Communication Strategy in the Social Media Era of Private Schools in Bangkok towards The Image and Reputation of The Organization.

Main Article Content

Punwilai Wongsit
Assoc.Prof.Dr.Pornthip Sampattavaniga


The objectives of this research were: 1) to study the characteristics of the image and the dimension of reputation in the social media era towards the private schools in Bangkok; 2) to study the communication strategy in the social media era for the image and the reputation of private schools in Bangkok; 3) to study the various issues in the social media era affecting the image and the reputation of the private schools; 4) to study successful factors and obstacles in the use of communication strategy in the social media era for the image and reputation of the private schools in Bangkok. This research applied the Qualitative Research Method, collected documents and conducted In-depth Interviews of administrators and public relations officers or coordinators of six private schools, a total of 18 people. The study results revealed that: 1) the private schools in Bangkok focused on communicating to achieve the three aspects of image building, such as reliability, acceptance and faith. Each school focused on communicating its image and reputation by means of its vision, mission, and core values. The schools ran by priests – religious focused on the quality of the students to be smart, good, and virtuous, according to religious doctrines, communicating these through the traditional and new media. The main target groups for communication were the parents and the alumni. It was believed that when they thought that some- thing was good and satisfactory, they would spread the news by ‘word-of-mouth’; 2) the strategy used integrated the distribution of information through personal media, activity media, and new media, based on the principles of good relationships, the core of creating cooperation among the people, both inside and outside the organization. In the management, there was no clear strategy plan in dealing with issues, conflicts, or crises. These were dealt with according to previous experiences expectations, and resolved on a case-by-case basis; 3) the issues met by the private schools in Bangkok in this social media era were about food, inequality, and the teaching staff. These issues came out because of dissatisfaction due to their attitudes, experiences, personal needs, the prejudices of the parents, which gave birth to the behavior of posting, sharing online, or story-telling among the parents, resulting in a negative image and reputation; 4) factors contributing to the success of private schools were the cooperation of the personnel in the organization and their academic excellence, though varying from each other; the parents and alumni who were like the ‘mouth-piece’ through on-line communication – the fast way of public relations. The obstacles were – the personnel in the school lacked skills and proficiency in communication; the external obstacles were the changing economic, social, political situations, including the National Education Act.

Article Details

How to Cite
Wongsit, P., & Sampattavaniga, P. (2021). Communication Strategy in the Social Media Era of Private Schools in Bangkok towards The Image and Reputation of The Organization. Saengtham College Journal, 13(2), 108–140. Retrieved from
Research Articles


คันธรัตน์ มณีโชติ. (2551). กลยุทธ์การจัดการการสื่อสารในภาวะวิกฤต : กรณีศึกษาองค์การเภสัชกรรม (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ทัศไนย สุวรรณะชฏ. (2546). กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อสร้างความได้เปรียบในการบริหารจัดการมหาวิทยาลัยเอกชน (ปริญญานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ธนวุฒิ นัยโกวิท. การบริหารประเด็น: เครื่องมือการจัดการองค์การ ในสภาวการณ์ของโลกเชิงพลวัต. วารสารมหาวิทยาลัยกรุงเทพ, 145-149.

เน็ตเวิร์ค (2552). ทิศทางการสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้ประเทศไทย ภายใต้สถานการณ์วิกฤต จากระดับชาติ สู่สังคม และองค์กร. วารสาร กทช., 5(2), 181-208.

บุศรา เข็มทอง. (2560, มิถุนายน). รัฐธรรมนูญกับการศึกษาไทย. บทความวิชาการ. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ : 2 กุมภาพันธ์ 2563. เข้าถึงได้จาก :›ebook›content-issue.

พิศุทธิ์ อุปถัมภ์. (2556). ความไว้วางใจและลักษณะธุรกิจผ่านสื่อสังคมออนไลน์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

พจน์ ใจชาญสุขกิจ. (2548). Image is power. พลังแห่งภาพลักษณ์. กรุงเทพฯ: ฐาน มีเดีย

พจน์ ใจชาญสุขกิจ. (2558). ปั้นแบรนด์ฮิต ให้ติดตลาด = Good brand & grand image. กรุงเทพฯ: มติชน.

พรทิพย์ พิมลสินธุ์. (2540). ภาพพจน์นั้นสำคัญยิ่ง: การประชาสัมพันธ์กับภาพพจน์. พิมพ์ครั้งที่ 4. กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์ประกายพรึก.

มติชนออนไลน์. วิกฤต!!ปี’62 ร.ร.เอกชนปิดตัวเพิ่ม 4 เท่า ‘กนกวรรณ’ เล็งถกผู้เกี่ยวข้องแก้ปัญหาด่วน. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ : 17 มกราคม 2563. เข้าถึงได้จาก : https://www.

โรงเรียนเซนต์คาเบรียล. ข้อมูลข่าวสารต่างๆ ของโรงเรียน. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ : 15 มิถุนายน 2563. เข้าถึงได้จาก :,

โรงเรียนเซนต์ดอมินิก. ข้อมูลข่าวสารต่างๆ ของโรงเรียน. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ : 15 มิถุนายน 2563. เข้าถึงได้จาก :,

โรงเรียนธรรมภิรักษ์. ข้อมูลข่าวสารต่างๆ ของโรงเรียน. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ : 18 มิถุนายน 2563. เข้าถึงได้จาก :,

โรงเรียนมาร์แตร์เดอีวิทยาลัย. ข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับโรงเรียน. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ : 2 พฤษภาคม 2563. เข้าถึงได้จาก :

โรงเรียนมาร์แตร์เดอีวิทยาลัย. ข้อมูลข่าวสารต่างๆ เกี่ยวกับโรงเรียนและสมาคาศิษย์เก่า. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ : 2 พฤษภาคม 2563. เข้าถึงได้จาก : Dei School Alumni(official).

โรงเรียนสารสาสน์เอกตรา. ข้อมูลข่าวสารต่างๆ ของโรงเรียน. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ : 18 มิถุนายน 2563. เข้าถึงได้จาก :

โรงเรียนอัสสัมชัญ. ข้อมูลข่าวสารต่างๆ ของโรงเรียน. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ : 2 พฤษภาคม 2563. เข้าถึงได้จาก :,,

วันชัย มีชาติ. (2548). พฤติกรรมการบริหารองค์การสาธารณะ. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

วิจิตร ศรีสะอ้าน. (2542). แนวทางการบริหารและการจัดการศึกษาขององค์กรส่วนท้องถิ่นตามแนวพระราชบัญญัติการศึกษาแห่งชาติ พ.ศ. 2542. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์และทำปกเจริญผล.

วิจิตร อาวะกุล. (2534). เทคนิคการประชาสัมพันธ์. กรุงเทพฯ: โอ เอส ปริ้นติ้งเฮาส์.

วิภาวริศ เกตุปมา. (2561). การบริหารจัดการประเด็นและสื่อสารภาวะวิกฤตในยุคดิจิทัล. เอกสารประกอบการอบรมสัมมนาของเอพีอาร์. กรุงเทพฯ.

วีระวัฒน์ อุทัยรัตน์. (2555). ภาพลักษณ์ของโรงเรียน. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ : 7 กุมภาพันธ์ 2563. เข้าถึงได้จาก :

สหภาพ พ่อค้าทอง. (2556). SOCIAL MEDIA: การสื่อสารทุกที่ ทุกเวลา ในสังคมข้อมูลข่าวสารและพื้นที่ส่วนตัว. วารสารวิชาการศรีปทุม ชลบุรี, 10(2), 7-13.

สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการศึกษาเอกชน. (2554). พระราชบัญญัติโรงเรียนเอกชน พ.ศ. 2550 แก้ไขเพิ่มเติม (ฉบับที่ 2) พ.ศ.2554. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์ ส.ก.ส.ค. ลาดพร้าว.

สำนักยุทธศาสตร์ สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. (2562). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรม ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2561 Thailand Internet User Profile 2018. พิมพ์ครั้งที่ 1. กรุงเทพมหานคร.

สำนักยุทธศาสตร์ สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. (2563). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2562. กรุงเทพมหานคร.

เสรี วงษ์มณฑา. (2540). ครบเครื่องเรื่องการสื่อสารการตลาด. กรุงเทพมหานคร: บริษัทวิสิทธ์พัฒนา จํากัด.