การรับรู้คุณค่าการบริการของลูกหนี้ร่วม ที่มีผลต่อความตั้งใจใช้บริการสินเชื่อในอนาคต กรณีศึกษา ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร สาขาหาดใหญ่
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าการบริการกับความตั้งใจใช้บริการสินเชื่อของธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร (ธ.ก.ส.) สาขาหาดใหญ่ในอนาคต อีกทั้งศึกษาประเภทของสินเชื่อเป็นตัวแปรกำกับ โดยมีกลุ่มตัวอย่างในการศึกษาคือ ลูกหนี้ร่วมของเกษตรกรลูกค้า จำนวน 300 คน และใช้แบบสอบถามเครื่องมือในการศึกษา สำหรับสถิติในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานโดยใช้สถิติการวิเคราะห์ถดถอย
จากผลการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าการบริการด้านต่าง ๆ 6 ด้านกับความตั้งใจใช้บริการสินเชื่อ ผลการวิจัยพบว่าการรับรู้คุณค่าด้านประโยชน์ใช้สอยของราคาค่าบริการและการรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์ มีความสัมพันธ์ทางบวกและมีอิทธิพลต่อการตั้งใจใช้บริการสินเชื่อ ในขณะที่ การรับรู้คุณค่าด้านประโยชน์ใช้สอยของสถานที่ดำเนินการ การรับรู้คุณค่าด้านประโยชน์ใช้สอยของพนักงานผู้ให้บริการ การรับรู้คุณค่าทางด้านประโยชน์ใช้สอยของการบริการ และการรับรู้คุณค่าด้านสังคม ไม่มีอิทธิพลต่อการตั้งใจใช้บริการสินเชื่อกับ ธ.ก.ส.สาขาหาดใหญ่ในอนาคต จากผลการวิจัยดังกล่าว ผู้วิจัยจึงเสนอแนะให้เพิ่มการสร้างประสบการณ์ใหม่ทางด้านอารมณ์ให้กับลูกค้า เพื่อเพิ่มการรับรู้คุณค่า และรักษาคุณภาพการบริการต่อลูกค้า โดยเพิ่มความรู้สึกประทับใจให้กับลูกค้าในทุกจุดที่ให้บริการ
Article Details
บทความที่จะตีพิมพ์เพื่อเผยแพร่ในวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา จะต้องเป็นบทความที่ไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่หรืออยู่ระหว่างการพิจารณาเพื่อตีพิมพ์เผยแพร่ในวารสารอื่น ๆ ทั้งนี้ หากพบว่ามีการละเมิดลิขสิทธิ์ ด้วยข้อคิดเห็นที่ปรากฏและแสดงในเนื้อหาบทความต่าง ๆ ให้ถือว่าเป็นความเห็นและความรับผิดชอบโดยตรงของผู้เขียนบทความนั้น ๆ มิใช่ความเห็นและความรับผิดชอบใด ๆ ของคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา สำหรับในกรณีผู้ประสงค์จะนำข้อความในวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ไปเผยแพร่ต้องได้รับอนุญาตจากกองบรรณาธิการวารสารการจัดการธุรกิจ มหาวิทยาลัยบูรพา ตามกฎหมายว่าด้วยลิขสิทธิ์
References
ฉัตรสิน เรืองไพบูลย์. (2559). อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการต่อความพึง พอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคที่ซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision ในเขตกรุงเทพมหานคร.การค้นคว้าอิสระหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, บัณฑิตวิทยาลัย, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ชลธร มณีขัติย์. (2552). ปัจจัยตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการสินเชื่อเพื่อที่อยู่อาศัยของลูกค้าธนาคารสงเคราะห์ สาขากาฬสินธุ์. วิทยานิพนธ์หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, คณะวิทยาการจัดการ, มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม.
ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร. (2560). รายงานข้อมูลทะเบียนลูกค้า.สืบค้นเมื่อ 29 กันยายน 2560, สืบค้นจาก https://ow/sps0008/index.php.
ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร. (2561). รู้จัก ธ.ก.ส. สืบค้นเมื่อ 16 สิงหาคม 2561,สืบค้นจาก https://www.baac.or.th/content-about.php?content_group_sub=16.
ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2560). รายงานภาวะเศรษฐกิจไทย ปี 2560. กรุงเทพมหานคร. ธนาคาร.
วรรัตน์ สุรียพรรณ. (2549). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการสินเชื่อของลูกค้า : ธนาคารออมสินสาขาท่าชนะ จังหวัดสุราษฎร์ธานี. วิทยานิพนธ์หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, บัณฑิตวิทยาลัย, มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี.
วิปัญญา สุภัทรศักดิ์.(2559). ผลทางกฎหมายของโมฆียะกรรมในกรณีลูกหนี้ร่วม. วิทยานิพนธ์หลักสูตรนิติศาสตร์มหาบัณฑิต, คณะนิติศาสตร์, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
วีรวรรณ ปวนปันวงศ์และบุญฑวรรณ วิงวอน. (2559). การสื่อสารการตลาด การรับรู้คุณค่า ความพึงพอใจและการตัดสินใจเลือกใช้บริการของผู้บริโภคสินเชื่อส่วนบุคคลจากสถาบันการเงินที่ไม่ใช่ธนาคารในจังหวัดลำปาง. วารสารดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์ (Ph.D. In Social Sciences Journal), 6(3), 196–209.
Callarisa, L.L.J., Moliner, M.A. & Rodriguez, R.M. (2002), “El componente emocional del valorpercibido: Un estudio cualitativo”, XIV Encuentro de profesores Universitarios deMarketing Proceedings, AEMARK, Granada, pp. 429-446.
Chang, K. C., Kuo, N. T., Hsu, C. L., & Cheng, Y. S. (2014). The impact of website quality and perceived trust on customer purchase intention in the hotel sector: website brand and perceived value as moderators. International Journal of Innovation, Management and Technology, 5(4), 211-255.
Grewal, D., Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions. Journal of Marketing, 62(2), 46-59.
Ghosh, A. (1990). Retail Management. Chicago: Dryden press.
Holbrook, M. B. (1999). Introduction to consumer value. Consumer value: A framework for analysis and research, 1-28.
Howard, J.A. (1994). Buyer behavior in marketing strategy (2nd ed.). Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall
Huber, F., Herrmann, A., & Morgan, R. E. (2001). Gaining competitive advantage through customer value oriented management. Journal of Consumer Marketing, 18(1), 41-53.
Ivanauskiene, N., Auruskeviciene, V., Škudiene, V., & Nedzinskas, Š. (2012). Customer Perceptions of Value: Case of Retailbanking. Organizations and Markets in Emerging Economies, 3(1), 75–88.
Johnston, R. (1997). Identifying the critical determinants of service quality in retail banking: importance and effect. International Journal of Bank Marketing, 15(4), 111-116.
Lien, C. H., Wen, M. J., Huang, L. C., & Wu, K. L. (2015). Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Management Review, 20(4), 210-218.
Mittal, S., & Gera, R. (2012). Relationship between Service Quality Dimensions and Behavioral Intentions: An SEM Study of Public Sector Retail Banking Customers in India. Journal of Services Research, 12(2), 147–171.
Pisnik, A., Dlačić, J., & Milfelner, B. (2016). The Importance of Perceived Service Value in Retail Banking Services. Market-Tržište, 2, 191–212.
Peterson, R.A. (1995). Relationship marketing and the consumer. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23 No. 4, pp. 278-81.
Petrescu, M. (2012). Viral Advertising: Conceptual and Empirical Examination of Antecedents, Context and Its Influence on Purchase Intentions. (Doctoral dissertation). Florida Atlantic University, United States -- Florida.
Ravald, A., & Grönroos, C. (1996). The Value Concept and Relationship Marketing. European Journal of Marketing, 30(2), 19–30. doi:10.1108/03090569610106626
Roig, J.C.F., Garcia, J. S., Tena, M. A. M., & Monzonis, J. L. (2006). Customer perceived value in banking services. International Journal of Bank Marketing, 24(5), 266-283.
Roig, J. C. F., Guillén, M. E., Coll, S. F., & i Saumell, R. P. (2013). Social value in retail banking. International Journal of Bank Marketing.
Ryu, K., Lee, H. R., & Gon Kim, W. (2012). The influence of the quality of the physical environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24(2), 200-223.
Sanchez, J., Callarisa, L., Rodriguez, R. M., & Moliner, M. A. (2006). Perceived value of the purchase of a tourism product. Tourism Management, 27(3), 394-409.
Shah, S. S. H., Aziz, J., Fatima, M., Sherazi, S. K., & University, I. (2012). The Impact of Brands on Consumer Purchase Intentions. Asian Journal of Business Management, 4(2), 105-110.
Sheth, J.N., Bruce I.N., & Barbara L. G. (1991a). “Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values,” Journal of Business Research, 22, 159-170.
Sheth J. N., Bruce I. N., & Barbara L.G.. (1991b). Consumption Values and Market Choices: Theory and Applications . Cincinnati. Ohio: South-Western Publishing Co.
Salegna, G. J., & Goodwin, S. A. (2005). Consumer loyalty to service providers: an integrated conceptual model. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 18, 51.
Suryani, S. (2015). Customers’ Perceived Value towards the Service in Islamic Banking: Confirmatory Factor Analysis. Journal of Economics, Business & Accountancy, 18, 201-210.
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer Perceived Value: The Development Of A Multiple Item Scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220.
Woodruff, R. B. (1997). Customer value: the next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing science, 25(2), 139.
Zauner, A., Koller, M., & Hatak, I. (2015). Customer Perceived Value—Conceptualization and Avenues for Future Research. Cogent Psychology, 2(1), 1061782.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22.
Zhuang, W & Cumiskey, Kevin & Xiao, Qian & Alford, B.L.. (2010). the impact of perceived value on behavior intention: An Empirical Study. Journal of GlobalBusiness Management. 6. 1-7.