ผลกระทบของมูลค่าที่ผู้บริโภครับรู้ต่อการบอกต่อปากต่อปาก: บทบาทตัวกลางของ ความเสี่ยงความเป็นส่วนตัวที่รับรู้ในการขายปลีกแบบผสมผสาน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ตรวจสอบว่าความเสี่ยงความเป็นส่วนตัวที่รับรู้มีอิทธิพลต่อมูลค่าที่รับรู้ (ด้านประโยชน์ใช้สอย ความเพลิดเพลิน และสังคม) และพฤติกรรมการบอกต่อปากต่อปากอย่างไร 2) วิเคราะห์บทบาทตัวแปรสื่อกลางของความเสี่ยงความเป็นส่วนตัวที่รับรู้ระหว่างมูลค่าที่รับรู้และการบอกต่อปากต่อปาก โดยมีรากฐานทางทฤษฎีมาจากทฤษฎีการคำนวณทางความเป็นส่วนตัวและทฤษฎีปฏิกิริยาตอบสนองทางจิตวิทยา งานวิจัยนี้ดำเนินการ
เชิงประจักษ์โดยใช้แบบสอบถามกับผู้บริโภคเครื่องนุ่งห่มแบบออมนิแชนเนลจำนวน 466 คน กรอบทฤษฎีที่นำเสนอได้รับการทดสอบโดยการวิเคราะห์ข้อมูลผ่านการสร้างสมการโครงสร้าง (SEM) ด้วยโปรแกรม AMOS
ผลการวิจัยพบว่า 1) ความเสี่ยงความเป็นส่วนตัวที่รับรู้ช่วยลดการประเมินมูลค่าด้านประโยชน์ใช้สอยและความเพลิดเพลินของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ ขณะที่ผลกระทบต่อมูลค่าด้านสังคมไม่มีความสำคัญทางสถิติ
2) ความเสี่ยงความเป็นส่วนตัวที่รับรู้ยับยั้งพฤติกรรมการบอกต่อปากต่อปากอย่างมีนัยสำคัญ และ 3) ความเสี่ยงความเป็นส่วนตัวทำหน้าที่เป็นตัวแปรสื่อกลางในความสัมพันธ์ระหว่างมูลค่าที่รับรู้ (ด้านประโยชน์ใช้สอยและความเพลิดเพลิน) กับการบอกต่อปากต่อปาก ผลการวิจัยนี้เผยให้เห็นกลไกการสร้างสมดุลทางจิตวิทยาระหว่างการแสวงหามูลค่าทันทีของผู้บริโภคกับความกังวลเกี่ยวกับความเสี่ยงความเป็นส่วนตัว ซึ่งช่วยเสริมสร้างความเข้าใจทางทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมความเป็นส่วนตัวและการสื่อสารแบบบอกต่อปากต่อปากในบริบทการค้าปลีกแบบออมนิแชนเนล การศึกษานี้ให้ข้อเสนอแนะที่มีคุณค่าแก่ผู้ค้าปลีกเครื่องนุ่งห่มในการปรับปรุงการกำกับดูแลข้อมูล เสริมสร้างความไว้วางใจจากผู้บริโภค และส่งเสริมการบอกต่อปากต่อปากในเชิงบวก
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
นโยบายการพิจารณากลั่นกรองบทความ
- บทความวิจัยและบทความวิชาการทุกเรื่องที่จะได้รับการตีพิมพ์ต้องผ่านการพิจารณากลั่นกรองโดยผู้ทรงคุณวุฒิ (Peer Review) ในสาขาที่เกี่ยวข้อง จำนวน 3 ท่าน/บทความ
- บทความ ข้อความ ภาพประกอบและตารางประกอบที่ลงตีพิมพ์ในวารสารเป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียน กองบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นด้วยเสมอไป และไม่มีส่วนรับผิดชอบใด ๆ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่เพียงผู้เดียว
- บทความที่จะได้รับการตีพิมพ์จะต้องไม่เคยตีพิมพ์ เผยแพร่ที่ใดมาก่อน และไม่อยู่ระหว่างการพิจารณาของวารสารฉบับอื่น หากตรวจสอบพบว่ามีการตีพิมพ์ซ้ำซ้อน ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่เพียงผู้เดียว
- บทความใดที่ผู้อ่านเห็นว่าได้มีการลอกเลียนหรือแอบอ้างโดยปราศจากการอ้างอิง หรือทำให้เข้าใจผิดว่าเป็นผลงานของผู้เขียน กรุณาแจ้งให้กองบรรณาธิการวารสารทราบจะเป็นพระคุณยิ่ง
เอกสารอ้างอิง
Anderson, E. W. (1998). Customer satisfaction and word of mouth. Journal of Service Research, 1(1), 5-17.
Bleier, A., Goldfarb, A., & Tucker, C. (2020). Consumer privacy and the future of data-based innovation and marketing. International Journal of Research in Marketing, 37(3), 466-480.
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Academic Press.
Cheah, J. H., Lim, X. J., Ting, H., Liu, Y., & Quach, S. (2022). Are privacy concerns still relevant? Revisiting consumer behaviour in omnichannel retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 65, 102242.
De Matos, C. A., & Rossi, C. A. V. (2008). Word-of-mouth communications in marketing: a meta-analytic review of the antecedents and moderators. Journal of the Academy of marketing science, 36(4), 578-596.
Higie, R. A., Feick, L. F., & Price, L. L. (1987). Types and amount of word-of-mouth communications about retailers. Journal of retailing.
Ministry of Commerce of the People’s Republic of China. 2024. “Development of E-Commerce in China from January to November 2024.” Accessed January 7, 2025. http://www.mofcom.gov.cn/tj/sjtj/art/2024/art_ae49ef4eff804e258c125f0e0cf8d380.html.
Mitchell, V. W. (1999). Consumer perceived risk: conceptualisations and models. European Journal of marketing, 33(1-2), 163-195.
Park, N., & Kim, Y. (2020). The impact of social networks and privacy on electronic word-of-mouth in Facebook: Exploring gender differences. International Journal of Communication, 14, 24.
Piotrowicz, W., & Cuthbertson, R. (2014). Introduction to the special issue information technology in retail: Toward omnichannel retailing. International Journal of Electronic Commerce, 18(4), 5-16.
Quach, S., Barari, M., Moudrý, D. V., & Quach, K. (2022). Service integration in omnichannel retailing and its impact on customer experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 65, 102267.
Rintamäki, T., Kanto, A., Kuusela, H., & Spence, M. T. (2006). Decomposing the value of department store shopping into utilitarian, hedonic and social dimensions: Evidence from Finland. International Journal of retail & distribution Management, 34(1), 6-24.
Sharma, N., Fatima, J. K., Sharma, S., & Amin, S. Z. (2024). Omnichannel shopping habit development. International Journal of Consumer Studies, 48(4), e13072.
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of retailing,77(2), 203-220.
Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of retailing, 91(2), 174-181.
Westbrook, R. A. (1987). Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes. Journal of marketing research, 24(3), 258-270.
Ye, Y., Lau, K. H., & Teo, L. K. Y. (2018). Drivers and barriers of omni-channel retailing in China: A case study of the fashion and apparel industry. International Journal of Retail & Distribution Management, 46(7), 657-689.
Zhu, J., Zhang, G., & Yao, J. (2019). The influence of perceived value on mobile short video attachment: The mediating effects of online belongingness and online privacy concern. Journal of Journalism University, (7), 68–82.
