อิทธิพลร่วมของการดำเนินงานโรงแรมที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและสิ่งจูงใจที่มีต่อ ความตั้งใจในการกลับมาพักโรงแรม

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้ศึกษาผลกระทบเชิงปฏิสัมพันธ์ของการปฏิบัติอย่างยั่งยืนและกลยุทธ์สิ่งจูงใจที่มีผลต่อความตั้งใจของผู้บริโภคในการกลับมาใช้บริการโรงแรมอีกครั้ง โดยใช้กรอบทฤษฎี Stimulus-Organism-Response (S-O-R) ในการศึกษา การวิจัยนี้ใช้การออกแบบการทดลองระหว่างกลุ่มตัวอย่างโดยใช้สถานการณ์จำลอง (between-subjects scenario-based design) ด้วยขนาดตัวอย่างทั้งหมด N = 502 คน โดยใช้โครงสร้างแบบแฟคทอเรียล (Factorial design) 2 x 3 เพื่อวิเคราะห์ผลกระทบร่วมของการปฏิบัติอย่างยั่งยืนแบบเลือกได้เทียบกับแบบเลือกไม่ได้ (เช่น สามารถเลือกไว้ว่าจะนำผ้าขนหนู และ/หรือ ผ้าปูเตียงกลับมาใช้ใหม่ เทียบกับการกำหนดให้ต้องนำทั้งผ้าขนหนูและผ้าปูเตียงกลับมาใช้ซ้ำในวันถัดไป) ร่วมกับโปรแกรมจูงใจรูปแบบต่างๆ (เงินคืน, รางวัลแบบแต้ม, และไม่มีการเสนอสิ่งจูงใจ) จากนั้นใช้ two-way ANOVA และการวิเคราะห์ผลกระทบอย่างง่าย (Simple effect analysis) เพื่อวิเคราะห์ข้อมูล

            ผลการศึกษาเผยให้เห็นผลกระทบจากปฏิสัมพันธ์ที่มีนัยสำคัญทางสถิติ (F (2, 496) = 3.46, p. < .05) แสดงให้เห็นว่าผู้เข้าร่วมศึกษาแสดงความตั้งใจที่สูงกว่าอย่างมีนัยสำคัญในการกลับมาเข้าพักในโรงแรมซ้ำ เมื่อมีการนำเสนอการปฏิบัติอย่างยั่งยืนแบบเลือกได้ร่วมกับสิ่งจูงใจแบบเงินคืน ที่น่าสนใจคือการปฏิบัติอย่างยั่งยืนแบบเลือกไม่ได้ส่งผลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการกลับมาเข้าพักเมื่อรวมกับสิ่งจูงใจทั้งสองประเภท (เงินคืน, รางวัลแบบแต้ม) แสดงให้เห็นว่ารางวัลทางเศรษฐกิจสามารถชดเชยความไม่พอใจที่เกิดจากตัวเลือกของผู้บริโภคที่มีจำกัดได้อย่างเพียงพอ (ขนาดผลกระทบ = 0.014, CI = 95%) การค้นพบนี้เติมเต็มช่องว่างที่สำคัญในวรรณกรรมที่มีอยู่โดยแสดงให้เห็นความจำเป็นของการรวมกลยุทธ์ความยั่งยืนและสิ่งจูงใจเข้าด้วยกันภายในกรอบการตลาดของธุรกิจโรงแรม ความหมายของผลการศึกษาชี้ไปสู่คำแนะนำเชิงปฏิบัติสำหรับผู้จัดการโรงแรมที่เน้นการเพิ่มความภักดีของผู้บริโภคผ่านการออกแบบการดำเนินงานโรงแรมที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและโปรแกรมสิ่งจูงใจที่มีประสิทธิภาพ การศึกษานี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการสร้างแนวทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่ส่งเสริมความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภคในตลาดโรงแรมที่มีการแข่งขันเพิ่มมากขึ้น