โมเดลธุรกิจใหม่ของอาหารอัตลักษณ์ชนชาติจีนในจังหวัดนครศรีธรรมราช  และจังหวัดตรัง

เสกสรรค์  วีระสุข; สมาภรณ์  นวลสุทธิ์; วราพร  กาญจนคลอด; สุจินดา  พรหมขำ; วิกานดา  คชาทอง

doi:10.14456/psruhss.2025.31

ผู้แต่ง

เสกสรรค์ วีระสุข คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช จังหวัดนครศรีธรรมราช 80280
สมาภรณ์ นวลสุทธิ์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช จังหวัดนครศรีธรรมราช 80280
วราพร กาญจนคลอด คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช จังหวัดนครศรีธรรมราช 80280
สุจินดา พรหมขำ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช จังหวัดนครศรีธรรมราช 80280
วิกานดา คชาทอง คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช จังหวัดนครศรีธรรมราช 80280

DOI:

https://doi.org/10.14456/psruhss.2025.31

คำสำคัญ:

โมเดลธุรกิจ , อาหารอัตลักษณ์ชนชาติจีน , พฤติกรรมผู้บริโภค , จังหวัดนครศรีธรรมราช , จังหวัดตรัง

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาโมเดลธุรกิจใหม่ของร้านอาหารอัตลักษณ์ชนชาติจีนในจังหวัดนครศรีธรรมราชและจังหวัดตรัง โดยใช้ข้อมูลจากการวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณร่วมกัน ในส่วนของการวิจัยเชิงคุณภาพ ดำเนินการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านอาหารอัตลักษณ์ชนชาติจีนที่เปิดดำเนินกิจการมาไม่ต่ำกว่า 10 ปี จำนวน 8 ราย จาก 4 อำเภอ ได้แก่ อำเภอนาบอน และอำเภอทุ่งสง จังหวัดนครศรีธรรมราช และอำเภอห้วยยอด และอำเภอเมือง จังหวัดตรัง ส่วนการวิจัยเชิงปริมาณ ดำเนินการเก็บข้อมูลจากกลุ่มผู้บริโภควัยทำงาน อายุ 15–59 ปี จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์และการสุ่มตัวอย่างแบบโควตา (Quota Sampling) ในพื้นที่เดียวกัน เพื่อนำข้อมูลมาวิเคราะห์และพัฒนาโมเดลธุรกิจตามกรอบแนวคิด Business Model Canvas ทั้ง 9 องค์ประกอบ

ผลการศึกษาพบว่า โมเดลธุรกิจใหม่ควรมุ่งเน้นการรักษาเอกลักษณ์อาหารจีนดั้งเดิม ผสานกับนวัตกรรมเมนูและการใช้วัตถุดิบท้องถิ่น กลุ่มลูกค้าควรแบ่งเป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ นักท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม คนรุ่นใหม่ และกลุ่มจัดเลี้ยง ด้านกลยุทธ์ควรมุ่งสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านกิจกรรมเชิงวัฒนธรรมและสื่อออนไลน์ พร้อมทั้งขยายช่องทางการจัดจำหน่ายแบบออนไลน์และออฟไลน์ควบคู่กันไป ทรัพยากรสำคัญยังคงเป็นสูตรอาหารและวัตถุดิบคุณภาพ โดยควรเสริมด้วยเทคโนโลยีเพื่อบริหารจัดการธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพ กิจกรรมหลักควรรวมถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการตลาดที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมจีน หุ้นส่วนหลักควรประกอบด้วยผู้จัดหาวัตถุดิบท้องถิ่น และพันธมิตรด้านการท่องเที่ยว ส่วนโครงสร้างต้นทุนควรเน้นการใช้วัตถุดิบท้องถิ่นและเทคโนโลยีเพื่อลดต้นทุน ขณะที่รายได้ควรขยายจากการจำหน่ายผลิตภัณฑ์หลากหลายรูปแบบ ทั้งทางตรงและทางออนไลน์ รวมถึงกิจกรรมสร้างประสบการณ์ เพื่อสนับสนุนการพัฒนาเศรษฐกิจชุมชนและการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมอย่างยั่งยืน

ผลการวิจัยชี้ให้เห็นถึงแนวทางการพัฒนาโมเดลธุรกิจอาหารอัตลักษณ์ชนชาติจีนที่ตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคใหม่ และสามารถนำไปประยุกต์ใช้เพื่อยกระดับเศรษฐกิจชุมชนและส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในจังหวัดนครศรีธรรมราชและตรังได้อย่างยั่งยืน

เอกสารอ้างอิง

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Dekier, L. (2012). The origins and evolution of lean management system. Journal of International Studies, 5(1), 46-51.

Edgar, T. W., & Manz, D. O. (2017). Research methods for cyber security. Syngress.

Githaiga, P. N. (2022). Revenue diversification and financial sustainability of microfinance institutions. Asian Journal of Accounting Research, 7(1), 31-43.

Iansiti, M., & Levien, R. (2004). The keystone advantage: What the new dynamics of business ecosystems mean for strategy, innovation and sustainability. Harvard Business School.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Principle of marketing (15th ed.). Prentice-Hall.

Kotler, P., & Keller, K. (2014). Marketing management (15th ed.). Prentice-Hall.

Mamohchok, S. (2020). Factors influencing Dim Sum food consumption behavior of the population in Bangkok [Master of Business Administration Thesis]. Bangkok University.

Miles, M. B., Huberman, M., & Saldana, J. (2014). Qualitative data analysis: A methods sourcebook. Sage.

Neslin, S., Grewal, D., Leghorn, R., Shankar, V., Teerling, M., Thomas, J., & Verhoef, P. (2006). Challenges and opportunities in multichannel customer management. Journal of Service Research, 9(2), 95-112.

Osborne, N., & Grant-Smith, D. (2021). Methods in urban analysis. Springer Singapore.

Piyasiripon, N. (2018). Multicultural communities in the midst of nationalism discourse in deep south of Thailand. The National Defence College of Thailand Journal, 60(2), 59-72.

Schiffman, L., & Kanuk, L. (2014). Consumer behavior: Global edition. Pearson Education.

Taipale-Erävala, K., Salmela, E., & Lampela, H. (2020). Towards a new business model Canvas for platform businesses in two-sided markets. Journal of Business Models, 8(3), 107-125.

Tawonwongsa, S. (2019). Food culture of the Hokchiu Chinese ethnic group in Thai society. Songkhla Rajabhat University.

Thongtumsiri T., & Chindaprasert, K. (2023). Chinese food culture for cultural tourism promotion in Mueang District, Buri Ram Province. Humanities and Social Sciences Journal, Ubon Ratchathani Rajabhat University, 15(1), 16-26.

Zhao, Y. (2021). Chinese food culture in Thai society: A case study of Mueang District in Chon Buri Province (Master of Art Thesis). Burapha University.