กลยุทธ์การสื่อสารในยุคสื่อสังคมออนไลน์ ของโรงเรียนเอกชนในกรุงเทพฯ เพื่อภาพลักษณ์และชื่อเสียงขององค์กร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) คุณลักษณะด้านภาพลักษณ์และมิติด้านชื่อเสียงในยุคสื่อสังคมออนไลน์ของโรงเรียนเอกชน ในกรุงเทพฯ ที่ต้องการสื่อสาร 2) กลยุทธ์การสื่อสารในยุคสื่อสังคมออนไลน์ เพื่อภาพลักษณ์และชื่อเสียง3) ประเด็นปัญหาต่างๆ ในยุคสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์และชื่อเสียงของโรงเรียน 4) ปัจจัยแห่งความสำเร็จและอุปสรรคในการใช้กลยุทธ์การสื่อสารในยุคสื่อสังคมออนไลน์ เพื่อภาพลักษณ์และชื่อเสียงของโรงเรียนเอกชนในกรุงเทพฯสำหรับการวิจัยครั้งนี้เป็นการศึกษาโดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ(Qualitative Research) โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจากเอกสาร และจากการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-Depth Interview) ผู้บริหาร และผู้ที่ทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์หรือสื่อสารองค์กรของโรงเรียนเอกชนทั้งหมด 6 โรงเรียน จำนวน 18 คน ผลการวิจัยพบว่า 1) โรงเรียนเอกชนในกรุงเทพฯ เน้นสื่อสารเพื่อทำให้เกิดคุณลักษณะด้านภาพลักษณ์ 3 ด้าน ได้แก่ ด้านความน่าเชื่อถือ ด้านการยอมรับ และด้านความศรัทธา แต่ละโรงเรียนเน้นสื่อสารภาพลักษณ์และชื่อเสียงตามวิสัยทัศน์ พันธกิจ และ Core Value ของโรงเรียน โรงเรียนที่บริหารโดยบาทหลวง-นักบวช เน้นย้ำคุณภาพนักเรียนในการเป็นคนเก่ง คนดี มีคุณธรรม ตามหลักคำสอนทางศาสนาผ่านทางการประชาสัมพันธ์ทั้งในสื่อดั้งเดิม และสื่อใหม่ กลุ่มเป้าหมายหลักในการสื่อสารคือผู้ปกครองและศิษย์เก่า เพราะเชื่อว่าเมื่อพวกเขาเห็นว่าดี เกิดความพึงพอใจ จะเกิดการพูดปากต่อปาก (Word of Mouth) 2) กลยุทธ์ที่ใช้มีการบูรณาการทั้งการแพร่กระจายข้อมูลผ่านสื่อบุคคลสื่อกิจกรรม สื่อใหม่ และใช้หลักของการสร้างสัมพันธ์อันดี เป็นแกนหลักในการสร้างความร่วมมือทั้งกับคนในองค์กรและนอกองค์กร ในการบริหารจัดการไม่มีการวางแผนกลยุทธ์ที่ชัดเจน การจัดการกับประเด็นปัญหา ความขัดแย้ง หรือวิกฤต เป็นการจัดการตามประสบการณ์เดิมตามความคาดการณ์และแก้ไขเป็นเคสกรณีไป 3) ประเด็นปัญหาในยุคสื่อสังคมออนไลน์ของโรงเรียนเอกชนในกรุงเทพฯ ที่พบคือ ประเด็นเรื่องอาหาร ความไม่เท่าเทียมกัน ประเด็นเกี่ยวกับครู ปัญหาเหล่านี้เกิดจากความไม่พึงพอใจ เกิดจากทัศนคติ ประสบการณ์ ความต้องการส่วนตัวและการมีอคติของผู้ปกครอง นำไปสู่พฤติกรรมการโพส การแชร์ การเล่าปากต่อปากในช่องทางออนไลน์ หรือในหมู่ผู้ปกครอง ทำให้เกิดภาพลักษณ์และชื่อเสียงในเชิงลบ 4) ปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จของโรงเรียนเอกชนที่ทำการศึกษา คือความร่วมมือร่วมใจของบุคลากรในองค์กร และความเป็นเลิศในด้านวิชาการที่แตกต่างกันของแต่ละโรงเรียนและการเป็นกระบอกเสียงที่ดีของผู้ปกครองและศิษย์เก่า สื่อออนไลน์ซึ่งเป็นสื่อใหม่ที่ช่วยในการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์โรงเรียนได้อย่างรวดเร็ว อุปสรรคคือบุคลากรภายในโรงเรียนขาดทักษะและความชำนาญในการสื่อสาร อุปสรรคภายนอกคือ การเปลี่ยนแปลงของเศรษฐกิจสังคม การเมือง และพ.ร.บ.ทางการศึกษา
Article Details
- บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารวิชาการ วิทยาลัยแสงธรรม ถือเป็นกรรมสิทธิ์ของวิทยาลัยแสงธรรม ห้ามนำข้อความทั้งหมดไปตีพิมพ์ซ้ำ ยกเว้นได้รับอนุญาตจากวิทยาลัยแสงธรรม
- เนื้อหาและข้อคิดเห็นใดๆ ที่ตีพิมพ์ในวารสารวิชาการ วิทยาลัยแสงธรรม ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนเท่านั้น
เอกสารอ้างอิง
คันธรัตน์ มณีโชติ. (2551). กลยุทธ์การจัดการการสื่อสารในภาวะวิกฤต : กรณีศึกษาองค์การเภสัชกรรม (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ทัศไนย สุวรรณะชฏ. (2546). กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อสร้างความได้เปรียบในการบริหารจัดการมหาวิทยาลัยเอกชน (ปริญญานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ธนวุฒิ นัยโกวิท. การบริหารประเด็น: เครื่องมือการจัดการองค์การ ในสภาวการณ์ของโลกเชิงพลวัต. วารสารมหาวิทยาลัยกรุงเทพ, 145-149.
เน็ตเวิร์ค (2552). ทิศทางการสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้ประเทศไทย ภายใต้สถานการณ์วิกฤต จากระดับชาติ สู่สังคม และองค์กร. วารสาร กทช., 5(2), 181-208.
บุศรา เข็มทอง. (2560, มิถุนายน). รัฐธรรมนูญกับการศึกษาไทย. บทความวิชาการ. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ : 2 กุมภาพันธ์ 2563. เข้าถึงได้จาก : library2.parliament.go.th›ebook›content-issue.
พิศุทธิ์ อุปถัมภ์. (2556). ความไว้วางใจและลักษณะธุรกิจผ่านสื่อสังคมออนไลน์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
พจน์ ใจชาญสุขกิจ. (2548). Image is power. พลังแห่งภาพลักษณ์. กรุงเทพฯ: ฐาน มีเดีย
พจน์ ใจชาญสุขกิจ. (2558). ปั้นแบรนด์ฮิต ให้ติดตลาด = Good brand & grand image. กรุงเทพฯ: มติชน.
พรทิพย์ พิมลสินธุ์. (2540). ภาพพจน์นั้นสำคัญยิ่ง: การประชาสัมพันธ์กับภาพพจน์. พิมพ์ครั้งที่ 4. กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์ประกายพรึก.
มติชนออนไลน์. วิกฤต!!ปี’62 ร.ร.เอกชนปิดตัวเพิ่ม 4 เท่า ‘กนกวรรณ’ เล็งถกผู้เกี่ยวข้องแก้ปัญหาด่วน. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ : 17 มกราคม 2563. เข้าถึงได้จาก : https://www. matichon.co.th/education/news_1590544.
โรงเรียนเซนต์คาเบรียล. ข้อมูลข่าวสารต่างๆ ของโรงเรียน. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ : 15 มิถุนายน 2563. เข้าถึงได้จาก : https://teen.mthai.com/education/144513.html, https://www.facebook.com/sg.ac.th.
โรงเรียนเซนต์ดอมินิก. ข้อมูลข่าวสารต่างๆ ของโรงเรียน. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ : 15 มิถุนายน 2563. เข้าถึงได้จาก : https://www.sd.ac.th/main/, https://www.facebook.com/sdschool/.
โรงเรียนธรรมภิรักษ์. ข้อมูลข่าวสารต่างๆ ของโรงเรียน. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ : 18 มิถุนายน 2563. เข้าถึงได้จาก : http://www.thampirak.ac.th/reward.html, https://www.facebook.com/Thampirakschool.
โรงเรียนมาร์แตร์เดอีวิทยาลัย. ข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับโรงเรียน. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ : 2 พฤษภาคม 2563. เข้าถึงได้จาก : http://www.materdei.ac.th/about_certification.php.
โรงเรียนมาร์แตร์เดอีวิทยาลัย. ข้อมูลข่าวสารต่างๆ เกี่ยวกับโรงเรียนและสมาคาศิษย์เก่า. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ : 2 พฤษภาคม 2563. เข้าถึงได้จาก : http://www.facebook.com/Mater Dei School Alumni(official).
โรงเรียนสารสาสน์เอกตรา. ข้อมูลข่าวสารต่างๆ ของโรงเรียน. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ : 18 มิถุนายน 2563. เข้าถึงได้จาก : https://www.ektra.ac.th/ektraWeb/History.html.
โรงเรียนอัสสัมชัญ. ข้อมูลข่าวสารต่างๆ ของโรงเรียน. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ : 2 พฤษภาคม 2563. เข้าถึงได้จาก : http://www.assumption.ac.th, www.facebook.com/AssumptionCollege1885, www.face-book.com/ACSportsTeam.
วันชัย มีชาติ. (2548). พฤติกรรมการบริหารองค์การสาธารณะ. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วิจิตร ศรีสะอ้าน. (2542). แนวทางการบริหารและการจัดการศึกษาขององค์กรส่วนท้องถิ่นตามแนวพระราชบัญญัติการศึกษาแห่งชาติ พ.ศ. 2542. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์และทำปกเจริญผล.
วิจิตร อาวะกุล. (2534). เทคนิคการประชาสัมพันธ์. กรุงเทพฯ: โอ เอส ปริ้นติ้งเฮาส์.
วิภาวริศ เกตุปมา. (2561). การบริหารจัดการประเด็นและสื่อสารภาวะวิกฤตในยุคดิจิทัล. เอกสารประกอบการอบรมสัมมนาของเอพีอาร์. กรุงเทพฯ.
วีระวัฒน์ อุทัยรัตน์. (2555). ภาพลักษณ์ของโรงเรียน. [ออนไลน์]. สืบค้นเมื่อ : 7 กุมภาพันธ์ 2563. เข้าถึงได้จาก : http://www.moe.go.th/main2/article/SchoolImage.html.
สหภาพ พ่อค้าทอง. (2556). SOCIAL MEDIA: การสื่อสารทุกที่ ทุกเวลา ในสังคมข้อมูลข่าวสารและพื้นที่ส่วนตัว. วารสารวิชาการศรีปทุม ชลบุรี, 10(2), 7-13.
สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการศึกษาเอกชน. (2554). พระราชบัญญัติโรงเรียนเอกชน พ.ศ. 2550 แก้ไขเพิ่มเติม (ฉบับที่ 2) พ.ศ.2554. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์ ส.ก.ส.ค. ลาดพร้าว.
สำนักยุทธศาสตร์ สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. (2562). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรม ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2561 Thailand Internet User Profile 2018. พิมพ์ครั้งที่ 1. กรุงเทพมหานคร.
สำนักยุทธศาสตร์ สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. (2563). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2562. กรุงเทพมหานคร.
เสรี วงษ์มณฑา. (2540). ครบเครื่องเรื่องการสื่อสารการตลาด. กรุงเทพมหานคร: บริษัทวิสิทธ์พัฒนา จํากัด.
