและเมืองบริวาร. วารสารกฎหมาย, 6(12), 37-60.

ธารีทิพย์ ทากิ. (2564). ปัจจัยการท่องเที่ยวถวิลหาอดีตที่ส่งผลต่อความตั้งใจเดินทางกลับมาท่องเที่ยวประเทศไทยของชาวไทยไกลบ้านระหว่างการแพร่ระบาดโควิด-19. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 15(3), 102-115.

ธีรภัทร ตียาสุนทรานนท์, และศิริพงศ์ รักใหม่. (2562). พฤติกรรมและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการร้านอาหารพื้นเมืองในจังหวัดเชียงใหม่. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 13(1), 302-314.

ปฐมพงษ์ บำเริบ. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต่อการเลือกเส้นทางการท่องเที่ยวย่านริมน้ำฝั่งธนบุรี ของกลุ่มนักท่องเที่ยวผู้พิการทางการเคลื่อนไหว. วารสารเกษตรศาสตร์ธุรกิจประยุกต์, 15(23), 59-78.

ปุณยวีร์ วิเศษสุนทรสกุล, ชวลีย์ ณ ถลาง ชมพูนุช จิตติถาวร, และสหนนท์ ตั้งเบญจสิริกุล. (2563). แนวทางการพัฒนาศักยภาพการท่องเที่ยวโดยชุมชน จังหวัดนครราชสีมา. วารสารการวิจัยการบริหารการพัฒนา, 10(3), 22-33.

ผกามาศ ชัยรัตน์ และคณะ. (2562). ความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางการตลาดบริการกับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่เดินทางท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติจังหวัดอุดรธานี. วารสารสวนสุนันทาวิชาการและวิจัย, 13(1), 55-63.

เพชรศรี นนท์ศิริ, และชัยรัตน์ เชยสวรรค์. (2563). ศักยภาพทรัพยากรการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพของกลุ่มจังหวัดภาคเหนือตอนล่าง 1 (ตาก สุโขทัย พิษณุโลก อุตรดิตถ์ เพชรบูรณ์). วารสารเทคโนโลยีภาคใต้, 13(1), 1-15.

มณฑิรา ชุนลิ้ม. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกที่พักโรงแรมระดับห้าดาวของนักท่องเที่ยวชาวไทยในอําเภอเมืองจังหวัดเชียงใหม่. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยนอร์ทกรุงเทพ, 9(2), 89-101.

เมษ์ธาวิน พลโยธี, สุธาธิณี หนูเนียม, และสุวิชาดา สกุลวานิชเจริญ. (2565). แนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวโดยชุมชนอย่างยั่งยืน กรณีศึกษา ชุมชนไทดำ บ้านนาป่าหนาด อำเภอเชียงคาน จังหวัดเลย. วารสารวิชาการท่องเที่ยวไทยนานาชาติ, 18(2), 1-25.

ยุลดา ทรัพย์สมบูรณ์, และวริยา ภัทรภิญโญพงศ์. (2562). การสำรวจแหล่งท่องเที่ยวในจังหวัดชัยนาทเพื่อเป็นข้อมูลเบื้องต้นสำหรับสนับสนุนการสร้างมูลค่าเพิ่มทางการท่องเที่ยว. วารสารศิลปศาสตร์ปริทัศน์, 14(2), 1-14.

รัมภาภัค ฤกษ์วีระวัฒนา, และอลิสา ฤทธิชัยฤกษ์. (2561). การศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลของนักท่องเที่ยวกับความพึงพอใจในส่วนประสมทางการตลาดของแหล่งท่องเที่ยวดอนหอยหลอดสมุทรสงคราม. วารสารมหาวิทยาลัยศิลปากร, 38(2), 103-120.

วงศ์วิภา โถสุวรรณจินดา, และสุวารี นามวงค์. (2562). การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์กับการจัดการกิจกรรมให้มีอัตลักษณ์โดยเน้นเรื่องอาหารไทย. วารสารเกษมบัณฑิต, 20(2), 127-141.

วีระชัย สีดาพรมมา, บุญฑวรรณ วิงวอน, และมนตรี พิริยะกุล. (2565). อิทธิพลของแรงจูงใจทางวัฒนธรรมที่มีต่อความภักดีเชิงพฤติกรรม : การคั่นกลางอย่างมีเงื่อนไขความเป็นของแท้ดั้งเดิมตามมุมมองของนักท่องเที่ยวผู้สูงอายุในภาคเหนือตอนบนของประเทศไทย. วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏยะลา, 17(3), 1-10.

ศศิชา หมดมลทิล. (2562). ท่องเที่ยวโยชุมชน วิถีสู่ความยั่งยืน. สืบค้น 20 มีนาคม 2565, จาก https://www. gsbresearch.or.th/wp-content/uploads/2019/10/GR_report_travel_detail.pdf.

ศิราพร ณ ถลาง. (2556). “คติชนสร้างสรรค์”: บทปริทัศน์บริบททางสังคมและแนวคิดที่เกี่ยวข้อง. วารสารอักษรศาสตร์, 42(2), 1-74.

ศิริพร บุตรสนม. (2564). พฤติกรรมการท่องเที่ยว ความพึงพอใจ และการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ สะพานรักษ์แสม จังหวัดระยอง. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม, 8(2), 167–178. https://doi.org/10.14456/jmsnpru.2021.39

สโรชา ภู่ถาวร, และประพล เปรมทองสุข. (2562). อิทธิพลทางตรงและทางอ้อมของส่วนประสมทางการตลาดแบบใหม่ที่มีต่อความพึงพอใจในการใช้บริการแอปพลิเคชันเพื่อการท่องเที่ยว. วารสารอิเล็กทรอนิกส์ Veridian มหาวิทยาลัยศิลปากร (มนุษยศาสตร์สังคมศาสตร์และศิลปะ), 12(5), 1061-1075.

สำนักงานปลัดกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2564). แผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติ (พ.ศ. 2564-2565). กรุงเทพฯ: สำนักงานปลัดกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา.

สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2565). ภาวะเศรษฐกิจไทยไตรมาสที่สองของปี 2565 และแนวโน้มปี 2565. สืบค้น 20 มีนาคม 2565, จาก https://www.nesdc.go.th/main.php? filename= QGDP_report.

สิทธาวุฒิ ขุนมธุรส, ธัมมะทินนา ศรีสุพรรณ, และประสิทธิชัย นรากรณ์. (2564). ส่วนประสมทางการตลาดบริการและการรับรู้คุณภาพบริการที่ส่งผลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากของผู้ใช้บริการที่พักให้เช่าในอำเภอเมืองพิษณุโลก จังหวัดพิษณุโลก. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม. 15(2), 455-467.

สุวดี บุญมาจรินนท์, จันทร์จิตต์ ฐนะศิริ, และมนรัตน์ ใจเอื้อ. (2565). การออกแบบประสบการณ์การท่องเที่ยวโดยชุมชนผ่านกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์บนฐานโมเดลเศรษฐกิจสู่การพัฒนาที่ยั่งยืน. วารสารวิชาการศรีปทุม, 19(2), 84-92.

สุวัฒนา ตุ้งสวัสดิ์. (2562). อิทธิพลของพฤติกรรมนักท่องเที่ยวและการบริหารจัดการการท่องเที่ยวต่อความพึงพอใจแหล่งท่องเที่ยวบนเส้นทางอารยธรรมขอม. วารสาร มจร สังคมศาสตร์ปริทรรศน์, 8(2), 180-191.

อรไท ครุฑเวโช, โยษิตา แย้มมา, ปภาวรินทร์ สีนะ, พิชญดา จูละพันธ์, ธีรนาถ วจนะคัมภีร์ และวรพจน์ ตรีสุข. (2564). การพัฒนาการท่องเที่ยวตามแนวคิดส่วนประสมทางการตลาดบริการในมุมมองของนักท่องเที่ยวเจนวายที่เดินทางท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ ในสภาวะวิกฤตการแพร่ระบาดของ COVID-19. วารสารรัชต์ภาคย์, 15(41), 242-258.

อัมพล ชูสนุก, วิศรุต นาคะเกศ, ฉวีวรรณ ชูสนุก, และวิทยา ภัทรเมธากุล. (2560). อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดบริการต่อคุณค่าตราสินค้า ความพึงพอใจ และความภักดีของลูกค้าบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมหาวิทยาลัยนครพนม, 7(1), 33-43.

Ciriković, E. (2014). Marketing mix in tourism. Academic Journal of Interdisciplinary Studies, 3(2), 111-115. DOI: 10.5901/ajis.2014.v3n2p111.

Debeş, T. (2011). Cultural tourism: A neglected dimension of tourism industry. Anatolia-An International Journal of Tourism and Hospitality Research, 22(2), 234–251.

Farris, P. W., Bendle, N., Pfeifer, P. E., & Reibstein, D. (2010). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance (2nd ed), New Jersey: Pearson Education, Upper Saddle River.

Fincham, J. E. (2008). Response Rates and Responsiveness for Surveys, Standards, and the Journal. American Journal of Pharmaceutical Education, 72(2), 1-3.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed). New York: Pearson.

Hassan, H., & Nezakati, H. (2014). Hospitality and Tourism Sustainability. Serdang : Universiti Putra Malaysia Press.

Kotler, P., & Keller, K. (2006). Marketing Management (12th ed.). New Jersey : Pearson Education.

Lalicic, L., & Weismayer, C. (2017). The Role of Authenticity in Airbnb Experiences. Schegg, R. & Stangl, B. (Eds). Information- and Communication Technologies in Tourism, Springer International Publisher, 781-794.

Lucchetti, V. G., & Font, X. (2013). Community Based Tourism : Critical Success Factors. ICRT Occasional Paper, (OP27).

Muskat, B., Hörtnagl, T., Prayag, G., & Wagner, S. (2019). Perceived quality, authenticity, and price in tourists’ dining experiences: Testing competing models of satisfaction and behavioral intentions. Journal of Vacation Marketing, 25(4), 480-498.

Nunnally, J., & Bernstein, I. (1978). Psychometric Theory. New Delhi : McGraw-Hill.

Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1976). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Paper presented at the annual meeting of the American Educational Research Association : California. April 19 –23, 1976) 11 November 2021, Retrieve: https://files.eric.ed.gov/fultlext/ED121845.pdf.

Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using Multivariate Statistics (5th ed.). New York: Allyn and Bacon.

Tiberghien, G. (2014). Authenticity and tourism in Kazakhstan: Neo-nomadic culture in the post-Soviet era. European Journal of Tourism Research, 12, 202 - 206.

Walletzký, L. (2014). Service oriented marketing mix and its usage. ICERI2014 Proceedings, 17-19 November, 2014, 3855-3864.

Wu, D., Shen, C., Wang, E., Hou Y., & Yang, J. (2019). Impact of the perceived authenticity of heritage sites in subjective well-being: A study of the mediating role of place attachment and satisfaction. Sustainability, 11 November 2021, Retrieve from www.mdpi. com/journal/ Sustainability.