ปัจจัยการสร้างและสื่อสารตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านเครือข่าย สังคมออนไลน์ของกลุ่มผลิตภัณฑ์แปรรูปอาหารจากเนื้อสัตว์ จังหวัดอุบลราชธานี

อนันต์  สุนทราเมธากุล; ภิมภ์วิมล ปรมัตถ์วรโชติ

doi:10.14456/psruhss.2023.25

ผู้แต่ง

อนันต์ สุนทราเมธากุล คณะบริหารธุรกิจและการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี จังหวัดอุบลราชธานี 34000
ภิมภ์วิมล ปรมัตถ์วรโชติ คณะบริหารธุรกิจและการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี จังหวัดอุบลราชธานี 34000

DOI:

https://doi.org/10.14456/psruhss.2023.25

คำสำคัญ:

การสร้างและสื่อสารตราสินค้า , เครือข่ายสังคมออนไลน์ , กลุ่มผลิตภัณฑ์แปรรูปอาหารจากเนื้อสัตว์

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยการสร้างและสื่อสารตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ของกลุ่มผลิตภัณฑ์แปรรูปอาหารจากเนื้อสัตว์จังหวัดอุบลราชธานี กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ที่เคยตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ในจังหวัดอุบลราชธานี จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถามแบบมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับมีค่าความเชื่อมั่นทั้งฉบับเท่ากับ .96 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ วิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสร้างและสื่อสารตราสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ของกลุ่มผลิตภัณฑ์แปรรูปอาหารจากเนื้อสัตว์จังหวัดอุบลราชธานี ได้แก่ ด้านการสื่อสารตราสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ ด้านการรับรู้ตราสินค้า และด้านการรับรู้คุณภาพ นอกจากนี้ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระและตัวแปรตามมีค่าเท่ากับ 0.643 (R = 0.643) แสดงว่าตัวแปรอิสระทุกตัวสามารถพยากรณ์ตัวแปรตามได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.01 สามารถร่วมกันพยากรณ์ได้ร้อยละ 40.90 (R²adj = 0.409)

เอกสารอ้างอิง

กตัญญู คณิตศาตรานนท์. (2559). การรับรู้คุณภาพและการสื่อสารทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทผักออร์แกนิคของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

จันทรวัทน์ อัครเมธานนท์. (2558). การวิเคราะห์รูปแบบและเส้นทางสู่กระบวนการสร้างแบรนด์ของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) กรณีศึกษาภาคธุรกิจบริการซึ่งได้รับรางวัล Best Brand Awards ปี 2007 ในประเทศไทย. คณะบริหารธุรกิจและเทคโนโลยีสารสนเทศ สาขาวิชาการตลาด. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลสุวรรณภูมิ.

นธกฤต วันต๊ะเมล์. (2557). การสื่อสารการตลาด (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.

ยุทธิพงศ์ แซ่จิว. (2555). การสื่อสารตราสินค้าบุคคลผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ของคนดังข้ามคืน. นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

ศิวณัฐ กัลยาณวิชัย และนิตนา ฐานิตธนกร. (2559). คุณค่าของตราสินค้าและคุณค่าส่วนบุคคลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแบรนด์เนมในห้างสรรพสินค้าของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในเขตกรุงเทพมหานคร. ในการประชุมวิชาการนำเสนอผลงานวิจัยระดับบัณฑิตศึกษา ครั้งที่ 12. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร.

ศูนย์ส่งเสริมอุตสาหกรรมภาคที่ 7. (2560). รายงานโครงการสร้างและพัฒนาเครือข่ายและการรวมกลุ่มอุตสาหกรรมในรูปแบบคลัสเตอร์ ปีงบประมาณ 2560. อุบลราชธานี: ศูนย์ส่งเสริมอุตสาหกรรมภาคที่ 7.

อิสริย ตรีประเสริฐ และนิตนา ฐานิตธนกร. (2559). ปัจจัยคุณค่าตราสินค้า พฤติกรรมการแบ่งปันความรู้และนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถจักรยานของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ในการประชุมวิชาการนำเสนอผลงานวิจัยระดับบัณฑิตศึกษา ครั้งที่ 12. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร.

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalization the Value of a Brandname. New York: Free.

Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review, 38(3), 102-120.

Drennan, J., Bianchi, C., Cacho-Elizondo, S., Louriero, S., Guibert, N. & Proud, W. (2015). Examining the Role of Wine Brand Love on Brand Loyalty: A Multicountry Comparison. International Journal of Hospitality Management, 49, 47–55.

Everitt, B. S. (2010). Multivariable Modeling and Multivariate Analysis for the Behavioral Sciences. New York: Taylor & Francis Group, LLC.

Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social Media Marketing Efforts of Luxury Brands: Influence on Brand Equity and Consumer Behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841.

Keller, K.L. (2008). Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall.

Koll, O., & Wallpach, S. V. (2013). Intended Brand Associations: Do They Really Drive Consumer Response?. Journal of Business Research, 67, 1501–1507.

Lu, L. C., Chang, W. P., & Chang H. H. (2014). Consumer Attitudes toward Blogger’s Sponsored Recommendations and Purchase Intention: The Effect of Sponsorship Type, Product Type, and Brand Awareness. Computers in Human Behavior, 34, 258–266.

Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill.

Miguel, R.S. (2013). Axe’s Brand Personality and Brand Equity: Consumers’ Perspectives on The Brand’s Personality and Brand Equity. Master Degree Thesis in Business Administration, Aarhus Univesity.

Rovinelli, R. J. & Hambleton, R.K. (1977). On the Use of Content Specialists in the Assessment of Criterion-Referenced Test Item Validity. Dutch Journal of Educational Research. (2), 49-60.

Yamane, T. (1973). Statistics: An Introductory Analysis. 3rd ed. New York: Harper and Row Publication.

Yang, D. (2012). The Strategic Management of Store Brand Perceived Quality. International Conference on Applied Physics and Industrial Engineering of Physics Procedia, 24, 1114–1119.