อิทธิพลของคุณลักษณะผักและผลไม้ออร์แกนิกกับความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มวัย

ณิชา  แดงไผ่; ทิพย์รัตน์  เลาหวิเชียร

doi:10.14456/psruhss.2024.22

ผู้แต่ง

ณิชา แดงไผ่ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ กรุงเทพฯ 10900
ทิพย์รัตน์ เลาหวิเชียร คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ กรุงเทพฯ 10900 https://orcid.org/0000-0001-7769-7852

DOI:

https://doi.org/10.14456/psruhss.2024.22

คำสำคัญ:

ออร์แกนิก , ความตั้งใจซื้อ , คุณลักษณะ, มิลเลนเนียล , กลุ่มวัย

บทคัดย่อ

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณลักษณะผักและผลไม้ออร์แกนิกกับความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค และเพื่อศึกษาอิทธิพลของตัวแปรกำกับ คือ กลุ่มวัยผู้บริโภคที่มีต่อความสัมพันธ์ดังกล่าว ประชากรที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภคที่เคยรับประทานผักหรือผลไม้ออร์แกนิก ผู้วิจัยทำการเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ โดยได้รับแบบสอบถามที่ครบถ้วนสมบูรณ์กลับคืนมาจำนวน 388 ชุด คิดเป็นอัตราการตอบกลับร้อยละ 83.44 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า คุณลักษณะ ทั้ง 4 ด้าน ได้แก่ ด้านสุขภาพ ด้านความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ด้านราคา และด้านรสชาติ ของผักและผลไม้ออร์แกนิกมีอิทธิพลเชิงบวกกับความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค และพบว่าตัวแปรกำกับ กลุ่มวัยผู้บริโภค ไม่ส่งผลต่ออิทธิพลระหว่างคุณลักษณะ ทั้ง 4 ด้านของผักและผลไม้ออร์แกนิกกับความตั้งใจซื้อ ดังนั้น ผู้ประกอบธุรกิจเกี่ยวกับผักและผลไม้ออร์แกนิกสามารถนำผลการศึกษาครั้งนี้ไปประยุกต์ใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ เพื่อกระตุ้นความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคในทุกช่วงวัย

References

Asif, M., Wang, X., Nasiri, A. B., & Ayyub, S. (2018). Determinant factors influencing organic food purchase intention and the moderating role of awareness: A comparative analysis. Food Quality and Preference, 63, 144-150. DOI:10.1016/J.FOODQUAL.2017.08.006

Botonaki, A., Polymeros, K., Tsakiridou, E., & Mattas, K. (2006). The role of food quality certification on consumers' food choices. British Food Journal, 108(2), 77-90. https://doi.org/10.1108/00070700610644906

Chaiyakarn, Zheng, J., & Nakornchaigul, K. (2020). Factors Influencing Consumer Intention to Purchase Organic Food in Ubon Ratchathani Province, Thailand. Dusit Thani College Journal, 14(1), 241–253.

Cochran, W. G. (1963) Sampling Technique (2nd Ed.). New York.: John Wiley and Sons. https://doi.org/10.1002/bimj.19650070312

Curvelo, I., Watanabe, E., & Alfinito, S. (2019). Purchase intention of organic food under the influence of attributes, consumer trust and perceived value. Revista de Gestão, 26(3), 198-211.

Department of international trade promotion, Ministry of commerce. (2019). Organic market in Australian. Retrieved April 2021, from https://www.ditp.go.th/contents_attach/561959/561959.pdf

Food and Agriculture Organization of the United Nations. (2021). The International Year of Fruits and Vegetables. Retrieved August 2021, from http://www.fao.org/documents/card/en/c/cb2395en

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th Ed.). New York: Pearson.

Hair, Jr., J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (1998). Multivariate Data Analysis with Readings. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Hjelmar, U. (2011). Consumers’ purchase of organic food product. A matter of convenience and reflexive practices. Appetite, 56(2), 336-44.

Hoyer, W. D., Pieters, R., & Maclnnis, D. J. (2013). Consumer behavior. Australia: South-Western.

Hwang, J. (2016). Organic food as self-presentation: The role of psychological motivation in older consumers' purchase intention of organic food. Journal of Retailing and Consumer Services, 28, 281-287. DOI:10.1016/j.jretconser.2015.01.007

Jang, Y., Kim, W.G., & Bonn, M. (2011). Generation Y consumers’ selection attributes and behavioral intentions concerning green restaurants. International Journal of Hospitality Management, 30, 803-811. DOI:10.1016/J.IJHM.2010.12.012

Laothong Meesakul, S. (2016). [TK DreamMakers] Generation gap. Retrieved April 2021, from https://www.schoolofchangemakers.com/

Lee, H., & Yun, Z. (2015). Consumers’ perceptions of organic food attributes and cognitive and affective attitudes as determinants of their purchase intentions toward organic food. Food Quality and Preference, 39, 259-267. DOI:10.1016/J.FOODQUAL.2014.06.002

Madahi, A., & Sukati, I. (2012). The effect of external factors on purchase intention among young generation in Malaysia. International Business Research, 5(8), 153-159. DOI:10.5539/IBR.V5N8P153

Mearngkaew, T. (2020). Organic 2565. Retrieved August 2021, from https://www.thansettakij.com/content/Macro_econ/449957

Menard, S. (2002). Applied Logistic Regression Analysis. Sage Publications: Thousand Oaks.

Mernjang, P. (2015). Research and Development of organic agriculture. Department of Agriculture.

Molinillo, S., Vidal-Branco, M., & Japutra, A. (2020). Understanding the drivers of organic foods purchasing of millennials: Evidence from Brazil and Spain. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101926. DOI:10.1016/j.jretconser.2019.101926

Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.

Padel, S., & Foster, C. (2005). Exploring the gap between attritudes and behaviour understanding why consumers buy or do not buy organic food. British Food Journal, 107(8), 606-623.

Patel, J., Modi, A., & Paul, J. (2017). Pro-environmental behavior and socio-demographic factors in an emerging market. Asian Journal of Business Ethics, 6, 189-214. https://doi.org/10.1007/s13520-016-0071-5

Peter, J. P., & Olson, J. C. (2008). Consumer behavior and marketing strategy. Boston: McGraw-Hill/Irwin.

Phanichpuk, P. (2021). Parin supported technology to develop organic agriculture. Retrieved August 2021, from https://www.thansettakij.com/content/politics/472484

Pieniak, Z., Verbeke, W., Vermeir, I., Bruns⊘, K., & Olsen, S. O. (2007). Consumer Interest in Fish Information and Labelling: Exploratory Insights. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 19(2–3), 117–141. https://doi.org/10.1300/J047v19n02_07

Piriyakul, M. (2015). Moderator and mediator in structural equation modeling. The Journal of Industrial Technology, 11(3), 83-96.

Prakash, G., Singh, P. K., & Yadav, R. (2018). Application of consumer style inventory (CSI) to predict young Indian consumer’s intention to purchase organic food products. Food quality and preference, 68, 90-97. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2018.01.015

Roberts, A. J. (1996). Green consumers in the 1990s: Profile and Implications for Advertising. Journal of Business Research, 36, 217-231.

Roitner-Schobesberger, B., Darnhofer, I., Somsook, S., & Vogl, C. R. (2008). Consumer perceptions of organic foods in Bangkok, Thailand. Food Policy, 33, 112-121. DOI:10.1016/J.FOODPOL.2007.09.004

Sa’ari, J. R., & Koe, W. L. (2014). The intention to consume organic food among millennial generation. In Proceedings Knowledge Management International Conference (pp. 920-925).

Saba, A., & Messina, F. (2003). Attitudes towards organic foods and risk/benefit perception associated with pesticides. Food Quality and Preference, 14, 637-645. DOI:10.1016/S0950-3293(02)00188-X

Singh, A. R., & Verma, P. (2017). Factors influencing Indian consumers' actual buying behaviour towards organic food products. Journal of Cleaner Production, 167, 473-483. DOI:10.1016/J.JCLEPRO.2017.08.106

Thai business information center in USA. (2019). The Organic market’s opportunity in USA. Retrieved August 2021, from https://www.thaibicusa.com/2019/06/24/organic/

Torjusen, H., Lieblein, G., Wandel, M., & Francis, C. (2001). Food system orientation and quality perception among consumers and producers of organic food in Hedmark County, Norway. Food Quality and Preference, 12, 207-216. DOI:10.1016/S0950-3293(00)00047-1

Ueasangkomsate, P., & Santiteerakul, S. (2016). A Study of Consumers’ Attitudes and Intention to Buy Organic Foods for Sustainability. Procedia environmental sciences, 34, 423-430. DOI:10.1016/J.PROENV.2016.04.037

Wee, C. S., Ariff, M. S. B. M., Zakuan, N., Tajudin, M. N. M., Ismail, K., & Ishak, N. (2014). Consumers perception, purchase intention and actual purchase behavior of organic food products. Review of integrative business and economics research, 3(2), 378-397.

Willer, H. & Lernound, J. (2018). The world of organic agriculture: statistics and emerging trends 2018. FiBL-IFOAM report, Research Institute of Organic Agriculture (FiBL), Frick, and IFOAM-Organics International: Bonn

Xie, B., Wang, L., Yang, H., Wang, Y., & Zhang, M. (2015). Consumer perceptions and attitudes of organic food products in Eastern China. British food journal, 117(3), 1105-1121. DOI:10.1108/BFJ-09-2013-0255

Zimmer, M. R., Stafford, T. F., & Stafford, M. R. (1994). Green issues: dimensions of environmental concern. Journal of business research, 30(1), 63-74. DOI:10.1016/0148-2963(94)90069-8