ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้ออาหารทะเลเพื่อการท่องเที่ยว กรณีศึกษา ตลาดราไวย์ จังหวัดภูเก็ต
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นด้านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด กระบวนการตัดสินใจซื้ออาหารทะเลเพื่อการท่องเที่ยว และเพื่อวิเคราะห์ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้ออาหารทะเลเพื่อการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่ตลาดราไวย์ จังหวัดภูเก็ต กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้เป็นนักท่องเที่ยวชาวยุโรป อายุมากกว่า 18 ปี เคยมีประสบการณ์การซื้ออาหารทะเลอย่างน้อยหนึ่งครั้งบริเวณตลาดราไวย์ จังหวัดภูเก็ต จำนวน 420 คน เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ เป็นเพศชาย มีอายุระหว่าง 31 - 40 ปี สถานภาพโสด รายได้ต่อเดือน 2,501 - 3,500 ดอลลาร์สหรัฐ ระดับการศึกษาปริญญาตรี ภูมิลำเนาประเทศเยอรมนี ความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด โดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยเรียงลำดับจากค่าเฉลี่ยมากไปหาน้อย ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านกระบวนการ ด้านบุคคลหรือพนักงาน ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านช่องทางจัดจำหน่าย และด้านการสร้างและนำเสนอลักษณะทางกายภาพ ตามลำดับ ส่วนความคิดเห็นเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซื้ออาหารทะเลเพื่อการท่องเที่ยว ตลาดราไวย์ จังหวัดภูเก็ต โดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยเรียงลำดับจากค่าเฉลี่ยมากไปหาน้อย ได้แก่ พฤติกรรมหลังการซื้อ การค้นหาข้อมูล การตระหนักถึงปัญหา และการประเมินทางเลือก เท่ากันกับ การตัดสินใจซื้อ ตามลำดับ จากการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ตัวแปรที่สามารถพยากรณ์กระบวนการตัดสินใจซื้ออาหารทะเลเพื่อการท่องเที่ยว (DES) ได้แก่ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านกระบวนการ (PRC) ด้านราคา (PRI) ด้านบุคคลหรือพนักงาน (PEP)
ด้านผลิตภัณฑ์ (PRD) และด้านการส่งเสริมการตลาด (PMT) โดยทั้ง 5 ตัวแปรนี้สามารถมีอำนาจในการพยากรณ์ร่วมกันในการพยากรณ์กระบวนการตัดสินใจซื้ออาหารทะเลเพื่อการท่องเที่ยว (DES) ได้ร้อยละ 43.1 (Adjusted R2 = 0.431) และสามารถเขียนสมการพยากรณ์ได้ ดังนี้
DES = 1.395 + 0.208 PRC + 0.201 PRI + 0.131 PEP + 0.076 PRD + 0.045 PMT
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทุกบทความที่ได้รับการตีพิมพ์ ผ่านการประเมินจากผู้ทรงคุณวุฒิ (Peer Review) จำนวน 3 ท่าน จากหลากหลายสถาบัน โดยผู้ประเมินบทความไม่ทราบชื่อผู้เขียน และผู้เขียนไม่ทราบชื่อผู้ประเมิน (Double-blind Review) ข้อความและบทความในวารสารหาดใหญ่วิชาการเป็นแนวคิดของผู้เขียน มิใช่ความคิดเห็นของคณะผู้จัดทำ และมิใช่ความรับผิดชอบของมหาวิทยาลัยหาดใหญ่ กองบรรณาธิการวารสารหาดใหญ่วิชาการ ไม่สงวนสิทธิ์การคัดลอกบทความเพื่อใช้ประโยชน์ทางวิชาการ แต่ให้อ้างอิงแสดงที่มาของบทความ
References
Akakul, T. (2000). Research methodology in behavioral sciences and social science. Ubon Ratchathani: Rajabhat Institute Ubon Ratchathani. [in Thai]
Amorprasertchai, S. (2011). Service marketing mixes factors influencing consumer’s service usage behaviors at grilled-meat, suki-yaki and shabushabu buffet restaurants in Thonburi area (Master’s thesis). Srinakharinwirot University, Bangkok. [in Thai]
Anekpoonsuk, B. (2017). Food on the move. TAT Review, 3(1), 8-19. [in Thai]
Apisavedtakan, C. (2017). The marketing-mix factors influencing the decision-making in purchasing the fresh seafood in Bangkok (Master independent study). Krirk University, Bangkok. [in Thai]
Berbel-Pineda, J. M., Palacios-Florencio, B., Ramírez-Hurtado, J. M., & Santos-Roldán, L. (2019). Gastronomic experience as a factor of motivation in the tourist movements. International Journal of Gastronomy and Food Science, 18(4), 1-10.
Boyne, S., & Hall, D. (2004). Place promotion through food and tourism: Rural branding and the role of websites. Place Branding, 1(1), 80-92.
Chanananon, S. (2013). Factors influencing consumer satisfaction at a fast food restaurant in Bangkok (Master independent study). Thammasat University, Bangkok. [in Thai]
Chandralal, L., & Valenzuela, F. (2013). Exploring memorable tourism experiences: Antecedents and behavioural outcomes. Journal of Economics, Business and Management, 1(2), 177-181.
Chang, R. C. Y., Kivela, J., & Mak, A. H. N. (2010). Food preferences of Chinese tourists. Annals of Tourism Research, 37(4), 989-1011.
Chang, R. C. Y., Kivela, J., & Mak, A. H. N. (2011). Attributes that influence the evaluation of travel dining experience: When East meets West. Tourism Management, 32(2), 307-316.
Chanplang, D., & Thianpradap, P. (2012). The influent factors to decide on consuming seafood of Thai tourism in Cha-Am District Phetchaburi Province (Bachelor research). Silpakorn University, Phetchaburi. [in Thai]
Chiwchawna, K. (2018). The study of service marketing mix 7P’s that influence customer buying decision for Wassana’s seafood restaurant (Master independent study). Bangkok University, Bangkok. [in Thai]
Cohen, E., & Avieli, N. (2004). Food in tourism: Attraction and impediment. Annals of Tourism Research, 31(4), 755-778.
Fields, K. (2002). Demand for the gastronomy tourism products: Motivational factors. In A. M. Hjalager & G. Richard (Eds.), Tourism and gastronomy (pp. 36-50). London: Routledge.
Gronroos, C. (1990). Service management & marketing: Managing the moments of truth in service competition. Lexington: Lexington Books.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis: Pearson new international edition (7th ed.). Harow: Pearson Education.
Henderson, J. (2009). Food tourism reviewed. British Food Journal, 111(4), 317-326.
Hjalager, A., & Corigliano, M. (2000). Food for tourists-determinants of an image. International Journal of Tourism Research, 2(4), 281-293.
Jaturongkul, A., & Jaturongkul, D. (2007). Consumer behavior (8th ed.). Bangkok: Thammasat University. [in Thai]
Junkarangkha, S. (2004). Principles of nutrition (4th ed.). Bangkok: Kasetsart University. [in Thai]
Kim, Y. G., Eves, A., & Scarles, C. (2009). Building a model of local food consumption on trips and holidays: A grounded theory approach. International Journal of Hospitality Management, 28(3), 423-431.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principles of marketing (16th ed.). Boston: Pearson Education.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). New Jersey: Pearson Education.
Ladki, S. M. (1994). Consumer involvement in ethnic restaurants: A measure of satisfaction/dissatisfaction. Hospitality & Tourism Educator, 6(4), 73-74.
Lamsakulrat, C. (2015). Factors influencing consumer’s satisfaction of international food in Bangkok (Master independent study). Bangkok University, Bangkok. [in Thai]
Ouamaisakul, T. (2010). Increasing efficiency in service quality to serve customer, A case study of a Bank AAA branch (Master’s thesis). University of the Thai Chamber of Commerce, Bangkok. [in Thai]
Pasunon, P. (2014). Reliability of questionnaire in quantitative research. Parichart Journal, 27(1), 145-163. [in Thai]
Pasunon, P. (2015). Validity of questionnaire for social science reserach. Journal of Social Sciences Srinakharinwirot University, 18(18), 375-396. [in Thai]
Phuket. (2017). Phuket’s strategic plan: City of gastronomy 2560-2564. Phuket: Phuket Provincial Hall. [in Thai]
Phuket e magazine. (2017). Phuket creative city of gastronomy by UNESCO. Retrieved from https://www.phuketemagazine.com/ภูเก็ต-เมืองสร้างสรรค์ [in Thai]
Pornjitudom, K. (2008). Opinion and suggestion of consumer to factors marketing mix of customer seafood restaurant Tangka at Pattaya, Chonburi (Master independent study). Burapha University, Chonburi. [in Thai]
Promburom, T., & Kimpakorn, N. (2015). Factors affecting tourist experience of eco, culture and wellness tourism in the upper Northern Provincial cluster 1 of Thailand: Chiang Mai, Lamphun, Lampang, Mae Hong Son. Journal of Thai Hospitality & Tourism, 10(1), 71-87. [in Thai]
Rompho, W. (2012). Internet user’s buying decision on food menu and restaurant through a user-generated content website (Master’s thesis). Chulalongkorn University, Bangkok. [in Thai]
Rousta, A., & Jamshidi, D (2020). Food tourism value: Investigating the factors that influence tourists to revisit. Journal of Vacation Marketing, 26(1), 73-95.
Rungsatianputorn, N. (2016). Type of restaurants, food quality, service quality, and social network affecting customers’ decision to choose restaurants for dinner in Bangkok (Master independent study). Bangkok University, Bangkok. [in Thai]
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). Englewood Cliffs, NJ.: Prentice-Hall.
Sthapit, E. (2017). Exploring tourists’memorable food experiences: A study of visitors to Santa’s official hometown. Anatolia, 28(3), 404-421.
Suampun, K. (2009). Marine fish Urak Lawoi rawai village. Bangkok: The Agricultural Co-operative Federation of Thailand Printing. [in Thai]
Supsong, N. (2016). Factors relating the decision making of the consumers in selecting the rooftop restaurant at 5 stars hotel in Bangkok. Dusit Thani College Journal, 10(2), 255-273. [in Thai]
Telfer, D. J., & Wall, G. (2000). Strengthening backward economic linkages: Local food purchasing by three Indonesian hotels. Tourism Geographies, 2(4), 421–447.
Thongkundam, P. (2015). Australian and Russian tourists’ perspective of Phuket destination (Master’s thesis). Prince of Songkla University, Phuket. [in Thai]
Thonglup, V. (2016). Factors affecting to service satisfaction on shabu restaurants in Bangkok & Perimeter Area (Master independent study). Thammasat University, Bangkok. [in Thai]
Tourism Authority of Thailand. (2018). Rawai beach. Retrieved from https://thai. tourismthailand.org /สถานที่ท่องเที่ยว/หาดราไวย์-652 [in Thai]
Wangsai, C. (2017). Food will keep us alive. TAT Review, 3(1), 61-66. [in Thai]