รูปแบบเส้นทางการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมอำเภอเมือง จังหวัดน่านที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการของนักท่องเที่ยวผ่านการสื่อสารทางการตลาดดิจิทัล

พลกฤต  รักจุล

doi:10.14456/psruhss.2025.28

ผู้แต่ง

พลกฤต รักจุล วิทยาลัยน่าน มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์ จังหวัดน่าน 55110

DOI:

https://doi.org/10.14456/psruhss.2025.28

คำสำคัญ:

เส้นทางการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม , การสื่อสารทางการตลาดดิจิทัล , ความตั้งใจใช้บริการ

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษารูปแบบเส้นทางการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในเขตอำเภอเมือง จังหวัดน่าน ที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการของนักท่องเที่ยว (2) ศึกษารูปแบบเส้นทางที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารทางการตลาดดิจิทัล (3) ศึกษาการสื่อสารทางการตลาดดิจิทัลที่มีผลต่อความตั้งใจใช้บริการ (4) เพื่อศึกษารูปแบบเส้นทางการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมอำเภอเมือง จังหวัดน่านที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการของนักท่องเที่ยวผ่านการสื่อสารทางการตลาดดิจิทัล การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยมีกลุ่มตัวอย่างคือ นักท่องเที่ยวที่เดินทางมายังเขตอำเภอเมือง จังหวัดน่าน จำนวน 300 คน ผลการศึกษาพบว่า รูปแบบเส้นทางการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมที่ได้รับความนิยม ได้แก่ เส้นทางที่เชื่อมโยงแหล่งท่องเที่ยวสำคัญทางวัฒนธรรม อาทิ วัดภูมินทร์ วัดพระธาตุเขาน้อย พิพิธภัณฑสถานแห่งชาติน่าน และย่านเมืองเก่า ซึ่งสามารถสะท้อนอัตลักษณ์ทางประวัติศาสตร์ วิถีชีวิต และวัฒนธรรมท้องถิ่นได้อย่างชัดเจน เมื่อนำเสนอผ่านสื่อการตลาดดิจิทัล เช่น สื่อสังคมออนไลน์ เว็บไซต์ท่องเที่ยว และวิดีโอแนะนำสถานที่ ส่งผลต่อระดับความสนใจของนักท่องเที่ยวและความตั้งใจที่จะใช้บริการเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในกรณีที่เนื้อหามีลักษณะเชิงเล่าเรื่อง ใช้ภาพถ่ายและวิดีโอคุณภาพสูง รวมทั้งเปิดโอกาสให้เกิดการมีส่วนร่วมของผู้ใช้งาน นอกจากนี้ความสม่ำเสมอในการสื่อสาร ความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูล และการสื่อสารที่เชื่อมโยงกับประสบการณ์จริง ล้วนมีบทบาทสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นและความตั้งใจใช้บริการของนักท่องเที่ยว ข้อเสนอแนะจากผลการศึกษา คือ ควรส่งเสริมความร่วมมือระหว่างหน่วยงานด้านการท่องเที่ยว ชุมชน และผู้ประกอบการ ในการพัฒนาสื่อดิจิทัลที่สะท้อนอัตลักษณ์ท้องถิ่น และจัดการการสื่อสารอย่างเป็นระบบ เพื่อส่งเสริมความตั้งใจเดินทางและการใช้บริการอย่างยั่งยืนในพื้นที่เส้นทางท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม

เอกสารอ้างอิง

กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2548). แผนแม่บทการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของประเทศไทย. กรุงเทพฯ: สำนักงานปลัดกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา.

กัลยา วานิชย์บัญชา. (2545). การวิเคราะห์สถิติ: สถิติสำหรับการวิจัย. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

เกศศิริ นวลใยสวรรค์. (2565). กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดดิจิทัลของธุรกิจออนไลน์. วารสารการตลาดยุคใหม่, 12(3), 44–58.

ณฐวัฒน์ พระงาม. (2566). ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจใช้บริการแพลตฟอร์มธุรกิจสตรีมมิ่งออนไลน์ของลูกค้าในจังหวัดพิษณุโลก. วารสารวิจัยวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 7(3), 82-95.

ณภัทรกาญจน์ ใบบัว. (2568). พฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลและปัจจัยด้านสื่อดิจิทัลทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยวในเขตพื้นที่อำเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี. Mahachula Academic Journal, 12(1).

ณภัทรกาญจน์ ใบบัว. (2568). พฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลและปัจจัยด้านสื่อดิจิทัลทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยวในเขตพื้นที่ อำเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). ชลบุรี: มหาวิทยาลัยบูรพา.

ณัฐพงษ์ ปัญญาวัฒน์ และสุภาวดี อินทรักษ์. (2566). รูปแบบการบริหารจัดการการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในจังหวัดภาคเหนือ. วารสารวิชาการการท่องเที่ยวไทย, 18(1), 25–39.

ทัศนียา กิตติภาคย์พฤทธ์, ฑัตษภร ศรีสุข และอัศนีย์ ณ น่าน. (2064). พฤติกรรมนักท่องเที่ยวและปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในจังหวัดลำปาง. วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเวสเทิร์นมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 6(3), 72-84.

ธนกร ลิ้มศรัณย์. (2561). การสื่อสารการตลาดดิจิทัลในยุค 4.0. กรุงเทพฯ: สื่อสากล.

ธนกร ลิ้มศรัณย์. (2561). การสื่อสารทางการตลาดดิจิทัลสู่การใช้บริการแอปพลิเคชันรถยนต์รับจ้างในกรุงเทพมหานคร ประเทศไทย. Journal of Business Administration the Association of Private Higher Education Institutions of Thailand, 7(1), 90-101.

นฤดม ต่อเทียนชัย และวิชิต อู่อ้น. (2567). การสร้างแบบจําลองของการสื่อสารการตลาดดิจิทัลแบบบูรณาการกับการตัดสินใจซื้อ. วารสาร มจร การพัฒนาสังคม, 9(1), 43-57.

นิตินันท์ ศรีสุวรรณ และปุริปุญญวิทย์ ธนนาถเชาวรินทร์. (2568). การส่งเสริมการตลาดการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ด้วยเทคโนโลยีเพื่อพัฒนาเศรษฐกิจชุมชนในจังหวัดอุทัยธานี. วารสารวิชาการการท่องเที่ยวไทยนานาชาติ, 21(1), 77-102.

นุชนารถ รัตนสุวงศ์ชัย. (2554). การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม: แนวคิดและการพัฒนา. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

ปวันรัตน์ ตรีพจนา, ฉัตรชัย อินทสังข์ และปิยมาภรณ์ เทียมจิตร. (2563). อิทธิพลของสื่อสังคมออนไลน์ที่มีต่อ

ความพึงพอใจของลูกค้าตลาดนัดเซฟวันจังหวัดนครราชสีมา. Journal of Liberal Arts and Management Science Kasetsart University, 7(1), 1-12.

ปิยะนุช สินันตา. (2567). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการร่วมสมัยเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงนิเวศและวัฒนธรรมในเขตพื้นที่สูงจังหวัดน่าน. Academic Journal of Humanities and Social Sciences Burapha University, 32(2), 47-64.

ปิยะบุตร โกศลกิตติพงศ์. (2565). แนวทางการสื่อสารทางการตลาดดิจิทัลเพื่อสร้างแบรนด์. วารสารนวัตกรรมการจัดการ, 6(2), 21–35.

พรชนก เหลืองอ่อน. (2559). การรับรู้ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อความตั้งใจเดินทางไปท่องเที่ยวไต้หวันของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเขตกรุงเทพมหานคร (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

พลกฤต รักจุล. (2565). อิทธิพลของสมรรถนะผู้บริหารที่ส่งผลต่อการมีส่วนร่วมของชุมชนในมุมมองของผู้บริหารธุรกิจฟาร์มวันหยุดเขตพื้นที่การท่องเที่ยวพิเศษ จังหวัดน่าน. Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University, 17(1), 43-66.

ภาคภูมิ สุวรรณวงศ์. (2567). การสื่อสารทางการตลาดดิจิทัลกับความตั้งใจใช้บริการของนักท่องเที่ยวในภาคเหนือ. วารสารการจัดการและนวัตกรรม, 9(2), 55–70.

ยุบุญ พฤหัสไพลิน. (2567). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จในการสร้างองค์กรแห่งความเป็นเลิศของบุคลากรโรงพยาบาลพระปกเกล้าจังหวัดจันทบุรี. วารสารสหวิทยาการและความยั่งยืนปริทรรศน์ไทย, 13(1), 14-25.

รณิดา กรพิทักษ์. (2568). พฤติกรรมของลูกค้าและการรับรู้ผลประโยชน์ส่งผลต่อความผูกพันในชุมชนแบรนด์ออนไลน์ บนเฟซบุ๊กแฟนเพจของธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ฤดี หลิมไพโรจน์ และไกรฤกษ์ ปิ่นแก้ว. (2558). อิทธิพลของการรับรู้ภาพลักษณ์และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อการกลับมาท่องเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยวที่จังหวัดปทุมธานี. ใน การประชุมวิชาการและนำเสนอผลการวิจัยระดับชาติและนานาชาติ กลุ่มระดับชาติ ด้านมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา.

วุฒิชาติ สุนทร สมัย. (2566). รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดและการรับรู้ภาพลักษณ์และต่อความตั้งใจเดินทางกลับมาเที่ยวซ้ำที่แหล่งท่องเที่ยวเชิงนิเวศของนักท่องเที่ยวในจังหวัดนครนายก. วารสารวิจัยวิชาการ, 6(4), 163-220.

ศิราณี ขำคม. (2566). แนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในพื้นที่ประวัติศาสตร์. วารสารวิชาการการท่องเที่ยว, 20(1), 25–40.

สำนักงานจังหวัดน่าน. (2567). แผนพัฒนาจังหวัดน่าน พ.ศ. 2566–2570. จังหวัดน่าน: สำนักงานจังหวัดน่าน.

สินิทรา สุขสวัสดิ์. (2567). แนวทางการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในภาคเหนือตอนบนของไทย. วารสารวิจัยท้องถิ่น, 8(1), 20–35.

สุจิตรา ศรีสุธรรม. (2565). การพัฒนาเส้นทางการท่องเที่ยวชุมชนอย่างยั่งยืนในเขตภาคเหนือของประเทศไทย. วารสารการพัฒนาท้องถิ่น, 14(2), 85–99.

สุทิน โรจน์ประเสริฐ. (2566). เทคโนโลยีกับพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล. วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ, 18(2), 90–105.

สุพาดา สิริกุตตา. (2557). การศึกษาการเปิดเผยข้อมูลการบัญชีความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. Srinakharinwirot Research and Development Journal of Humanities and Social Sciences, 6(12), 138-148.

สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2562). พฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.

แสงรวี เกตุสุวรรณ. (2563). องค์ประกอบการจัดการการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในพื้นที่อนุรักษ์. วารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 12(2), 112–127.

อัจฉรา เมฆสุวรรณ. (2566). กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ในธุรกิจแฟชั่น. วารสารการตลาดดิจิทัล, 14(4), 26–40.

อาทิตยา มณฑล และณัฐนรี สมิตร. (2567). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจของนักท่องเที่ยวชาวไทย ในการท่องเที่ยวเมืองแห่งวิทยาการอาหาร. วารสารศิลปศาสตร์ราชมงคลสุวรรณภูมิ, 6(2), 401-415.

อุดม สมบูรณ์ผล, พิชญรดา เรืองภักดี, จิรศักดิ์ จิยะจันทน์, กฤตศิกาญจน์ ธีรโชคสวัสดิ์ และสุภามาศ สนิทประชากร. (2568). โครงสร้างความสัมพันธ์ของการพัฒนาผลิตภัณฑ์การสร้างมูลค่าเพิ่มความพึงพอใจในการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ทุเรียนแปรรูปของผู้ประกอบการไทยมุ่งสู่ความสำเร็จในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเวสเทิร์น มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 11(1), 237-252.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.

Boonyapak, S. (1986). Tourism development in Thailand: Cultural perspectives. Bangkok: Thai Tourism Press.

Brown, T. A. (2015). Confirmatory factor analysis for applied research (2nd ed.). New York: Guilford Press.

Byrne, B. M. (2010). Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts, applications, and programming (2nd ed.). New York: Routledge.

Chen, C.-F., & Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions. Tourism Management, 28(4), 1115–1122.

Choe, J. Y., & Kim, S. S. (2020). Effects of tourists’ local food consumption value on attitude, food destination image, and behavioral intention. International Journal of Hospitality Management, 83, 102340.

Dickman, S. (1996). Tourism: An introductory text. Sydney: McGraw-Hill Education.

Dumlag, K., Prangjarearnsre, K., Sreprajan, V., & Phangniran, B. (2015). Antecedents affecting on tourists’ destination loyalty of Phuket province. Journal of the Association of Researchers, 20(2), 81-93.

Gallarza, M. G., & Saura, I. G. (2006). Value dimensions, perceived value, satisfaction and loyalty: An investigation of university students’ travel behavior. Tourism Management, 27(3), 437–452.

Ghaisani, C. O., & Afifi, S. (2022). The implementation of digital marketing communication strategy in cultural tourism: a case study in Yogyakarta. The Indonesian Journal of Communication Studies, 15(1), 66. https://doi.org/10.31315/ijcs.v15i1.6095

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.

Hu, L., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55.

Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 15(2–3), 139–155.

Kline, R. B. (2016). Principles and practice of structural equation modeling (4th ed.). The Guilford Press.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.

Phumma, A., Namahoot, K. S., & Rachapradit, P. (2020). Behavioral intention in using online services: An integrated approach. Journal of Business and Management, 8(2), 45–57.

Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Journal of Educational Measurement, 14(1), 15–22.

Sanusi, N., Triansyah, F. A., Muhammad, I., & Susanti, S. (2023). Analisis bibliometrik: Penelitian communication skills pada pendidikan tinggi. JIIP-Jurnal Ilmiah Ilmu Pendidikan, 6(3), 1694-1701.

Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2016). A beginner’s guide to structural equation modeling (4th ed.). Routledge.