อิทธิพลของการรับรู้คุณภาพที่ขยายความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ปลายทาง ความพึงพอใจและความภักดีเชิงเจตคติของนักท่องเที่ยวที่เข้ามาเยือนชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี เขตภาคเหนือตอนบนของประเทศไทย

ปิยมาศ  วันทยางค์นันท์; บุญฑวรรณ  วิงวอน; มนตรี  พิริยะกุล

doi:10.14456/psruhss.2022.25

ผู้แต่ง

ปิยมาศ วันทยางค์นันท์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏลำปาง จังหวัดลำปาง 52100
บุญฑวรรณ วิงวอน คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏลำปาง จังหวัดลำปาง 52100
มนตรี พิริยะกุล คณะวิทยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง กรุงเทพฯ 10240

DOI:

https://doi.org/10.14456/psruhss.2022.25

คำสำคัญ:

การรับรู้คุณภาพ, ภาพลักษณ์ปลายทาง, ความพึงพอใจ, ความภักดีเชิงเจตคติ

บทคัดย่อ

การวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการรับรู้คุณภาพ ภาพลักษณ์ปลายทาง ความพึงพอใจและความภักดีเชิงเจตคติของนักท่องเที่ยว 2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณภาพ ภาพลักษณ์ปลายทางและความพึงพอใจที่มีต่อความภักดี เชิงเจตคติของนักท่องเที่ยว 3) ศึกษาอิทธิพลความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวในฐานะปัจจัยเชื่อมโยงภาพลักษณ์ปลายทางกับความภักดีเชิงเจตคติของนักท่องเที่ยว และ 4) ศึกษาอิทธิพลการรับรู้คุณภาพในฐานะปัจจัยกำกับอิทธิพลทางตรงและอิทธิพลทางอ้อมที่ภาพลักษณ์ปลายทางมีต่อความภักดีเชิงเจตคติของนักท่องเที่ยว ประชากร คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เข้ามาเยือนชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถีต้นแบบจำนวน 19 ชุมชน จำนวน 349 คน พื้นที่จังหวัดเชียงราย เชียงใหม่ น่าน พะเยา แพร่ แม่ฮ่องสอน ลำพูน ลำปาง การวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือคือ แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติพรรณนาหาค่าความถี่ ค่าร้อยละ และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติอนุมานวิเคราะห์ความสัมพันธ์ด้วย Path Analysis และด้วยโปรแกรม Process ผลการวิจัยพบว่า ทุกปัจจัยมีความสำคัญระดับมาก โดยให้ความสำคัญกับการรับรู้คุณภาพเป็นอันดับแรก รองลงมา คือ ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว จากการวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุด้วยสมการโครงสร้าง พบว่านักท่องเที่ยวจะมีการรับรู้คุณภาพชุมชน OTOP นวัตวิถีที่สูงขึ้น เมื่อมีความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวมาคั่นระหว่างภาพลักษณ์ปลายทางกับความภักดีเชิงเจตคติอันจะมีผลตามเส้นทางอ้อมที่นำความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวมาร่วมเป็นปัจจัยเชื่อมโยงเป็นการมองนักท่องเที่ยวในเชิงจิตวิทยามากกว่าเดิมโดยพิจารณาถึงความพึงพอใจที่อาจจะมากหรือน้อยก็ได้ขึ้นอยู่กับความคาดหวังของนักท่องเที่ยวเป็นราย ๆ ไป แม้คุณภาพพื้นที่ปลายทางไม่สมบูรณ์แบบแต่เมื่อนักท่องเที่ยวมีการรับรู้คุณภาพชุมชน ผ่านประสบการณ์เกิดความพึงพอใจ ความสุข ความประทับใจจากการมาเยือนชุมชนพบว่าอิทธิพลที่ภาพลักษณ์ปลายทางมีต่อความภักดี เชิงเจตคติเมื่ออ้อมผ่านความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวจะมีค่าสูงขึ้นเมื่อการรับรู้คุณภาพชุมชน OTOP นวัตวิถีมีค่าสูงขึ้น

เอกสารอ้างอิง

กรมการพัฒนาชุมชน. (2561). คู่มือแนวทางการดำเนินงาน OTOP นวัตวิถี. สืบค้น 11 กันยายน 2562, จาก http://plan.cdd.go.th

กรมการพัฒนาชุมชน. (2562). คู่มือบริหารโครงการชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี. สืบค้น 11 กันยายน 2562, จาก http://www.oic.go.th

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2562). แผนปฏิบัติการของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยประจำปีงบประมาณ 2562. สืบค้น 14 สิงหาคม 2562, จาก https://portal.tourismthailand.org

บุญฑวรรณ วิงวอน, และกาญจนา คุมา. (2562). แนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวสร้างสรรค์เชิงวัฒนธรรมผ่านการมีส่วนร่วมของวิถีชุมชนคนจังหวัดลำปาง (รายงานการวิจัย). ลำปาง: คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏลำปาง.

วุฒิชาติ สุนทรสมัย. (2551). ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวใครกําหนด. วารสาร S&M, 7(75), 120-121.

อัจฉรา เมฆสุวรรณ, ขจรศักดิ์ วงศ์วิราช, และเนตรดาว โทธรัตน์. (2562). การพัฒนาสมรรถนะโฮมสเตย์ของการท่องเที่ยวสร้างสรรค์เชิงวัฒนธรรมผ่านการมีส่วนร่วมของชุมชน จังหวัดลำปาง. วารสารวิชาการวิทยาลัยบริหารศาสตร์, 3(2), 106-122.

Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1991). Marketing Services. New York: Free.

Chen, C. F., & Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?. Tourism management, 28(4), 1115-1122.

Cochran, W. G., & William, G. (1977). Sampling Techniques. New York: John Wiley & Sons.

Copeland, M. T. (1923). Relation of consumers' buying habits to marketing methods. Harvard business review, 1(2), 282-289.

Cortina, J. M. (1993). What is coefficient alpha? An examination of theory and applications. Journal of applied psychology, 78(1), 98-104.

Crompton, J. L. (1979). Motivations for pleasure vacation. Annals of tourism research, 6(4), 408-424.

Crosby, L. A., Evans, K. R., & Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective. Journal of marketing, 54(3), 68-81.

Eakuru, N., & Mat, N. K. N. (2008). The application of structural equation modeling (SEM) in determining the antecedents of customer loyalty in banks in South Thailand. The Business Review, Cambridge, 10(2), 129-139.

Echtner, C. M., & Ritchie, J. B. (2003). The meaning and measurement of destination image. Journal of tourism studies, 14(1), 37-48.

Garvin, D. A. (1984). Product quality: An important strategic weapon. Business horizons, 27(3), 40-43.

Gronroos, C. (1990). Relationship approach to marketing in service contexts: The marketing and organizational behavior interface. Journal of business research, 20(1), 3-11.

Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the academy of marketing science, 43(1), 115-135.

Hernández-Lobato, L., Solis-Radilla, M. M., Moliner-Tena, M. A., & Sánchez-García, J. (2006). Tourism destination image, satisfaction and loyalty: a study in Ixtapa-Zihuatanejo, Mexico. Tourism geographies, 8(4), 343-358.

Kim, H., & Richardson, S. L. (2003). Motion picture impacts on destination images. Annals of tourism research, 30(1), 216-237.

Kotler, P. (2000). Marketing Management. The Millennium Edition, New Jersey : Prentic – Hall.

Kotler, P. (2000). Marketing management: The millennium. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Lee, C. K., Lee, Y. K., & Lee, B. (2005). Korea’s destination image formed by the 2002 World Cup. Annals of tourism research, 32(4), 839-858.

Marsh, H. W., Hau, K. T., Balla, J. R., & Grayson, D. (1998). Is more ever too much? The number of indicators per factor in confirmatory factor analysis. Multivariate behavioral research, 33(2), 181-220.

Mohamad, M., Ali, A. M., & Ab Ghani, N. I. (2011). A STRUCTURAL MODEL OF DESTINATION IMAGE, TOURISTS’SATISFACTION AND DESTINATION LOYALTY. International journal of business and management studies, 3(2), 167-177.

Nadeau, J., Heslop, L., O’Reilly, N., & Luk, P. (2008). Destination in a country image context. Annals of tourism Research, 35(1), 84-106.

Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1978). Psychometric Theory McGraw-Hill New York. The role of university in the development of entrepreneurial vocations: a Spanish study, 387-405.

Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of marketing, 63(4_suppl1), 33-44.

Oliver, R. L., Rust, R. T., & Varki, S. (1997). Customer delight: foundations, findings, and managerial insight. Journal of retailing, 73(3), 311-336.

Ostrom, A., & Lacobucci, D. (1995). Consumer trade-offs and the evaluation of services. Journal of marketing, 59(1), 17-28.

Pike, S., & Ryan, C. (2004). Destination positioning analysis through a comparison of cognitive, affective, and conative perceptions. Journal of travel research, 42(4), 333-342.

Prayag, G. (2009). Tourists Evaluations of Destination Image, Satisfaction, and Future Behavioral Intentions the Case of Mauritius. Journal of Travel & Tourism Marketing, 26(8), 836-853.

Robbins, S. P., & Coulter, M. (2003). Management, 2002. New Jersey: PERSON, 33-44.

Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1976). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. San Francisco, USA.: A paper presented at the Annual Meeting of AERA. Retrieved 11 September 2019, from https://files.eric.ed.gov/fulltext/ED121845.pdf

Schneider, I., & Sönmez, S. (1999). Exploring the touristic image of Jordan. Tourism management, 20(4), 539-542.